Исследования маркетингового центра «Контакт»
Пиво – один из самых любимых слабоалкогольных прохладительных напитков россиян, особенно в летнее время. Доступная цена и приятные вкусовые качества делают его привлекательным для самого широкого круга потребителей.
На сегодняшний день отечественный рынок пива характеризуется огромным выбором продукции, как российского, так и зарубежного производства. Причем за счет появления новых торговых марок, а также за счет расширения ассортимента и разработки новых сортов пива уже зарекомендовавших себя брендов рынок продолжает расти.
В преддверии летнего сезона – в конце апреля 2006 года – специалисты маркетингового центра «Контакт» провели исследование предпочтений потребителей пива на рынке г. Рязани.
Исследование состояло из нескольких этапов, одним из которых был количественный опрос по репрезентативной выборке. Всего были опрошены 564 человека в возрасте от 18 лет.
Согласно полученным результатам, пиво пьют 76% рязанцев. При этом 88,2% потребителей – мужчины и всего 11,8% – женщины.
Анализируя частоту покупки пива, сразу стоит отметить, что она полностью соответствует частоте его потребления, то есть пиво не является продуктом, который покупается «впрок».
К числу активных потребителей, то есть тех, кто пьет пиво не менее 1 раза в неделю, принадлежат 61,9% респондентов, из них 28,9% покупают пиво несколько раз в неделю, а 2,7% – каждый день. С точки зрения возрастных характеристик в группу наиболее активных покупателей/потребителей входят рязанцы в возрасте от 18 до 40 лет, преимущественно мужчины.
К группе со средней интенсивностью потребления относятся 32,8% респондентов, покупающих пиво не реже 1 раза в месяц. Из них несколько раз в месяц этот напиток приобретают 14,4% (рис. 1).
Что касается предпочтений рязанцев в отношении сорта пенного напитка, то светлого пива по сравнению со всем остальным потребители покупают примерно в 5 раз больше.
Для горожан характерен уличный стиль потребления пива, что очень четко отражается на структуре предпочтений по месту покупки рассматриваемого напитка. Так, 46% потребителей приобретают пиво в продовольственных магазинах, а 21% предпочитают покупать его в коммерческих палатках (рис. 2).
Среди причин, по которым респонденты приобретают пиво в той или иной торговой точке, в основном назывались удобство ее расположения, а также приемлемые цены и уверенность в качестве.
А вот главным критерием выбора той или иной марки пива в большинстве случаев является соотношение «цена-качество» – оно играет роль для 42% рязанских любителей пенного напитка. Причем данный фактор значим и для мужчин – 23% от всей выборки, и для женщин – 19% от всей выборки.
В то же время если рассматривать эти критерии по отдельности, то за качество проголосовали 22% опрошенных, а за цену – 14% (рис. 3). Таким образом, даже в сумме эти факторы набирают меньше, чем показатель соотношения цены и качества.
Большинство респондентов – 87% - считают, что реклама не влияет на их выбор. И все же 13% потребителей уверены, что она оказывает свое воздействие, а для 8% имеет первостепенное значение. В основном это относится к потребителям пива «Балтика» и «Клинское».
Зато упаковка играет немаловажную роль при выборе продукта. Так, больше половины респондентов, употребляющих пиво, – 62% – покупают его в стеклянной таре. Около трети потребителей предпочитают приобретать этот напиток в алюминиевых банках и всего 10% – в пластиковой таре. Разливное пиво покупают только 1% потребителей.
Что касается объема упаковки, то подавляющее большинство опрошенных – 77% – приобретают пиво в упаковке емкостью 0,5 литра. Литровую упаковку выбирают 16% респондентов, еще 6% покупают пиво в бутылках 0,33 литра и всего 1% останавливает свой выбор на таре более 1 литра. Отметим, что любители бутылей в 2 литра – это в основном мужчины в возрасте от 30 до 49 лет.
