Исследования консалтинговой компании «Тау-Прогрессор»
В апреле 2006 года консалтинговой компанией «Тау-Прогрессор» было проведено исследование уфимского рынка замороженных полуфабрикатов. В исследование были включены следующие виды этой продукции: мясные полуфабрикаты, тесто и изделия из него, голубцы, сырники*. Все данные, приведенные в статье, основаны на маркетинговых исследованиях компании. В опросе участвовали жительницы города в возрасте от 20 до 59 лет. Основная доля участниц опроса – 71% – оценили свой уровень доходов как средний. Доли респонденток с высоким и низким доходом составили соответственно 10 и 19%.
ПОТЕНЦИАЛ РЫНКА
В настоящее время наблюдается общая тенденция сокращения свободного времени у жителей крупных городов России. На фоне этого полуфабрикаты становятся весьма привлекательным продуктом питания, так как их приготовление отличается удобством и не отнимает много времени. В связи с этим существует значительный потенциал развития сегмента замороженных полуфабрикатов в России. Развитию рынка будет способствовать увеличение спроса на продукцию легкого приготовления, а также расширение ассортимента предлагаемой продукции.
По данным исследования, замороженные полуфабрикаты покупают 65% опрошенных. Из числа тех, кто полуфабрикаты не приобретают, половина не определились в своем отношении к этой продукции. Примерно треть респонденток, не покупающих полуфабрикаты, – 31% – относятся к группе активных противников и вообще не собираются употреблять эту продукцию. Доля тех, кто будут покупать полуфабрикаты, составила 19%.
Большая часть респонденток, отказывающихся от приобретения полуфабрикатов, – 42% – пробовали данный продукт, но остались им недовольны (рис. 1). Также достаточно велика доля тех, кому эта продукция понравилась, но по каким-либо причинам они ее не употребляют.
Основная причина негативного отношения респонденток к замороженным полуфабрикатам – устойчивое мнение о том, что их делают из некачественных, ненатуральных ингредиентов и добавок: так считают 40% опрошенных (рис. 2). Почти треть участниц опроса – 29% – предпочитают еду домашнего приготовления, а полуфабрикаты воспринимаются ими как временное дополнение к домашней кухне. Другим не менее важным основанием для отказа от потребления являются вкусовые качества продукта – они не устраивают 11% респонденток.
Причинами для перехода из группы активных противников замороженных полуфабрикатов в группу сторонников могут послужить личный удачный опыт или рекомендации друзей – так ответили соответственно 30 и 18% респонденток (рис. 3). Стоит отметить, что реклама не оказывает влияния на принятие решения о покупке этой продукции.
Потенциал роста рынка замороженных полуфабрикатов еще не использован производителями полностью. Следование за вкусовыми предпочтениями потребителей и устранение стереотипа о якобы заведомо низком качестве полуфабрикатов, несомненно, приведут к росту потребления. Что же касается группы активных противников потребления этого продукта, то она будет существовать еще долго и специальные способы борьбы с ней вряд ли дадут результаты.
По результатам фокус-группы, потребители положительно относятся к новинкам. Они готовы экспериментировать и пробовать новые виды продуктов. Это, в свою очередь, должно стимулировать производителей полуфабрикатов к выпуску новой, своеобразной, уникальной в своем роде продукции, что также способствует росту рынка и увеличению объемов продаж.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
Потребительская аудитория практически однородна по своему рыночному поведению. Значимых корреляций между предпочтениями покупательниц и их возрастом или уровнем дохода не существует. Замороженные полуфабрикаты являются универсальным продуктом для всех социальных групп населения и не позиционируются на конкретную покупательскую аудиторию.
Большинство участниц опроса приобретают полуфабрикаты с периодичностью 1–3 раза в месяц и 1 раз в неделю – так ответили соответственно 33 и 28% респонденток.
По мнению потребительниц замороженных полуфабрикатов, важнейшим достоинством продукта является удобство и быстрота его приготовления – так ответили 47% опрошенных (рис. 4). Второй по значимости причиной потребления полуфабрикатов являются их вкусовые качества – почти треть опрошенных считают эти продукты вкусными. В целом замороженные полуфабрикаты воспринимаются жительницами Уфы как продукт с хорошим соотношением «удобство приготовления – вкус». Кроме того, потребителей привлекает оригинальность некоторых блюд, приготовление которых в домашних условиях затруднительно: так, широту ассортимента предлагаемых в продаже полуфабрикатов отметили 13% опрошенных. Немаловажным достоинством данного продукта являются умеренные цены, а следовательно, доступность для всех социальных групп населения.
