Лучшие китайские бренды

Олимпиада 2008 года в Пекине безусловно станет моментом славы для Китая, признанием его экономической мощи. А, возможно, что еще важнее для китайских компаний, продающих все от алкоголя до банковских счетов, это станет маркетинговой возможностью десятилетия. Приз, к которому они стремятся, - это признание брендов, которого добились спонсоры прошлых Олимпиад, такие как Coca-Cola, Adidas и Samsung.

Поэтому не удивительно, что китайский производитель компьютеров Lenovo уже в пути, еще за два года до того, как будет зажжен факел. 8 августа Lenovo начала свой Олимпийский спринт, запустив новую линейку компьютеров, названных KaiTian, нацеленную как на организаторов Олимпиады, так и на бизнес менеджеров.

Рекламная кампания Lenovo вскоре появится почти в 200 странах, а компания проведет "Olympic & Lenovo Thousand County Tour" (Тур тысячи стран). «Бренд будет флагом, который ведет компанию вперед», - говорит президент Lenovo.

ЗАРУБЕЖНЫЕ БРЕНДЫ. Производитель ПК может быть самым известным примером нарастающей мощи китайских брендов, но он далеко не единственный. Air China, China Mobile, производитель телекоммуникационного оборудования ZTE и десятки других компаний идут в авангарде все растущего числа китайских брендов. Они надеются стать по-настоящему глобальными игроками, доминирующими дома, и достаточно сильными, чтобы пробиться к потребителям за границей.

Однако процесс будет не простым. Иностранные бренды до сих пор очень значимы для внутренних потребителей. General Motors, Volkswagen, Toyota, Nissan и Honda контролируют около 80% авторынка. Китай остается очень зависимым от иностранных технологий, а Nokia, Motorola и Samsung крайне популярны среди китайских пользователей.

СТОИМОСТЬ БРЕНДА. Десятки китайских компаний сильно страдают из избыточных производственных мощностей. Это сказывается на прибыльности их брендов, сокращая ресурсы, которые можно было бы пустить на продуктовые инновации и маркетинговые кампании.

Чтобы понять, какие из китайских продуктов и услуг действительно нравятся потребителям, BusinessWeek China совместно с глобальной консалтинговой компанией Interbrand составила первый ежегодный список 20 лучших китайских брендов. Interbrand оценивает бренды практически так же, как аналитики по ценным бумагам оценивают активы: на основе того, сколько выручки и прибыли они обеспечат в будущем.

В исследовании Interbrand рассматривались только компании, чьи акции торгуются на бирже, и предоставляющие полную финансовую информацию, и оценивала такие характеристики как лояльность к бренду, географическая распространенность и отраслевые тенденции. Поэтому некоторые компании, владельцем которых является государство, в список не попали. В дополнение к этому, китайские бренды, которыми владеют иностранные компании, также были исключены.

ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ. Они стали уже обычным делом, и некоторые хорошо известные китайские компании терпят снижение прибыли или вынуждены были в последние годы вливать огромные инвестиции в капитальные затраты. В их число входят пивоварня Tsingtao, производитель бытовой техники Haier, производитель телевизоров TCL и автопроизводители DongFeng Motors и Shanghai Automotive Industry.

У этих брендов по-прежнему есть огромный потенциал, но в настоящий момент они не приносят слишком большую прибыль. «Многие известные китайские бренды попались в ловушку ценовых войн или переинвестирование капитала, что отрицательно сказывается на их месте в рэнкинге», - говорит Фрэнк Чен, исполнительный директор Шанхайского отделения Interbrand China. «Бренд ценен, только если он обеспечивает прибыль».

В этом первом рейтинге китайских брендов первое место заняла China Mobile. Наряду с Lenovo, China Mobile – крупный спонсор Пекинской Олимпиады. На нее приходится 75% рынка мобильной связи, что в три раза больше, чем у конкурента China Unicom.

Когда китайский мобильный рынок начал особенно бурно расти в 2002 году, «China Mobile приняла важное решение использовать управление брендом как главный способ повышения конкурентоспособности», - говорит Лю Кзяндонг, вице-президент компании. Были запущены специальные программы продвижения для многоговорящих пользователей, чтобы они могли оплачивать счета через интернет, были организованы специальные линии горячей связи, где подписчики могли бы решить любые проблемы, касающиеся обслуживания или биллинга, и т.п.

