Исследования BTL-агентства 4P-for promote
Рынок молочной продукции всегда считался стратегическим, именно поэтому важно внимание государства к этой отрасли. В Москве 22 марта 2006 года состоялась информационная встреча участников молочного рынка «Российский рынок молочной продукции. Рост в тени гигантов», на которой обсуждались перспективы и пути развития отечественного молочного рынка.
Сегодня, согласно данным ИА Regnum, в молочной промышленности складывается довольно сложная ситуация для отечественных производителей молока. По оценке компании CVS Consulting, отечественное дойное стадо ежегодно уменьшается на 5-6%, и, как следствие, снижается производство сырого молока.
Одновременно со снижением производства молока в последние несколько лет увеличивается уровень потребления молочных продуктов. Причем, по прогнозам Российского союза предприятий молочной отрасли, спрос будет расти и дальше, так как нынешний уровень потребления молока – 240 килограммов на человека в год – еще далек от рекомендованной рациональной нормы – не менее 390 килограммов.
Молочный рынок Башкирии переживает сегодня серьезные изменения: здесь ведут борьбу новые собственники республиканских молочных комбинатов, появившиеся в результате продажи крупных госпакетов акций в 2001–2003 годах. В настоящее время 80% рынка контролируют 6 из 50 производителей, работающих на нем. При этом существенна доля московских компаний: по данным СМИ, ОАО «Уфамолагропром» и ОАО «Туймазинский молокозавод», вошедшие в группу компаний «Вимм-Билль-Данн», в сумме имеют 42,25%, а ОАО «Уфамолзавод» и ОАО «Стерлитамакский молочный комбинат», в 2002 году перешедшие в собственность группы компаний «Аллат», – 14,75%.
BTL-агентство 4P-for promote в марте текущего года исследовало характеристики рынка молочной продукции Уфы. Всего были опрошены более 600 жителей города. В ходе опроса 42 человека, что равнозначно 7%, сообщили, что они не потребляют молочную продукцию вообще. Дальнейший расчет велся за исключением данной группы респондентов. Исследование проведено равномерно в различных районах Уфы.
Общая возрастная структура среза такова: 20% – жители до 25 лет, 22% – от 25 до 35 лет, 32,7% – от 35 до 55 лет, и 25,3% – старше 55 лет.
В ходе исследования было установлено, что на рынке цельномолочной продукции Уфы представлены три группы производственных предприятий: уфимские молочные комбинаты «Уфамолагропром» и «Уфамолзавод», средние и мелкие производители других регионов Башкирии (молзаводы, колхозы, совхозы, имеющие линии по производству и фасовке молока и кисломолочной продукции), российские молочные комбинаты (Царицынский, Лианозовский и другие).
До относительно недавнего времени практически монопольное положение на рынке занимали местные предприятия «Уфамолагропром» и «Уфамолзавод», традиционно обеспечивающие город и близлежащие районы необходимым ассортиментом сравнительно недорогой молочной продукции. Сегодня уфимский рынок молочной продукции поделен между 10 основными игроками, при этом лидирует Уфимский молзавод, а вот «Уфамолагропром» занимает третью позицию, уступив второе место Николаевскому совхозу (табл. 1). Между тем производителей, работающих на рынке Уфы, гораздо больше.
Для определения предпочтений по компаниям были исследованы основные поставщики розничных точек: безусловных лидеров не выявлено, что свидетельствует о том, что рыночные отношения полноправно вступили в силу на территории Башкирии и, в частности, Уфы. Потребитель должен иметь право выбора – и он его имеет.
Что же касается марочных предпочтений, то здесь, в отличие от ситуации с производителями, складывается иная картина (рис. 1). Наибольшим спросом у покупателей пользуется продукция федеральных брендов – «Домик в деревне», BioMax и «Веселый молочник» производства «Уфамолагропром». Четвертую позицию занимает продукция компании «Уфамолзавод» под ТМ «Даренка». Примерно в равной степени предпочтения покупателей поделили такие марки, как «Милая Мила» («Уфамолагропром»), «На здоровье», Neo («Вимм-Билль-Данн») и «Эдельвейс» (ООО «Эдельвейс-М»).
На российском молочном рынке сегодня сложилась интересная, но парадоксальная ситуация: при стойкой тенденции к уменьшению поголовья молочного стада и снижению производства сырого молока выпуск молочной продукции, следуя за ростом спроса, увеличивается. Развитие ассортиментной линейки в условиях острого дефицита сырья может означать только одно: молока в таких продуктах становится все меньше, а высокотехнологичных биологических включений все больше. Однако высокотехнологичное производство сегодня могут себе позволить лишь признанные гиганты. Им пытаются противостоять региональные производители, часть из которых не сдает консервативных позиций, выпуская привычные натуральные продукты с малым сроком реализации. Но чаще всего делают это они не из каких-то принципиальных соображений, а вынужденно, из-за отсутствия возможности реинвестировать средства в развитие технологий.
