Почтовые метрики

Рассылки - важный инструмент интернет-маркетинга, недооцененный российскими компаниями. Это направление активно развивает Subscribe.ru, хороший пример показывает электронный магазин "Озон", постоянно использующий новые форматы в своих рассылках. Подписка помогает удерживать постоянных посетителей и возвращать их на сайт. Однако она не является до сих пор стандартной опцией сайтов российских компаний. Одна из возможных причин – нехватка методов оценки эффективности этого инструмента.

Критерии оценки эффективности рассылок предложил в статье "Email Insider: Key Performance Indicators For E-mail Programs» («E-mail маркетинг изнутри: ключевые параметры эффективности программы рассылок»), написанной для MediaPost, Дэвид Бэйкер (David Baker) – вице президент, курирующий направление e-mail-рекламы в рекламном агентстве Avenue A/Razorfish.

Общие показатели эффективности рассылок:

• число отправленных/доставленных писем (e-mail sent/delivered)
• соотношение объема рассылки с числом писем, которые были открыты клиентами (campaign over campaign impressions/opens (total/unique/% rate))
• соотношение объема рассылки с числом переходов на сайт, совершенных теми клиентами, которые получали письма (campaign over campaign clicks (aggregate/unique /% rate))
• «сlick to open» (% тех, кто получил письмо, открыл его и кликнул по ссылке)
• процент «отстоя» - то есть отказавшихся от подписки клиентов и тех, до кого перестали доходить письма (churn rate)
  
• вирусный маркетинг (сколько клиентов переправили письмо или ссылку друзьям) (viral rate)
  

Показатели в случае рассылок электронной коммерции:

• совокупные продажи (в период проведения кампании, ее части, за месяц, квартал) (total sales)
  
• совокупная прибыль или маржа в пересчете на одно отправленное письмо (profit/margin per e-mail sent)
• продажи в пересчете на одно отправленное письмо (sales per e-mail sent)
• стоимость (в пересчете на одно отправленное письмо (cost per e-mail sent)
• средняя ценность одного заказа (Average Order Value - AOV)
• число заказов (number of orders)
• уровень конвертации (доля клиентов, прошедших по ссылке из письма) (conversion rate)
  
• число посещений сайта (number of site visits, page rank)
  

Стимулирование спроса (Demand Generation)

• число обращений (по продукции и по видам клиентов) (number of leads)
• число загрузок (number of downloads)
• посещаемость сайта (site visits)
  
• число просмотренных страниц (page rank)
  
• стоимость обращения (сost per lead)
• уровень конвертации (сonversion rate)
• членство, рост числа подписчиков, рост клиентской базы (subscription growth)
  

Привлечение на сайт:

• стоимость в пересчете на одного посетителя сайта (сost per visitor)
• число обращений через титульную страницу (number of leads by entry page)
• число активных пользователей (heavy user share)
• среднее число просмотров страниц (average page views)
• групповой эффект (stacking effect)
• среднее число времени пребывания на сайте (length of site visit by source)

Все эти показатели могут так или иначе быть полезными в вашей деятельности. Однако важно выбрать три-пять, которые будут важны именно для вашей компании. По мнению большинства опрошенных, основные три в случае ориентации на прямые продажи – это: 

• продажи: общие, за кампанию, в пересчете на одно письмо
  
• прибыль в пересчете на одно письмо
• рост числа подписчиков и число потерянных подписчиков
  

А если компания хочет привлечь потребителей к менеджерам по продажам (или на сайт), то важны не продажи, а обращения:

• стоимость среднего заказа (сost per lead)
• мотивированность (сколько клиентов дойдет до покупки, пройдя все стадии заказа)
  
• охват (total reach)

Следует особо отметить, что доля писем, которые будут раскрыты вашим клиентами и число кликов по ссылкам в письмах – это вовсе не главное.

Когда же целью проведения рассылки является исключительно поддержка бренда, показатели проще: отклик (response rate), посещаемость сайта, рост числа подписчиков.

mediarevolution.ru