Упор на брендинг принес свои плоды: у China Mobile сейчас более 200 млн пользователей, что делает ее крупнейшим в мире мобильным оператором. У нее также сильные партнерские отношения с Sony Ericsson Mobile Communications, и сейчас она хочет активнее выходить на зарубежные рынки.

Другие обслуживающие компании также получили высокие отметки. Не удивительно, что Bank of China, China Construction Bank и China Merchants Bank все попали в первую десятку. Постоянный высокий рост вызвал огромный спрос на корпоративные займы, а рост доходов означает, что все больше денег идет на банковские депозиты.

ВТО. China Construction и Bank of China, оба провели успешные первичные размещения в Гонконге в этом году и завели мощные национальные сети филиалов. Их логотипы можно увидеть везде, на отделениях и биллбордах, в газетах и на ТВ.

Проблема банков заключается в том, чтобы удерживать их брендовое преимущество, после того как Citibank, HSBC и другие западные конкуренты выйдут на рынок в следующем году, как было оговорено при вступлении Китая во Всемирную торговую организацию.

Один из игроков, который точно спокойно пройдет через переходный период, это финансовый концерн Ping An. Еще в 2002 году он диверсифицировался за рамки только лишь страхования жизни в сферу трастовых услуг и ценных бумаг и установил стратегические связи с Goldman Sachs, Morgan Stanley и HSBC.

«Половина высших руководителей компании – иностранцы», - говорит Сан Джаньйи, вице-президент Ping An. Он считает, что популярность бренда компании проистекает от сильных местных корней, а также желания внедрять международные бизнес практики. Это ключевой момент для Ping An, называющей себя в рекламе «международной финансовой группой».

Растущая важность досуга также нашла свое отражение в рейтинге. Производители спиртных напитков Kweichow Moutai и Wuliangye Yibin, на которых вместе приходится 60 процентов рынка, попали в список, также как и Changyu wine, ведущий национальный производитель вина и бренди.

NetEase, крупнейший китайский оператор интернет игр, - еще один популярный досуговый бренд. Компания лидирует в он-лайн фэнтези и ролевых играх. Общая выручка в этом бизнесе выросла в 2005 году на 54% до $460 миллионов, и по прогнозам достигнет $2.1 миллиарда к концу десятилетия.

NetEase намерена получить большой кусок этого рынка. Ее последним хитом стала игра Westward Journey Online II, базирующаяся на известном китайском романе «Путешествие на Запад», по мотивам которого также был снят фильм.

Игра привлекла более 83 миллионов зарегистрированных пользователей, а рекламная кампания NetEase «Власть народу» значительно укрепила бренд особенно среди игроков, скептически относящихся к власти.

Некоторые китайские бренды, работающие на зарубежных рынках, такие как China Mobile, Lenovo и Air China, уже являются довольно известными на Западе. Другие, менее известные компании также начинают также выходить на зарубежные рынки. Одной из них является Gree Electric Appliances, крупнейший в мире производитель кондиционеров. Он даже открывает собственные розничные точки в Бразилии.

РАЗВИТЫЕ РЫНКИ. По мере того как китайские бренды продолжают набирать силу, особое внимание нужно уделить тем компаниям, которые работают в ключевых отраслях, таких как персональные компьютеры, автомобили и телекоммуникационное оборудование. В их число входит, в частности, Huawei Technologies. Huawei много тратит на исследования и разработки, и ее цель – обойти лидера отрасли Cisco Systems на глобальном рынке роутеров и другого телеком оборудования. Пока что она добилась успеха в развивающихся странах, но уже начинает выходить и на такие рынки как Западная Европа.

Лучшие китайские компании адаптируются к постоянному ценовому давлению дома, одновременно находя способы двигаться вперед и на развивающихся, и на развитых рынках, вступая в борьбу с большими брендами транснациональных компаний. Поэтому к моменту, когда через два года будет зажжен олимпийский огонь, стоит ожидать, что лучшие китайские бренды установят новые рекорды и дома, и за рубежом.

Источник: BusinessWeek

V-RATIO.RU