Получается замкнутый круг – денег на продвижение и развитие бренда чаще всего нет, а устоять на рынке все-таки необходимо. Небольшим молочным хозяйствам приходится проявлять немалую изобретательность, чтобы выдержать рыночные условия и запросы покупателей.
Покупая молочную продукцию, жители Уфы ориентируются на ее стоимость, дату выпуска, показатель жирности, отсутствие консервантов и известность торговой марки (рис. 2). Таким образом, цена по-прежнему определяет выбор – 31% покупателей посчитали, что этот фактор для них важен прежде всего. На дату выпуска обращают внимание 24%; этот критерий столь важен, потому что молочная продукция капризна в хранении и требовательна в отношении условий реализации.
Сегодня, в том числе и для молочного рынка, характерна тенденция, заключающаяся в стремлении покупателя сократить калорийность своей пищи. Продукты с низким процентом жирности все чаще становятся приоритетными: на первое место при выборе товара 18% опрошенных поставили показатель жирности. Стремление сохранить здоровье также распространяется и на наличие консервантов: их отсутствие в молочной продукции посчитали для себя наиболее важным 15% респондентов. Только 12% опрошенных доверяют непосредственно известности марки, что не столь удивительно: продукт может быть известным, а его качественные характеристики могут быть весьма спорными.
Что касается предпочтений респондентов по производителям, то уфимский покупатель все-таки больше доверяет местным молочным комбинатам: их отметили 49% опрошенных. Существенно меньшее число уфимцев – 29% – отдали свои голоса российским молочным заводам. При этом только 22% выбирают продукцию молзаводов других городов Башкирии.
При выявлении частоты покупки молочной продукции результаты опроса распределились следующим образом: 9,5% респондентов ответили, что совершают покупки ежедневно, 19,7% – 1 раз в неделю, 31,8% – 2 раза в неделю, 23,7% – 4 раза в неделю, 8,3% – 1 раз в месяц и реже. Причем активные покупатели молочной продукции предпочитают приобретать ее в магазинах возле дома или супермаркетах, что вполне закономерно. Каждый день посещают рынки только 26% уфимцев.
Интересно отметить, что, в отличие от других городов России, где, по данным опросов потребителей, лидирует молочная продукция в упаковке Tetra Pak, в Уфе первое место принадлежит продуктам в полиэтиленовых пакетах – им отдают предпочтение 51,4% потребителей. Молоко в Tetra Pak на уфимском рынке занимает второе место – 36,2% голосов опрошенных.
Разливное молоко постепенно уходит в прошлое, сейчас его можно приобрести разве что на рынках города, – ему отдают предпочтение немногим больше 10%.
Если рассматривать предпочтения жителей Уфы по видам молочной продукции, то безусловными лидерами здесь являются молоко, кефир и сметана (рис. 3). Так, в структуре предпочтений респондентов по видам молочных продуктов на долю молока приходится 23,8% голосов покупателей, на долю кефира 21,3% и почти столько же – 21,1% – на долю сметаны. При этом 7% опрашиваемых не делили свои предпочтения, а называли следующий продуктовый набор: молоко + кефир + сметана + творожная продукция.
Творожным сыркам отдали предпочтение 7,7%, ряженке – 7,2%, йогуртам – 6,7%, сливкам – 6,6%.
Уфимские предприятия имеют собственную систему сбыта, включающую централизованную доставку в магазины города, сети фирменных магазинов и киосков и оптовые поставки за пределы города. Прямая доставка в магазины позволяет соответствовать срокам поставки и хранения продукта, тем самым предлагая покупателям только качественные и свежие продукты.
Ценовую ситуацию на рынке молочной продукции Уфы следует признать стабильной. Хотя, безусловно, в рамках существующей инфляции цены растут постоянно. Этот вопрос наиболее остро встает перед социально незащищенными и малоимущими слоями населения.
Таким образом, исследуемая отрасль весьма интересна и, несмотря на все сложности, в последнее время здесь наметились благоприятные тенденции. В Уфе это, прежде всего, увеличение числа небольших молочных предприятий и усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке, а в крупных городах – рост спроса и изменение характера потребления молока. Все большее количество людей, покупая молоко, внимательно изучают упаковку, желая купить натуральный продукт, а не его заменитель. Сохранение данной тенденции позволит в течение ближайших лет увеличить рынок молочной продукции и качественно совершенствовать его.
