Текст - не лучший способ

Согласно данным исследования, 100% респондентов пользовались электронной почтой, 88% - SMS. Однако, как оказалось, и другие каналы также использовались ими достаточно активно. 71% опрошенных заявили, что пользуются досками объявлений, 63% - блогами, 36% - подкастами и 28% - RSS-трансляциями. (См. график 1).

Когда респондентам был задан вопрос, насколько перечисленные технологии необходимы им в повседневной жизни, 98% респондентов заявили, что электронная почта им «крайне необходима»,  67% опрошенных сказали то же самое об SMS, 51% - об RSS-трансляциях, 49% - о досках объявлений, 46% - о блогах и 42% - о подкастах. (см. график 2. Синим цветом выделены ответы "крайне необходима", зеленым - "весьма необходима", темно-серым - "необходима", голубым - "не очень нужна"  и светло-серым - "совсем не нужна").

Те респонденты, кто пользуется новыми медиаканалами уже давно, делали это в основном в личных целях, а не для нужд бизнеса, - замечают исследователи. В то же время электронная почта сегодня гораздо больше используется именно в корпоративных целях. Такое разделение сильно отражается и на типе контента, получают потрбители (см. график 3. Голубым цветом выделены ответы об использовании в личных целях, зеленым - в интересах бизнеса, серым - в обоих).

Авторы доклада прогнозируют, что бизнес-контент будет все глубже проникать и в новые медиаканалы, и они все чаще будут использоваться для маркетинговых целей. «Благодаря быстрому и легкому доступу в Сеть, потребители сегодня имеют доступ практически ко всему, что может предложить им производитель, и в результате потребители просто завалены огромным количеством маркетинговой информации», - замечают авторы доклада.

Такая фрустрация – это возможно, одна из причин того, что потребители все чаще переходят на «новейшие» медиаканалы, упомянутые выше: ведь они позволяют им контролировать потраченное время и самим задавать темп, в котором информация будет поступать. «Новые технологии предлагают маркетологам и потребителям возможность увеличить число каналов коммуникации», - объясняет Дуг Андерсон (Doug Anderson), президент Bluestreak. Хотя, по его словам, «сегодня маркетологи тратят рекламные бюджеты на мультиканальную коммуникацию без ясного понимания того, какова эффективность каждого из каналов, и и насколько люди готовы его использовать».

Интересным оказалось и то, что те пользователи, которые используют новые коммуникативные каналы, лояльно относятся к баннерам и рекламным объявлениям (см. график 4. Он показывает то, вспоминают ли пользователи рекламу, услышанную ими в подкастах или увиденную в блогах. Голубым цветом выделены ответы "да", зеленым - "нет", серым - "не вспоминаю").

Уровень «отзыва» на рекламные объявления, переданные посредством новых медиаканалов достаточно высок – от 20 до 40% - за одним-единственным исключением – SMS. Лишь 14% респондентов заявили, что в результате многократного показа текстовых сообщений сделали в итоге заказ, в то время как 81% поступили прямо противоположным образом и категорически отказались его делать.

В целом у пользователей есть понимание того, что реклама, которую они видят, – своеобразная плата за качественный контент. Поэтому они готовы принимать рекламные сообщения и «спонсированный» контент до тех пор, пока информация релевантна, качественна и не утомляет,  замечают авторы доклада.
Нынешний уровень рекламы в новых медиа кажется адекватным – по отношению к блогам это заявили 55% опрошенных, по отношению к доскам объявлений – 55%, и по отношению к подкастам – 61%, по отношению к RSS-трансляциям – 48% (см. график 5. Голубым цветом выделены ответы "рекламы слишком много", зеленым - "нормально", серым - "недостаточно").

Быстрый рост «спонсорства» в новых медиаканалах, также пока не очень волнует потребителей. 70% опрошенных заявили, что будут продолжать читать блог, даже если там появится реклама, а 66% заявили то же самое о досках объявлений (см. график 6. Ответы на вопрос "Какое впечатление у вас складывается о компаниях, рекламирующих себя в блогах, подкастах, etc.?" Голубым ответом выделены ответы "положительное", зеленым - "отрицательное", серым - "никакое").

Но текстовые сообщения напротив, как следует из ответов респондентов, их утомляют и часто вызывают негативную реакцию. 77% респондентов заявили, что в них рекламы слишком много, и 80% относятся к рекламодателям, рассылающим SMS-сообщения, крайне негативно.

В сознании потребителя «хорошая реклама» значит «адекватная» и «персонализированная» - замечают авторы доклада. Пока большинство опрошенных заявляют, что реклама в новых медиаканалах «редка», «к месту» и «не заставляет меня что-то делать». Но хотя потребители и мирятся с существованием такой рекламы, большинство никак на нее не реагируют – за исключением случаев, когда они ощущают, что реклама адресована непосредственно им или им полезна. При этом слушатели подкастов относятся к рекламе наиболее лояльно, так как считают ее в большей степени "персонализированной". График 7 представляет ответы на вопрос "Какой вам кажется реклама в блогах, подкастах, etc.?" Голубым цветом выделены ответы "редкой", зеленым - "адекватной", серым - "не относящейся ко мне", синим - "персонализированной", светло-серым - "полезной".

«Мы предсказываем быстрый рост и развитие этих каналов в ближайшие годы», - уверены авторы доклада. Правда, по их словам, это не означает, что использовавшиеся ранее каналы ждет угасание. Этот тезис доказывает в частности то, что не собирается отмирать такой вид связи, как электронная почта.

Авторы особенно отмечают, что интернетом и новыми медиаканалами сегодня пользуются люди обоих полов и всех возрастов и разного уровня образованности, и интернет-каналы становятся все более и более «мейнстримными», особенно с распространением широкополосного доступа.

При этом группа пользователей старше 35 лет оказывается наиболее восприимчивой к онлайновому маркетингу, подчеркивается в исследовании (см. график 8, который показывает действия "молодежной" и "возрастной" аудитории после получения рекламного письма. Голубым цветом выделены ответы пользователей моложе 35 лет, зеленым - старше 35 лет). Более старшие респонденты чаще других реагируют на предложения, содержащиеся в электронной почте и делают заказы. Все это позволяет авторам доклада предположить, что разница в использовании Сети между молодыми и более взрослыми пользователями будет нарастать: если молодежь использует интернет в основном для развлечений, то старшее поколение чаще это делает для бизнеса.

Email-рассылки остаются критикуемым видом рекламы. Наибольшую результативность показывают электронные письма, содержащие прямые предложения (в этом случае их открывают от 31 до 41% получивших). 83% открывших письмо признали, что кликают по содержащимся в нем ссылкам и заходят на рекламируемый сайт, 69% делали заказы он-лайн после получения письма с предложением, и 56% покупали рекламируемый товар в розничных магазинах (см. график 9). При этом пользователи сети старше 35 лет совершали все эти действия куда чаще, чем молодежь.

Исследование проводилось в сентябре 2006 года специалистами независимой консалтинговой фирмой ROI Research. В рамках исследования был опрошено порядка 1000 потребителей панели eRewards’ (она охватывает свыше полутора миллионов домохозяйств и включает респондентов, которые пользуются как электронной почтой, так и как минимум одним из «новых» медиаканалов (RSS, текстовыми сообщениями, блогами, досками объявлений или подкастами).

mediarevolution.ru