Продуктом, стабильно удерживающим свои позиции в рационе питания горожан, являются пельмени. Вместе с тем за последние два года ассортимент предпочитаемых потребителями замороженных полуфабрикатов существенно изменился. Если раньше массовым спросом пользовались только пельмени, давно ставшие привычным блюдом для каждой семьи, то теперь быстрыми темпами растут продажи котлет и блинчиков. В апреле 2006 года такую продукцию, как пельмени, котлеты и блинчики, потребляли соответственно 27, 20 и 19% опрошенных (рис. 5).
Популярность покупных пельменей и котлет, скорее всего, объясняетсятрудоемкостью приготовления этих блюд в домашних условиях, с одной стороны, а с другой - их сытностью. Блинчики, в свою очередь, являются вкусным продуктом, который, учитывая многообразие начинок, предлагаемых производителями, пользуется большим спросом у населения. Вполне возможно, что такой же путь повторят и другие замороженные полуфабрикаты.
При выборе замороженных полуфабрикатов потребительницы в первую очередь ориентируются на опыт предыдущих покупок – так ответили 39% респонденток (рис. 6). Очень часто выбор продукта происходит спонтанно - так, например, 30% участниц опроса покупают товар, увиденный ими на прилавке и показавшийся им наиболее привлекательным. Рекомендации знакомых влияют на выбор 23% участниц опроса. Кроме того, некоторые потребительницы активно участвуют в открытых дегустациях и при этом хорошо запоминают продукцию. Подобные акции проводятся в городе не очень часто и охватывают небольшое количество покупателей, тем не менее их эффект заметен – 8% опрошенных покупают продукцию, которую они попробовали на дегустации.
Основным критерием выбора замороженных полуфабрикатов является знание продукта – так ответили 31% опрошенных (рис. 7). При совершении повторной покупки потребительницы выбирают тот продукт, который они пробовали раньше. Немногим менее значим внешний вид товара – у 20% респонденток успехом пользуется продукт, имеющий аппетитный вид, вызывающий желание попробовать его. Также немаловажным фактором становится стоимость полуфабрикатов - она имеет решающее значение для 20% опрошенных. При выборе полуфабрикатов покупательницы в основном не доверяют низкой цене, то есть в большинстве случаев предпочтение отдается более дорогой продукции.
Что касается мест покупки замороженных полуфабрикатов, то преимущественно эта продукция приобретается в супермаркетах – данный торговый формат выбирают 54% участниц опроса (рис. 8).
ЛИДИРУЮЩИЕ МАРКИ/ПРОИЗВОДИТЕЛИ
С точки зрения известности на уфимском рынке замороженных полуфабрикатов среди марок/производителей нет явных лидеров. Многие покупательницы не придают особого значения марке и в большинстве случаев не запоминают, чей продукт они приобретают. Участницами опроса было названо порядка 20 различных брендов. В среднем уровень известности той или иной марки не превышает 5% – это свидетельствует о том, что данный рынок пока находится на стадии формирования.
Лидерами по потреблению являются полуфабрикаты марки «Морозко» (производственная корпорация «МорозКом», Санкт-Петербург) – их предпочитают 13% опрошенных (рис. 9). В магазинах города под этим брендом представлены блинчики, вареники, голубцы, котлеты, пельмени, пирожки, пицца и тесто.
Особое место на уфимском рынке занимает продукция, выпускаемая домовыми кухнями: пельмени, вареники, котлеты, палочки куриные, шашлык, фарш, бифштексы, люля-кебаб, зразы, фрикадельки, тефтели, голубцы, сырники и другое. Такие замороженные полуфабрикаты пользуются спросом у 12% потребительниц.
Примерно такая же доля опрошенных – 11% – выбирают продукцию, объединенную общим названием «Бирские пельмени», не являющимся торговой маркой. Под этим названием работают несколько производителей, расположенных в Республике Башкирия.
Как показали результаты проведенного исследования, в настоящее время у жительниц Уфы нет единого мнения относительно такой продукции, как замороженные полуфабрикаты. Часть горожанок активно покупает данный продукт, другие пока не определились в своем отношении к нему, а третьи четко решили, что покупать его не будут.
Потребительницы полуфабрикатов находят в них оптимальный вариант соотношения цены, качества, быстроты и удобства в приготовлении. У основной части респонденток, не покупающих полуфабрикаты, устоялось мнение о том, что этот продукт изготавливается из некачественных ингредиентов. Относительно вкусовых качеств данной продукции мнения также расходятся.
На уфимском рынке замороженных полуфабрикатов пока нет явных лидеров среди производителей. Рынок является растущим и имеет огромный потенциал развития.
* Замороженные овощные и фруктовые смеси не рассматривались.
