Побрей киви

Кто сказал, что мужчины могут использовать бритву для уничтожения растительности только на лице? Компания Philips выпустила бритву для тела Norelco, а кампанию по ее продвижению  устроила несколько провокационной: в ней акцентируется возможность брить не только спину и плечи, но и более деликатные места. Новаторская идея была облечена в соответствующую форму. Для продвижения Norelco были выбраны интернет и вирусный маркетинг. Ролик для сайта снят в разговорном жанре: в нем облаченный в халат герой рассуждает о том, что жить с телом, выбритым и ниже шеи – очень даже здорово. А когда выбриты такие части тела как *** и *** (слова, которые употребляет герой, заменены традиционным пикающим звуком, однако в этот момент на экране появляются иллюстрации в виде морковки и двух плодов киви) – то это приносит дополнительные радости.

Ролик размещен на промосайте ShaveEverywhere.com («Побрей везде»), а соответствующие ссылки предлагают отправить ссылку на ролик друзьям или купить новую бритвенную систему не отходя от экрана – в интернет-магазине.

Целевая аудитория ролика – современные мужчины в возрасте от 25 до 45 лет, всего на кампанию было потрачено менее $1, – пишет Promomagazine. Кампания, по словам ее авторов, преследовала три цели: поднять «шумиху» (awareness), повысить продажи новой бритвенной системы и измерить количественный и качественный эффект акции. Как оказалось, видеоролик пользовался огромным успехом. Только за первую неделю сайт ShaveEverywhere.com посетили более 300 тысяч уникальных посетителей. Во вторую неделю посещаемость выросла до 613.632 посетителей, а на сегодняшний день она составляет уже 1,7 млн. человек. Доля тех, кто отправил ссылку друзьям, составила 31%. Ссылка на ролик была опубликована более чем в пятистах блогах. Продажи продукта выросли по сравнению с прогнозируемым уровнем на 300%, причем товар был одним из хитов продаж в онлайновом магазине Amazon.com и стал No.3 среди наиболее успешно продаваемых бритвенных систем в магазинах Target, – замечает бренд-менеджер Philips DAP в Северной Америке Зденек Кратки (Zdenek C. Kratky). Такой успех стал для авторов кампании некоторым сюрпризом. «Я сам спокойно разговариваю на темы «бритья ниже шеи», но большинство потребителей нашей продукции – нет», – замечает Кратки.

Интересно, что перед запуском кампании рассматривались два медиаплана: с использованием традиционных медиа (рекламы в печатных СМИ, пиара и онлайновых инструментов) и выбранный в итоге вирусный маркетинг. Но даже тогда, когда ролик был уже снят агентством Tribal, маркетологи все еще не могли определиться с тем, что же предпочесть. «У нас было много сомнений относительно того, что же все-таки будет лучшим решением для бренда», – замечает Зденек Кратки. – «Но мы знали, что если использовать первый план, то нужного нам масштаба, размаха кампания вряд ли сможет достичь». При помощи исследования мнения потребителей и предварительных тестов идея вирусного маркетинга оформилась окончательно. «Это было настоящее чудо», – вспоминает Кратки о том, как проходило исследование потребительских настроений. По его словам, маркетологи проводили больше времени, общаясь с представителями своей целевой аудитории, чем в офисах, придумывая детали кампании.

Однако, предупреждают эксперты, далеко не для всех брендов и товаров способ, предложенный Philips, может оказаться успешным. «Не стоит недооценивать негативный эффект, который может оказать на бренд неудачная кампания», – замечает Гари Шпэнглер (Gary F. Spangler) из DuPont Electronic& Communication Technologies. Для того, чтобы нейтрализовать негативный эффект, эксперт предлагает создавать промосайты таким образом, чтобы посетители могли на них высказывать и положительное, и отрицательное мнение, и так, чтобы оба этих мнения были индексированы поисковиками. Также, по его словам, посетителям, высказывая своем мнение о сайте, следует руководствоваться представлениями о сетевой этике, разработанными WOMMA.org.

mediarevolution.ru