Исследования регионального центра маркетинговых исследований и коммуникаций «Прома»
В апреле 2006 года специалисты регионального центра маркетинговых исследований «Прома» провели обзорное исследование екатеринбургского рынка хлебобулочных изделий. Опрос проводился среди екатеринбуржцев в возрасте от 18 лет, наиболее часто покупающих хлебобулочные изделия для своей семьи. Выборка, включающая в себя 800 домохозяйств, является репрезентативной по полу, возрасту и району проживания респондентов.
Как показали результаты опроса, в большинстве домохозяйств основными покупателями хлебобулочных изделий являются женщины – это отметили 73% опрошенных.
Главным критерием при выборе хлеба и булки является свежесть продукции – так ответили 71,1% респондентов (табл. 1). Также при покупке потребители ориентируются на вкус и внешний вид изделия – они важны соответственно для 33,9 и 28,4% опрошенных.
В процессе исследования проводился анализ известности марок/производителей хлебобулочных изделий. Вопрос по знанию марок/производителей задавался в открытой форме, то есть без подсказки. Респондентам предлагалось вспомнить те названия, которые они знают и видели в торговых точках. Чем выше показатель известности, тем выше показатель идентификации марки с продуктом, в данном случае с хлебобулочными изделиями.
Как показали результаты опроса, наибольшей известностью у жителей Екатеринбурга пользуются хлеб и батоны, выпускаемые под маркой «Всеслав» (Екатеринбургское муниципальное унитарное предприятие «Екатеринбургский хлебокомбинат «Всеслав»), – этот бренд отметили 57,6% опрошенных (табл. 2). На второй строчке располагается марка «Смак» (ОАО «Смак», Екатеринбург, входящее в АПК «Макфа») с показателем 25,7% ответов. Третью позицию занимает ТМ «Уральский хлеб» (ООО «Корпорация «Уральский хлеб», Свердловская область) – ее отметили 18,2% опрошенных. Корпорация объединяет три предприятия, расположенные в городах Каменск-Ур, Сысерть и Первоуральск.
Четвертую и пятую строку в рейтинге знания занимает продукция ОАО «Верхнепышминский хлебокомбинат» (г. Верхняя Пышма, Свердловская область) и УМП «Ревдинский хлебокомбинат» (г. Ревда, Свердловская область) – изделия, выпускаемые этими предприятиями, известны соответственно 14,6 и 8,7% участников опроса. Продукцию каждого из остальных производителей знают менее 3% опрошенных. Почти 21,5% респондентов затруднились назвать марку/производителя хлебобулочных изделий.
Исследование позволило проанализировать не только известность марок/производителей хлебобулочных изделий, но и лояльность потребителей по отношению к тому или иному бренду. В связи с невысокой рекламной активностью участников рынка показатель известности определенной марки незначительно превышает показатель лояльности.
Так, продукцию марки «Всеслав», имеющую показатель известности 57,6%, за последний месяц покупали 45,1% опрошенных (табл. 3). Марка «Смак» при показателе знания 25,7%, имеет показатель лояльности 19,6%, а марка «Уральский хлеб» – соответственно 18,2 и 13%. На вопрос о том, хлебобулочные изделия какой марки/производителя респонденты покупали за последний месяц, затруднились ответить 30,8% участников опроса. Это свидетельствует о нежесткой привязанности этих покупателей к определенным брендам.
Анализируя данные проведенного опроса, можно с уверенностью сказать, что марка/производитель имеет значение для многих покупателей, при этом часть из них готовы пойти в другую торговую точку в поисках продукции любимой марки.
В ходе исследования была проанализирована приверженность потребителей к определенной марке/производителю. При этом респондентам задавался вопрос о том, продукцию какой марки они предпочитают покупать.
Наибольшее количество приверженцев имеет бренд «Всеслав» – его выбирают 36,1% опрошенных (табл. 4). Хлебобулочные изделия «Смак» и «Уральский хлеб» предпочитают соответственно 19,8 и 8% опрошенных. Продукция Верхнепышминского хлебокомбината пользуется спросом у 6,6% опрошенных. Остальные марки набрали не более 5% голосов каждая.
