P&G хочет, чтобы показатели внутримагазинного маркетинга по эффективности не уступали ТВ и радио

Ожидается продолжение пилотного исследования, проведенного Coke, Disney, Wal-Mart и другими крупными компаниями

Пилотное исследование, чьей целью было привнести показатели медийной рекламы в магазинный маркетинг, уже названо его организаторами «изменением правил игры». Оно поможет «расшифровать код» и добиться того, чтобы внутримагазинная реклама стала бы столь же измеряемой, как на ТВ или радио.

Некоторые из самых мощных игроков в мире маркетинга, Джим Стенгель из Procter & Gamble, Стивен Куин из Wal-Mart и Лора Десмонд из Publicis Groupe's Starcom MediaVest Group, обнародовали результаты на ежегодной конференции Института внутримагазинного маркетинга в Чикаго. P&G в качестве главного спонсора вложила $1 миллион в исследование, которое заняло четыре недели и использовало инфракрасные сенсоры для отслеживания перемещений покупателей внутри торговых точек.

«Рынок ковбоя»

«Здесь нет обычного рынка медиа. Это рынок ковбоя. Никто ничего не знает, нет даже своего терминологии, как этот рынок будет работать», - говорит Билл Бин, директор Miller Brewing Co. и член вновьсформированного Консорциума внутримагазинных показателей (In-Store Metrics Consortium).

М-р Бин критикует существующие измерения для ТВ и традиционных СМИ, утверждая, что их модель должна включить в себя еще и переменные вовлечения и отклика, но он добавляет: «На данном этапе развития, это можно считать началом пути».

Ставки остаются высокими, а ритейлеры стремятся продемонстрировать возврат на инвестиции в мире «безвозвратной» магазинной рекламы, которая, по некоторым оценкам, уже забирает до $17 миллиардов в год. Поэтому понятно, почему потребительские компании, такие как P&G, готовы инвестировать время и деньги в пилотное исследование, в надежде получить хоть какие-то инструменты измерения.

Медиа агентство P&G

P&G привлекла собственное медиа агентство Starcom MediaVest, чтобы сформировать консорциум, включающий пять «ко-спонсоров»: 3M, Coca-Cola, Walt Disney Co., Kellogg и Miller. Все они, кроме 3M, являются клиентами Starcom. Со стороны розницы в исследовании участвуют Albertson's, Kroger, Walgreens и Wal-Mart.

Общее мнение таково, что «внутримагазинное окружение крайне важно в качестве маркетингового канала, и его нужно измерять», - говорит Пол Фокс, глава глобальных операций P&G.

Несмотря на роль P&G в приостановке другого исследования POPAI, президент группы, Дик Блат, похвалил работу института. «Мы аплодируем усилиям P&G и считаем их еще одним важным шагом на пути к финансовым показателям и синдикации». Он также добавил, что это «хорошо для отрасли», особенно учитывая маркетинговые возможности P&G.

Что касается собственных усилий группы, то POPAI намеревается «двигаться вперед и установить отраслевой стандарт». Он отказался ответить, когда будут объявлены результаты POPAI.

В поисках партнера

Питер Хойт, исполнительный директор института, говорят, что еще предстоит много работы, а следующим шагом является контракт с синдицированным партнером, таким как Nielsen или Arbitron. К исследованию в настоящий момент присоединяются «только 10 магазинов в месяц, а требуется гораздо больше, причем в большем числе категорий», - говорит он.

В дополнения к этому финансирование следующего раунда, после того как консорциум инвесторов вложил почти $1 миллион в первый, должно исходить от синдицированной компании, желающей дальше развивать модель. «Следующий раунд потребует в несколько раз больше, чем $1 миллион», - говорит м-р Хойт. «И нам будет нужно больше брендов, больше категорий и инвестиций».

Роб Вольф из IBN, исполнительный вице-президент по исследованиям, говорит, что исследование является шагом вперед, но «то, что нам действительно нужно, это модель, о которой каждый бы мог сказать «согласен». Потому что, честно говоря, исследование можно провести 100 разными способами, и можно оспорить любой метод».

Стать частью маркетингового микса

Лора Десмонд, CEO Starcom MediaVest Group, назвала исследование потенциальным изменением правил игры и большим шагом вперед и считает, что оно даст внутримагазинному маркетингу «место за столом». «Мы сможем планировать внутримагазинное продвижение заранее, еще до медиа-микса. Сейчас же деньги распределяются, а решения принимаются на уровне интуиции».

Патрик Сбарра, президент New Creature, маркетинговой фирмы из Арканзаса, в число клиентов которой входят Wal-Mart и Sam's Club, говорит, что показатели необходимы, но предупреждает, что во внутри магазинов существует слишком большее количество переменных..

«Хотя и радует, что существует способ внедрить некоторые измерения, мы должны быть осторожны и не допустить ошибки и ограничения традиционных показателей СМИ во внутримагазинное пространство», - считает он.

Mya Frazier

Источник: AdAge.com

V-RATIO.RU