10.11.2006

Убить нельзя улучшить

Влад Васюхин,
специально для Sostav.ru

"Почему ты спал на моей лекции?" - печально спросил Володя Коровкин, генеральный директор FCBi.

"Потому, что сегодня я лег спать, когда нормальные люди уже встают - в половине восьмого утра, - честно признался я. - Тексты писал… А в полдень уже помчался в издательство, смотреть верстку моей книги. Сегодня я бы заснул даже на выступлении Огилви…"

В первый день работы 16-го Московского международного фестиваля рекламы Коровкин читал лекцию, посвященную тестированию творческих решений. Называлась она зазывно - "Убить нельзя улучшить". Почти как та хрестоматийная фраза - "Казнить нельзя помиловать". Ну и как не пойти?! Тем более, все равно приехал в Центр международной торговли. И надо продуктивно прожечь время до церемонии открытия и последующего фуршета.

Параллельно с Коровкиным, в зале №1, зажигал немец Эрик Шоффлер, креативный директор DDB Дюссельдорф. Его мастер-класс назвался "Давным-давно… когда была телевизионная и печатная реклама. Как достучаться до потребителей сегодня и завтра". И невнимательный Володя зашел в его аудиторию и… терпеливо ждал, пока Эрик закончит, а тот все не заканчивал, а в это время за стеной народ томился, предвкушая появление Коровкина.

Вообще называть лекции чрезвычайно привлекательно - тенденция нынешнего ММФР. Сегодня, к примеру, выступит Давор Брукета из Хорватии с мастер-классом, озаглавленным иронично, точнее, абсурдно: "Креатив есть даже между миксером, двумя слонами и девственницей". Обидно, если под таким блестящим фантиком окажется какая-нибудь банальность... Впрочем, господин Брукета, разгуливающий по ЦМТ в черной тишотке с надписью "Меня зовут Давор. Мне 29, 99 лет. Я работаю в рекламе. Извините" - парень довольно решительный. "В нашем бизнесе мы должны бороться с глупостью! - считает он. - Креатив и смелость способствуют этой борьбе".

Но вернемся к Коровкину, которому внимал вчера полный зал. Что вынес из его спича ваш колумнист? Что - цитирую близко к тексту - мозги человека не растут вместе с рекламным рынком, а, значит, чтобы ваша рекламное сообщение привлекало внимание и запоминалось, оно должно выделяться. Другой пассаж касался сомнительности фокус-групп: тестирование рекламы на фокус-группах происходит в искусственной атмосфере, нормальный человек никогда не смотрит рекламу в таких тепличных условиях и реагирует на нее иначе. А если к тому же вопрос к участникам опроса сформулирован неверно, то рассчитывать на их объективность нельзя. Вот Коровкину не так давно сказали, что целевая аудитория его пивной рекламы желает "продолжить веселье". Но, оказывается, под этим имелось в виду "догнаться", то бишь накачаться основательнее.

Знал ли я все это раньше? Ну, а кто не знал?.. Выступал Владимир довольно бойко, аудиторию, состоявшую в основном из студенчества и региональных рекламистов, держал. Только вот всем теоретическим выкладкам и анекдотам я бы предпочел какое-нибудь конкретное тестирование какого-нибудь конкретного творческого решения. А так все - слова, слова, слова…

В этом плане выгодно отличалась мастерская англичанина Тони Хертца, длившаяся с девяти утра почти до шести вечера. Маэстро звука привел массу примеров - хороших и очень хороших аудиороликов. Досадно лишь, что выступление авторитетного и, чего уж там, высокооплачиваемого лектора, собрало довольно скромную аудиторию… Вы ленивы, господа, и нелюбопытны!

"Надеюсь, что день радио, который пройдет в пятницу, вызовет у делегатов больший интерес, - заметил один из его организаторов - Иван Суворов, генеральный продюсер "АГНИ". - Я советую обязательно посетить так называемый "разбор полетов", на котором жюри будет комментировать работы участников радиоконкурса, а еще зайти на выступление исполнительного директора нашей компании Евгения Кадушина, посвященное тому, как составить качественный медиа-план. Женя назвал свою лекцию интерактивным перекуром. Думаю, будет интересно и весело".

Что до интереса, то программа нынешнего ММФР, как всегда, пестрит необязательными и проходными соло. В первый день делегатам предлагались такие "актуальные" темы, как "Программа лояльности в сфере розничной торговли детскими товарами" и "Реклама в сети платежных терминалов". Конечно, за них можно всегда проголосовать ногами, но зачем вообще соблазнять делегатов подобными "уникальными" предложениями и оставлять докладчиков перед пустыми стульями?

Завершился первый день церемонией открытия, она же - церемония награждения победителей конкурсов печатной, наружной и Интернет-рекламы, а также конкурсов "Фирменный стиль" и "Этикетка и упаковка".