При отсутствии в магазине хлебобулочных изделий интересующей марки/производителя 48,9% опрошенных приобретут продукцию любого другого производителя (табл. 5). Стойкую приверженность определенному бренду проявляют 19,4% опрошенных – при отсутствии продукции любимой марки в торговой точке они пойдут в другой магазин. На долю покупателей, которые в данной ситуации выберут альтернативную марку, приходится 11,1% ответов. Причем хлебобулочные изделия «Всеслав» купят 4% респондентов, а продукцию марки «Смак» и «Уральский хлеб» – соответственно 2,4 и 1,9% опрошенных. Это та группа потенциальных покупателей, за счет которой игроки рынка могут повышать лояльность марки. Затруднились ответить на поставленный вопрос 20,8% респондентов.
Рассмотрим данные альтернативного выбора для каждой из трех марок-лидеров: «Всеслав», «Смак» и «Уральский хлеб».
Бренд «Всеслав» имеет 28% стойких приверженцев, то есть тех любителей данной марки, кто будут искать ее в другой торговой точке. Приблизительно такой же показатель – 26,6% – имеет продукция «Уральский хлеб». Доля стойких приверженцев из числа предпочитающих марку «Смак» несколько ниже – она составляет 17,1% опрошенных.
При отсутствии любимой марки в магазине 4,2% приверженцев бренда «Всеслав» сделают альтернативный выбор в пользу марки «Смак». Также «Смак» в данной ситуации выберут 4,7% приверженцев продукции «Уральский хлеб», а 9,4% таких респондентов отдадут предпочтение марке «Всеслав». Продукцию любого другого производителя приобретут 60,6% приверженцев марки «Всеслав» и 53% любителей «Уральского хлеба». У продукции марки «Смак» этот показатель почти в два раза ниже – 32,3%. Кроме того, достаточно большая доля любителей хлебобулочных изделий «Смак» – 36,1% – затруднились ответить на поставленный вопрос.
Данные известности марок и лояльности к ним потребителей в различных районах Екатеринбурга отличаются от приведенных общих данных по городу. Рекламное продвижение в этом сегменте почти отсутствует, поэтому показатели известности и лояльности обеспечиваются в основном представленностью продукции в торговых точках. Обобщенные данные, приведенные в статье, дают общую картину по городу; в реальности же борьба идет за каждый район.
В процессе исследования также рассматривалась такая категория хлебобулочных изделий, как булочки. Покупку этой продукции для семьи осуществляют 57,9% респондентов.
Главным критерием при выборе булочек, так же как и хлеба, является свежесть продукции – так ответили 37,9% респондентов. Такой критерий, как вкус изделия, назвали 24,5% опрошенных – этот показатель выше, чем у хлеба и булки. Внешний вид булочек имеет решающее значение для 18,1% респондентов.
Данные, приведенные в таблице 6, отражают картину приобретения булочек респондентами за последний месяц. Лидирующие позиции в рейтинге занимает марка «Кировские» (ЗАО «Супермаркет Кировский», Екатеринбург). «Кировские» булочки за последний месяц купили 12,4% опрошенных, или 21,4% покупателей данной продукции. Основную конкуренцию этому бренду составляют две марки – «Смак» и «Всеслав».
При покупке булочек не обращают внимания на марку/производителя и не имеют особых предпочтений 12,1% опрошенных, или 21% покупателей.
Также были проанализированы действия приверженцев определенной марки булочек при отсутствии этой продукции в магазине. Наибольшая доля респондентов – 35,4% – в такой ситуации откажутся от покупки. Также достаточно большой процент респондентов – 31,5% –выберут продукцию любого другого производителя. В другой магазин за булочками любимой марки пойдут 8,2% покупателей. Стоит отметить, что этот показатель значительно ниже, чем аналогичный – по хлебу и булке.
Из числа покупателей, выбирающих альтернативную марку, булочкам «Всеслав» и «Смак» отдадут предпочтение соответственно 3,2 и 1,7% опрошенных. Доля тех, кто назвал конкретную альтернативную марку булочек, составила 6,8%. Затруднились ответить на вопрос 17,9% респондентов.
В заключение стоит отметить, что в рейтинге известности и лояльности позиции марки/производителя хлебобулочных изделий в большей степени зависят от представленности продукции в торговых точках. Чем шире ассортимент и чем больше занято полочное пространство, тем выше рейтинг марки/производителя в городе или районе. Рекламная активность компаний-производителей находится на низком уровне и практически не оказывает влияния на рейтинг.
Лидирующее место по массовым позициям хлебобулочных изделий занимает Екатеринбургский хлебокомбинат, который имеет большие производственные площади, в несколько раз превышающие площади других производителей. В связи с этим среди более мелких производителей прослеживается такая тенденция, как выведение на рынок эксклюзивной высокорентабельной продукции, рассчитанной на средний и премиум-сегменты.
