Китас и аригато!

…Перечисляя на церемониях открытия и закрытия медиа-партнеров, ведущие послушно кричали с бумажки: «Главный критик фестиваля – Интернет-портал Sostav.ru». Ну что же… Если устроители ММФР сами отстроили наш ресурс от прочих и назначили его на должность управдома, придется оправдывать их ожидания. Хотели критики? Ешьте! Но, как говорил незабвенный персонаж Леонида Броневого: «Заметьте, не я это предложил!..»

Вы заглядывали в мои предыдущие тексты про 16-й ММФР? Тогда явно обратили внимание: в этом году – возраст! – я играю в мудрость, демократию и объективность: не ругаюсь, за что даже получил от читателей обвинение, мол, мало желчи; излагаю факты с минимальным комментарием; предоставляю слово разным рекламным людям, даже тем, кого не люблю. В материале, опубликованном в четверг (так называемое ток-шоу в пяти частях), выступило аж 19 экспертов – от Киева до Иркутска. И сегодня давайте дадим слово народу. Интервью взяты в минувшую субботу, в зале «Октябрь», незадолго до церемонии закрытия.

Вот – Олег Лапшин, креативный директор агентства Grey (Москва): «Московский фестиваль стагнирует, никакой логики в нем нет. Янковский с Нарышкиной могут много говорить, каким авторитетом пользуется ММФР за рубежом, но достаточно посмотреть список участников. Ты же сам писал, что из двух с половиной тысяч работ почти 1900 – из России, а еще 260 из Украины и Белоруссии. Ну, где он международный?! Фестиваль, как и всякий бренд, должен иметь позиционирование. Я могу сказать, что отличает Канны, «Эпику», «Евробест», «Голден Драм» или Киевский фестиваль. ММФР как бренд в зачаточном состоянии, и я не могу определить: куда он движется, что он несет, зачем он мне нужен? Это пока непонятно».

«А что скажешь по поводу русских работ?»

«Если с видео мы еще худо-бедно как-то проскакиваем в призеры больших международных фестивалей, то вспомнить, когда русские принты или наружная реклама попадали там хотя бы в шорт-лист, я не могу. Если не брать во внимание тот фальшак от Young&Rubicam, который в прошлом году получил «бронзу» на «Золотом барабане»… И ситуация не меняется. Только на ММФР и, может быть, в Киеве наши принты отмечают. С этим надо что-то делать…»

Вот – Владимир Филиппов («Аврора», Москва): «Как фестиваль? Как обычно. То, что нужны инновационные идеи, да, нужны, с этим я не буду спорить…»

Из конкурсных работ 16-го ММФР

А вот – Вячеслав Степанович Черняховский. Старейший (если бы г-н Репьев не приватизировал это звание) рекламист России. Эксперт АКАР. Академик рекламы. Человек ироничный. Но ему, как вы понимаете, критиковать ММФР не с руки – особа, приближенная к императору, то есть к И.Р. Янковскому, бессменному президенту фестиваля (а до прошлого четверга г-н Янковский был и президентом АКАР).

«Я читал, Влад, вашу статью про первый день фестиваля и готов под ней подписаться. Я считаю, что фестиваль продолжает свои же традиции: ни на кого больше не похожий, абсолютно уникальное явление. Мне сравнить его не с чем: был на разных фестивалях, но второго такого, как Московский, никогда не видел. Самобытный, абсолютно московский. Неизменный… В этом году приятно удивило такое большое количество семинаров и мастер-классов и вызвало большое сожаление, что между лекторами и аудиторией очень большой разрыв: часто слушатели не понимают выступающих даже на уровне терминов...»

Из конкурсных работ 16-го ММФР

«По поводу нового фирменного стиля ММФР что-нибудь скажите?»

«У меня здесь другая позиция. Я считаю, что фестиваль должен иметь, не скажу, чтобы вечный, но базовый фирменный стиль, который можно ежегодно чуть актуализировать. Как у Cannes Lions. Яблоко – хороший образ и можно было бы предложить что-то интересное. Сейчас стиль непредсказуем».

«Понятно. А позиционирование – то, что у ММФР начисто отсутствует. Есть мысли по этому поводу?»

