Мамины чипсы

Маркетологи Frito-Lay (компании, принадлежащей PepsiCo, и известной в первую очередь, чипсами Lays) использовали для тестирования своих маркетинговых подходов две онлайновых "социальных" панели. Реализованные при помощи компании Communispace, они включали по 300 участников: одна – мам с минимум двумя детьми, вторая – бездетных потребителей в возрасте 40+.

Об этом, говоря о корпоративных применениях социальных сетей, сообщила на выставке Аd:tech Мишель Адамс (Michelle Adams), директор Frito-Lay по потребительской стратегии. Как сообщает MediaPost, компания использует веб-платформу "Moms Connect" для получения честного отклика от ЦА. И потребители вовлекаются так активно, что опубликовали уже пятую электронную газету с информацией о днях рождениях участников, рецептами и прочей информацией, отражающей жизнь людей, выходящую за рамки темы фаст-фуда. «У них так много всего происходит в жизни, - замечает по этому поводу Адамс. – Это значит, что и наш бренд становится частью чего-то большего». Впервые с тех пор, как 18 месяцев назад панель была сформирована, Frito-Lay планирует провести «сеансы быстрых знакомств» (speed dating sessions) – посетить дома участниц панели и представить им маркетологов компании, которые с ним работали, - для того, чтобы состоялся непосредственный контакт участников опроса и тех, кто его проводит.

Глава Communispace Диана Хессан (Diane Hessan) пояснила, что социальные сети добавляют к известной маркетинговой формуле 4P пятую букву: Participation («соучастие» потребителя).

По словам организаторов панели, все участники проходили тщательный отбор и должны были подписать соглашение о неразглашении – как делается и в реальных, офлайновых панелях. За участие в исследованиях многодетные матери получают небольшое вознаграждение. Но гораздо больше, по словам организаторов, их привлекает признание их заслуг и знание того, что они получают доступ к инсайдерской информации. К тому же домохозяйкам греет душу то, что именно они первыми получают новые образцы продукции.

«Мы очень хорошо с ними обходимся», - говорит Адамс об участницах панели, и подчеркивает, что они получают от компании-производителя посылки, которые «возвышают» их в глазах окружающих.

Frito-Lay также использует онлайновые панели для того, чтобы получать отзывы потребителей о продукции конкурентов и даже посылает их участников в супермаркеты, чтобы те оценили тот ассортиментный ряд, который они видят на стеллажах. Кампании, ориентированные на подростков, часто проходят тестирование на «материнской» аудитории, чтобы производитель мог составить представление о том, как будут реагировать на кампанию родители тех, кому она адресована.

Онлайновые панели служат еще одной важной цели: помогают маркетологам, большинство из которых – молодые бездетные мужчины, проникнуть в «головы» своих потребителей – женщин, имеющих нескольких детей. Наблюдать за тем, как участники панели день за днем выдают в виртуальной форме свой неповторимый опыт – это все равно что заниматься этнографией, – говорит Адамс.

Онлайновые панели постепенно начинают приживаться и в России. К этому методу прибегли производители водки "Русский стандарт" при проведении ребрендинга: участникам панели МАСМИ они предлагали выбрать между несколькими вариантами предлагаемых слоганов, среди которых были "Быть выше" и "Легко быть богом". Однако до реальной вовлеченности, такой какую демонстрируют домохозяйки в панелях Frito-Lay, еще очень далеко.