Подобные шоу на ММФР никогда не начинается минута в минуту. Вот и на этот раз нас 50 минут мариновали в фойе, заставляя слушать некую косноязычную девушку, то и дело обещавшую, что вот-вот откроются двери и все начнется. Вот-вот… сейчас, сейчас…

Стайка дисциплинированных японцев, прибывшая за полчаса до указанного в билетах времени, терпеливо топталась у входа в зал, уже устав фотографироваться...

Кстати, о японцах. Их появление на фестивале понятно - большое жюри возглавляет 43-летний Хаяши Хисаши, креативный директор токийского Dentsu. Вот соотечественники или коллеги-экспаты и подтянулись. Что же касается делегатов из других стран, то их, как обычно, немного. Рядом со мной на церемонии сидели три венгра, но довольно скоро ушли по причине языкового барьера - весь конферанс лился по-русски.

Раз уж упомянул об иностранцах… Как всегда, не без труда мне удалось вытащить из организаторов статистику. В 2006 году на Московский фестиваль прислано 2448 работ из 439 агентств из 26 стран. Львиную долю представила Россия - 1896. Следом с огромным отрывом следует Украина (235). Если из этого списка вычесть 34 работы из братской Беларуси, то на остальные страны ближнего и дальнего зарубежья придется 277 работ. Негусто, но больше, чем в прошлые годы. Лидеры среди иностранцев - чехи (71) и финны (61). Они - забегаю вперед - и собрали основной урожай наград в перечисленных выше номинациях.

Среди претендентов на награды есть одна работа из Индии, одна из Италии, одна из Японии, две из Германии, три из Австрии. 13 работ представила Голландия, но автор большей части из них - бывший гражданин Белоруссии, 9 защищают рекламную честь США, но автор - бывший гражданин России. Я могу, хотя и трудом понять, почему всего одну работу представила Венгрия и две Болгария, но почему всего четыре пришло из Латвии и Узбекистана и всего три из Казахстана - загадка для меня. Значит, ММФР по-прежнему продвигает себя за рубежом ни шатко ни валко. Значит, рекламисты из стран бывшего СССР не горят желанием "стать яблоком".

Вернемся на церемонию. Зал был уже полон, а на экране опять крутили рекламу спонсоров. Не сомневаюсь, что компания "Регент-арт" достойна всяческой похвалы, то трижды (!) слушать под музыку "Время, вперед!" про ее миссию и про то, что у нее 16 представительств в регионах, - выше моих сил.

Возможно, задержка церемонии объяснялась тем, что срочно сменили ведущего: вместо традиционного Антона Комолова, у которого в этот вечер вдруг стала рожать жена (нам сочли нужным сообщить со сцены, что уже "отошли воды"), а он обещал присутствовать на родах, партнером Ольги Шелест стал Сергей Железняк, генеральный директор компании News Outdoor Russia.

Они вышли, облаченные в плащи и с мечами, изображая джедаев из "Звездных войн". Оценивать их конферанс, учитывая форс-мажорные обстоятельства, я не берусь, иногда попытки что-то изобразить и сыграть выглядели драмкружком, но все-таки названия агентств надо выговаривать правильно. Можно сколько угодно жаловаться на непроизносимость аббревиатур FCB MA или Euro RCSG, но когда со сцены название известного московского агентства произнесли "ЗнамЁнка", захотелось свистеть и топать ногами (не свистел и не топал - клонило в сон).

В целом, если бы не накладки с конферансом и переводчиками, церемония была придумана и срежиссирована хорошо. Особо я бы выделил саунд-трек, звучавший почти все время, и оригинальные наряды инопланетян, выносивших призовые яблоки.

Во всех номинациях, которые награждались вчера, призы достались добротным, крепким работам, но не было ни одной, о которой можно было бы восторженно воскликнуть: "Ах!" Это касается и Гран-при.

Главное "яблоко" фестиваля в номинации "Печатная реклама" досталось чехам - McCann Erickson Prague за черно-белый постер "Чревоугодие". Это реклама пражского музыкального бара и паба Harley's, где можно наесться до отвала за 365 чешских крон (примерно 13 долларов). На плакате изображена Библия, открытая на главе, где описывается третий из семи смертных грехов - чревоугодие. На странице Книги книг изображен логотип "официального партнера", пособника этого греха - Harley's. Остроумно, лаконично, но абсолютно неаппетитно!

Отдав должное "Чревоугодию", поаплодировав и другим победителям, делегаты отправились в легендарный ресторан "Яр", где их ждало щедрое русское хлебосольство и оригинальная шоу-программа. Маленькие японцы с восторгом взирали на длинноногих славянских красавиц в сарафанах и кокошниках… Русские накачивались "Парламентом", обсуждали негустой урожай завоеванных в этом году наград и гадали о судьбе ММФР, который "убить нельзя улучшить"…