«Мой субъективный взгляд: или он должен брать пример с пяти крупнейших фестивалей в мире и стремиться к этому идеалу, наметить себе в пространстве какую-то точку: через столько-то лет мы станем такими же, или найти свою нишу. Мне нравится второй вариант. Страна наша любит самость, своеобычность, и можно было бы на просторах Родины найти что-то оригинальное».

В кулуарах 16-го ММФР

У генерального директора ММФР Елены Нарышкиной на этот счет иное мнение. Я не без широкой улыбки прочитал ее свежее интервью молодежной газете «Акция». Особенно позабавили два перла. Первый: «Я надеюсь, что ММФР станет для Москвы событием, как «Каннские львы» для Канн».

Должен огорчить Елену: для Канн, маленького городишки на Лазурном берегу, «Каннские львы» не являются СОБЫТИЕМ. Каннским обывателям он абсолютно до лампочки. Фестивали, форумы, съезды в курортном городишке проходят каждый месяц. И знаменитый кинофестиваль с его парадом звезд каннским кумушкам наблюдать гораздо интереснее, чем появление на набережной Круазетт или на красной дорожке какого-нибудь великого маркетолога или гениального копирайтера. Ну, разве только владельцы отелей, ресторанов и сувенирных лавок рады наплыву рекламистов. Cannes Lions – событие для рекламного сообщества мира, но отнюдь не для провинциальных Канн.

Второй пассаж: «И еще мне хочется, чтобы в линейке международных рекламных фестивалей мы встали вторыми после Канн, я не говорю перед Каннами, но вторыми. Это моя голубая мечта, и если не удастся воплотить ее мне, то, надеюсь, удастся следующему директору, и я готовлю ему для этого площадку».

Раньше я не думал, что газета «Акция» публикует фантастику. Все, что сказано сейчас Еленой, – чистый Стругацкий. Мечтать, как говорится, не вредно. Только зачем мелочиться? Почему тогда – не «первый после Бога»?

Открою Елене Нарышкиной маленькие секреты, чтобы ее наполеоновские планы сбылись. Пусть и не в этой жизни. Пусть при следующем директоре.

Повторю то, что уже говорил сто раз. Для того, чтобы стать «вторыми в линейке международных фестивалей» (простим пионерскую терминологию бывшей учительнице русского языка и литературы), ММФР для начала должен заговорить на языке мировой рекламы. На английском. Чтобы о его существовании узнали в мире. Чтобы по причине языкового барьера иностранцы не чувствовали себя идиотами на лекциях русскоязычных коллег и на церемониях с их сугубо местечковыми «шутками юмора».

Всего один факт (я же обещал – исключительно факты, никаких эмоций): мои друзья, словенец и венгр, которые были на последнем фестивале и собираются о нем писать статьи в свои местные «Индустрии рекламы», попросили меня прислать им результаты ММФР на английском языке. Пришлю, потому что есть международная солидарность журналистов, но я не должен, блин, этим заниматься! На международных смотрах всегда имеется оперативная информация для прессы на английском языке.

Второй секрет вытекает из первого. Фестиваль должен уметь работать с журналистами. В том числе, с иностранными. Журналистов, как крокодилов, не надо любить. Их надо кормить. Кормить информацией. Сегодня этим занимается московская контора, называющая себя Центром коммуникативных технологий «PRопаганда». Могу сказать одно: эта контора не владеет коммуникативными технологиями. Мне бы очень хотелось, чтобы один из ее боссов – бывший обозреватель «Ъ» Наталья Мандрова – на минутку вспомнила свою профессию и пришла бы на фестиваль как простой журналист. Уверяю: удовольствия от общения с ее сотрудниками она бы не получила. Они милые, но малопрофессиональные юноши и девушки. По моим данным, «PRопаганда» работает на ММФР без гонорара, ради self-promotion, или за какие-то чисто символические деньги. Так вот и работают они чисто символически.

В этом году на фестивале не было пресс-центра. Дрянную комнатушку, где висела табличка «пресс-центр», оккупировали сотрудники «PRопаганды», человек семь или восемь: им там самим дышать было нечем. И журналистам здесь были не рады. К трем компьютерам не пробиться – их заняли prопагандовцы, а репортерам (мне тоже) они предлагали отправиться поработать… в фойе, в Интернет-кафе.