Согласно результатам проведенного исследования, 64% рязанцев, потребляющих пиво, предпочитают покупать его по цене от 10 до 20 рублей за бутылку объемом 0,5 литра, таких много среди мужчин 18–29 лет – в основном студентов или временно не работающих. По цене от 20 до 30 рублей за бутылку объемом 0,5 литра пиво стараются покупать 23% респондентов. Хмельной напиток премиум-класса по цене свыше 30 рублей приобретают 13% опрошенных.
Марка и/или наименование производителя пива в Рязани играет роль для 10% опрошенных. Несомненными лидерами рынка здесь являются следующие компании (перечислены в алфавитном порядке): Detroit Brewing Co. (США) / «Пивоварни Ивана Таранова», SABMiller PLC (ЮАР) / ООО «Калужская пивоваренная компания», SUN Interbrew, ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» (Санкт-Петербург), ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес», ЗАО «МПБК «Очаково» (Москва), ОАО «Русская пивоваренная компания» (г. Рязань). На их долю приходится больше половины розничных продаж.
Действительно, марки пива данных производителей пользуются большим спросом у горожан. В рамках исследования респондентам предлагалось ответить на вопрос: «Пиво какой марки вы употребляете чаще всего?». Так, первые два места в списке предпочтений удерживает продукция местного производителя ОАО «Русская пивоваренная компания» под марками «Русское» и «Жигулевское» – такое пиво пользуется спросом у 16,2 и 14% любителей пенного напитка соответственно (табл. 1).
Лидирующее положение местных производителей объясняется низкой ценой на свою продукцию – 12 рублей за бутылку объемом 0,5 литра - и хорошо знакомыми потребителю наименованиями.
В то же время можно сказать, что второе место «Жигулевское» практически делит с «Балтикой», на долю которой приходится 13,9% голосов потребителей. Хорошие позиции и у «Клинского» – 12,4%.
Вместе с тем такие марки, как, например, «Очаково» и «Ярпиво», в недавнем прошлом входившие в число наиболее потребляемых, постепенно утрачивают позиции на рязанском пивном рынке.
Марка «Клинское» позиционируется как молодежный бренд, при этом проводится активная рекламная кампания, линейка сортов расширяется. В случае же с пивом «Очаково», которое на настоящий момент представлено пятью сортами, заметного развития линейки не происходит, ярких новинок не появляется, что можно назвать одной из причин вытеснения напитка этой марки из числа наиболее потребляемых.
Что касается импортного и лицензионного пива, то объемы его потребления рязанцами невелики. Здесь следует отметить, что в женской аудитории процент положительных ответов относительно потребления импортного и лицензионного пива выше, чем в общей выборке, а относительно потребления пива отечественных марок – соответственно, ниже. Так, например, наблюдается повышенный относительно общей выборки уровень предпочтения пива Miller – 8,8% в женской аудитории против 3,6% в общей выборке и пониженный уровень предпочтения пива «Русское» – соответственно 8,6 против 16,2%.
Подводя итоги исследования, можно сказать, что в целом рязанские потребители старше 18 лет обладают высокой степенью информированности относительно марок как российского, так и импортного/лицензионного пива, а также имеют высокую степень приверженности отечественным маркам пива.
Кроме того, жителей Рязани отличает сравнительно высокая степень потребления пива, причем, по мнению участников опроса, их предпочтения формируются в первую очередь на основании качественных и ценовых характеристик продукта, а не под влиянием таких внешних факторов, как реклама или специальные мероприятия.
Таким образом, представленные данные позволяют утверждать, что, несмотря на большое предложение на рынке, разнообразие ассортимента, нарастающую конкуренцию производителей, производство пива остается выгодным бизнесом.
В ближайшем будущем основные усилия ведущих производителей пива, скорее всего, будут направлены на поддержание конкурентоспособного уровня цен, расширение ассортимента и поиск новых вкусовых решений. А в связи с благоприятной экономической ситуацией в стране и ростом благосостояния россиян возможно увеличение объемов выпуска пива премиум-класса.
