|
Ситуационный брендинг получил широкое распространениеСаммит G8, состоявшийся в Санкт-Петербурге летом нынешнего года, вызвал к жизни целый ряд новых событийных брендов. Получив успешный опыт продаж, производители принялись развивать этот сегмент. Небольшие затраты на разработку, а также нестандартность решений для продвижения таких брендов помогают компаниям привлекать внимание к остальным продуктам. Поэтому, по прогнозам аналитиков, число так называемых коротких брендов будет только увеличиваться. Ограниченный тираж Ситуационный брендинг как средство продвижения компании на рынке предполагает либо создание совершенно нового бренда, связанного с каким то событием, либо изменение упаковки уже популярной продукции. Например, в Петербурге целый ряд компаний уже несколько лет выпускают продукты, приуроченные к религиозным событиям - Рождеству, Великому посту, Пасхе. Так, пивоваренный завод «Вена» с 2002 года выпускает особое рождественское пиво Tuborg Christmas Brew, которое можно попробовать с середины ноября до конца января. «В декабре в поддержку бренда стартует рекламная кампания, в которой будут задействованы практически все коммуникационные каналы», - говорят в компании «Балтика». А компания «Хлебный дом» во время Великого и Рождественского постов продает пряники «Лаврские. Постные». «Пряники и другие хлебобулочные изделия, в состав которых входят только растительные ингредиенты, пользуются стабильным спросом на протяжении уже нескольких лет», - отмечают к пресс-службе ОАО «Хлебный дом». ОАО «Севзапмолоко» уже не первый год выпускает специально к Пасхе освященную творожную массу и другие молочные продукты. Ряд производителей круглый год выпускают «ограниченным тиражом» товары, рассчитанные на небольшой круг потребителей. Такие бренды, как правило, тоже связаны с религиозными традициями. Недавно о запуске продукции под маркой «Русь Православная» объявила компания «Петрохолод». «Это будут пельмени, блинчики и котлеты для мясоеда и поста с разнообразными начинками, изготовленные по старинной рецептуре. К лету 2007 года планируется довести ежемесячный объем такой продукции до 200-250 тонн», - рассказали в компании «Петрохолод». Компания собирается отчислять десятую часть прибыли от продажи продуктов под этой маркой на церковные нужды. То есть, по сути, платить церковную десятину. Аналогично действуют производители кошерных продуктов. В феврале этого года группа предпринимателей из Петербурга и Москвы инициировала проект по выпуску товаров под зонтичным брендом «Кашрут». Департамент кашрута при главном раввине России будет выдавать сертификат кошерности продуктам, проверенным в собственных лабораториях. По словам инициаторов проекта, производители будут платить организации - владельцу бренда роялти в размере 0,5% от стоимости продукта за пользование правом клеить знак «Кашрут» на свои продукты и участвовать в общей рекламной кампании. В зависимости от ситуации Саммит G8, состоявшийся в Петербурге летом этого года, вызвал к жизни событийные бренды «светского» образца. Так, летом этого года ЗАО «Дионис» приурочило к июльскому саммиту G8 производство водки под брендом «Спецзаказ». Объем производства «Спецзаказ G8» составил 60 тыс. дал, а инвестиции в проект - $500 тыс. Еще одним производителем, который начал выпуск продуктовой линейки под маркой G8, стала компания «Вимм-Билль-Данн». Под брендом G8 были выпущены соки и нектары, а также минеральная вода «Ессентуки» и «Заповедник Бештау». Общий объем производства специальной продукции составил порядка 1 млн л. Ограниченный выпуск уже существующих брендов в новой упаковке называю еще limited edition. Производители используют этот прием и в других случаях. Например, чтобы повысить узнаваемость или укрепить имидж марки. Чаще всего limited edition применяют производители табачных изделий, соков, алкоголя. Так, в декабре 2005 года производители сигарет KENT ввели новый дизайн пачки. «Акции такого рода актуальны в первую очередь для премиальных брендов с существенной имиджевой составляющей. Они позволяют быстро повысить узнаваемость марки», - считает Владимир Аксенов, советник управляющего директора «БАТ Россия». В сентябре 2006 года компания JTI выпустила в продажу сигареты Mild Seven в новой упаковке Special Racing Edition. На голубой пачке сигарет появилось изображение болида команды Mild Seven Renault F1 Team. Ограниченная серия с символикой «Формулы-1» выпускалась в течение 2 месяцев. «Это один из эффективных инструментов продвижения бренда. В нашем конкретном случае limited edition позволяет привлечь внимание потребителя, донести ему особенности имиджа бренда», - заявил Анатолий Верещагин, управляющий по связям с общественностью компании JTI. По его прогнозам, количество таких акций в России будет возрастать. «Выпуск такого рода брендов происходит на зрелых и очень конкурентных рынках, где нельзя рассчитывать на высокую лояльность потребителя, поскольку потребительские качества конкурирующих продуктов очень схожи», - говорит эксперт компании Advanced Research Светлана Труханович. Еще одной причиной для продвижения товара с помощью локальных промоакций становятся жесткие ограничения на рекламу для табака, пива и крепкого алкоголя. «В условиях жестких ограничений на рекламу табака мы вынуждены использовать все пути для продвижения нашего продукта на рынке, в том числе и такие единовременные акции», - признаются в одной из крупнейших табачных корпораций. Затраты на создание событийного бренда при правильном запуске окупаются значительно быстрее, чем инвестиции в «долгосрочные» бренды, считают аналитики. По оценкам маркетологов, средние затраты для выпуска продуктового «короткого» бренда составляют около $450-600 тыс., тогда как создание и продвижение новой марки требует до $7-10 млн. Поэтому, по прогнозам аналитиков, число «коротких» брендов будет только расти. «Краткосрочные бренды, жизнь которых связана с каким-то событием или длится только в течение летнего сезона, активно развиваются в Европе, и скоро эта тенденция появится и у наших производителей», - отмечают в агентстве BrandLab.//Мария Шевченко, «Коммерсантъ» Outdoor.Ru |
|