Конечно, и «PRопаганде» можно посочувствовать: дирекция ММФР – заказчик не из лучших. Берут, к примеру, и отменяют заключительную пресс-конференцию, и пиаровцам приходится что-то блеять про то, что «члены жюри не пришли, а японец устал». Японец – это председатель большого жюри Хаяши Хисаши. Вы можете себе представить, чтобы в Каннах или в Портороже председатель жюри не явился на встречу с прессой? Тем более, на финальную пресс-конференцию? Нет. Такое может быть лишь в одном случае: внезапная смерть. Ясно, что дирекция боялась острых вопросов журналистов и откровенного мнения жюри о ее, дирекции, работе.

Мораль: пока ММФР будет вытирать ноги об журналистов, журналисты будут вытирать ноги об ММФР. Елене Нарышкиной пора понять: репутацию фестивалю делает пресса. Чтобы похоронить ММФР в глазах мирового сообщества достаточно одной или двух критических (а это значит – вся правда об организации) статей в Advertising Age или на adforum.com. И тогда уже даже наш экс-соотечественник Владимир Забавский, который на нынешнем ММФР отдувался почти за всю рекламную индустрию США (это к вопросу о «международности» – было выставлено всего 9 работ из главной рекламной страны мира!), не пришлет ничего. Потому что непрестижно как-то «быть яблоком».

Поскольку официальную пресс-конференцию отменили, общаться с членами жюри мне пришлось самостоятельно. С англичанином Тони Хертцем, который возглавлял жюри радиорекламы, мы ехали в одной машине на церемонию закрытия, с Иваном Суворовым поговорили в «Октябре», с Александром Шевелевичем – в ресторане «Жан-Жак», где Алексей Андреев в кругу друзей отмечал свое избрание в Российскую академию рекламы (но об этом чуть позже).

Когда в четверговом ток-шоу мои гости говорили, что фестиваль – это лотерея, они были недалеки от истины. И снова факты из первых рук. Номинация «радио» всегда была слабым звеном ММФР: то крупнейшие отечественные производители («Русское радио», к примеру) игнорируют этот конкурс, то иностранцы ничего не пришлют, то награды члены жюри присудят самим себе или таким работам, что слушать стыдно. В этом году пригласили судить Тони Хертца – радиогуру. Мол, он-то наведет порядок... В разговоре со мной британец, прежде всего, очень удивился, что из семи русских членов его жюри четверо (!) на заседании отсутствовало. Затем посетовал на уровень работ.

Про пресловутый уровень говорить можно долго, но ситуация с игнорированием судейства при таком авторитетном председателе – это что-то новое. И я попросил дать комментарий Ивана Суворова из «АГНИ», который был в этом жюри.

«Я не думаю, что мне нужно сейчас ругаться с Нарышкиной, но… Ситуация в том, что заседание жюри было назначено на десять утра 8 ноября. За неделю до этого было известно, что председателя в 10 утра не будет – он прилетит только после обеда. То есть, заседание не было назначено в удобное для всех время. И мы без Тони Хертца решили проголосовать – все члены жюри были на месте. Мы учитывали присланные им рекомендации и его оценки, ведь было предварительное прослушивание работ, в результате получился щорт-лист и награды. Там не было первых мест. Приехал Хертц, сказал, что это все неправильно и на следующий день созвал новое заседание жюри, но на нем не все смогли быть. Были Слепков, Кислюк и я, и мы все пересудили. И мы – это наше общее мнение – чувствуем себя теперь просто проститутками: мы были и в одном жюри, и в другом. И были согласны и с тем, и с другим решением. В результате – два разных списка победителей!»

Лотерея? А как это назвать иначе?

По сути, лотерея решила судьбу и конкурса молодых креаторов, о чем мне рассказал член жюри Александр Шевелевич. Подробности этой интриги – читайте на sostav.ru в ближайшие дни.

А пока вернемся в зал «Октябрь», где ММФР оказался впервые: здесь проходила церемония закрытия. Ведущий церемонии Антон Комолов накануне благополучно стал отцом, чему была посвящена половина шуток, а Ольга Шелест признана «женским образом года» – за участие в ролике Nescafe на пару с тем же Комоловым. Это приятное событие так же было обсуждено ведущими со всех сторон. Правда, «мужским образом года» был признан Ивар Калнынш, который рекламировал чарующий аромат кофе «Гранд». Комолов, несколько раз изобразив прибалтийский акцент Ивара, немедленно предложил им с Шелест встретиться и выпить кофейку – каждому своего…

Не буду перечислять победителей, которых награждали в последний день фестиваля, – он должен появиться на официальном сайте ММФР. Награждены были авторы лучших BTL-проектов, медиа-проектов, радиорекламы, теле и кинорекламы. Скажу лишь, что, как и на первой церемонии, удручило большое количество спецпризов – при чем не от жюри, а от каких-то организаций. В числе прочих свои собственные призы учредили некие агентства «Вершина», «Медиа-Шторм», showreel.ru. Зачем размывать значимость официальных «яблок» – Бог весть. Очевидно, это все входит в спонсорский пакет. Зачем на международном фестивале награждать по случаю его 60-летия почетной грамотой бывшего чиновника из Антимонопольного комитета – тоже непонятно. Я не знаю лично вышедшего на пенсию г-на Котова, но его можно было наградить и в другом месте, не утяжеляя церемонию официозом, но ведь бывшие комсомольские начальники (ныне академики рекламы) без официоза жить не могут! Тогда к бумажке могли бы чиновнику и букет цветов добавить... 

Кстати, об академиках. По традиции каждый год на фестивале объявляется новый член Российской академии рекламы. На этот раз ряды этой организации пополнил наш коллега и добрый товарищ – Алексей Андреев, президент компании Depot WPF и один из создателей Sostav.ru. Поздравляю и надеюсь, что вы, читающие эти строки, присоединитесь!

Кстати, я тоже тут «немного при чем». В 2003 году я спросил в интервью у Алексея: «А ты не хочешь стать академиком рекламы?» «Какой странный вопрос! – удивился Андреев. – Наверное, хочу. И даже стану. Это не является для меня целью, но на прямой вопрос – прямой ответ». И вот – мантия и шапочка украсили хорошего человека. Мораль: чаще озвучивайте свои мечты. Мысли материальны!

Пора ставить точку. И объяснить читателям, почему я дал тексту такой заголовок. Полиглоты меня поймут: «китас» – это «спасибо» по-фински, «аригото» – по-японски.

Если лично я и хочу кого-то поблагодарить за редкие мгновения удовольствия, полученные на прошедшем фестивале, так это японца и финнов.

Первый, как вы догадались, председатель «большого» жюри Хаяши Хисаши. На церемонии закрытия он произнес речь на уморительном русском языке. Это было неожиданно, неформально и очень креативно! Жаль, что г-н Янковский не ответил ему на японском.

Ну а горячие финские парни из агентства Bob Helsinki стали настоящими героями Московского фестиваля, получив за свое видео два «золота», два «серебра» и Гран-при! Главный приз достался отличному ролику «Игрок на голове» (Headplayer) – про знаменитого музыканта, который использовал свою голову как ударный музыкальный инструмент, в результате чего заболел, но в итоге вылечился, благодаря средству от головной боли.

Сразу же после церемонии я взял короткое интервью у Йона Грэнстрема, креативного директора Bob Helsinki: «Это сюрприз, что мы получили столько наград! Не ожидали… Впечатления от фестиваля? Честно скажу, мы его толком и не видели. Но сегодня утром у нас была лекция на тему «Делайте больше и больше денег для своих клиентов». И, вы знаете, столько много народу к нам пришло… Люди задавали много вопросов, вот в Финляндии слушатели обычно сразу же смываются после лекции, а русские нас все спрашивали и спрашивали…»

А сказать вам, что спрашивали русские рекламисты после того, как стали известны результаты распределения наград за видеорекламу, и нашим досталось лишь два «золота» (Первому каналу – за серию роликов «Остаться в живых» и «Инстинкту» – за серию «Книга перемен», снятую для ИКЕА)? Русские рекламисты возмущались: «Это – Московский фестиваль или что?!» И динозаврам индустрии, и их молодым последователям почему-то не понравилось, что финны, чехи, румыны и даже македонцы забрали «их» «яблоки». А что же вы хотели – это не междусобойчик, а международный смотр! Вот у французов хватает ума и гордости не жаловаться на фортуну, когда на «их» Каннском фестивале «львов» получают бразильцы, японцы или англичане!..