Исследования компании «Бизнес Аналитика»
Статья основана на данных аудита розничной торговли, регулярно проводимого компанией «Бизнес Аналитика» в 60 крупнейших городах России.
В последние годы отечественный рынок жевательной резинки развивается достаточно динамично. Интересной особенностью является его ориентированность сразу на несколько групп потребителей. Рынок жвачки традиционно подразделяют на Adult gum – для взрослых и Bubble gum – для детей. Кроме того, часто выделяют жевательную резинку с медицинским эффектом, например лечебным или отбеливающим.
Российский рынок жевательной резинки является, пожалуй, самым консолидированным потребительским рынком. Фактически его делят между собой два основных игрока – британская компания Dirol Cadbury LLC и американская пищевая корпорация Wm. Wrigley Jr. Company, которые благодаря эффективно построенным системам дистрибьюции и активным инвестициям в поддержку своих брендов смогли вытеснить с рынка более мелких производителей.
Dirol Cadbury была образованна в 2003 году в результате покупки британским концерном Cadbury Schweppes датской компании Dandy A/S. К этому моменту Cadbury Schweppes уже владела такими производителями жевательной резинки, как турецкая Kent Gida Maddeleri Sanayii ve Ticaret A.S. и вторая по величине на американском рынке компания Adams. В свою очередь, в 2004 году компания Wrigley приобрела испанскую Joyco Group (владелец марок Boomer и Pim Pom). Оба игрока имеют свое производство на территории России. У Wrigley – это завод в Санкт-Петербурге, а у Dirol Cadbury – фабрика в Великом Новгороде, функционирующая с 1999 года и ранее принадлежавшая Dandy.
За прошедшие два с половиной года на рынке произошла череда серьезных изменений, затронувших как сегмент жевательной резинки для взрослых, так и сегмент детской жвачки.
Проведенный анализ показал, что темпы роста обоих сегментов рынка в прошлом году несколько замедлились. По сравнению с 2004 годом доля жевательной резинки для взрослых в натуральном выражении немного сократилась за счет более интенсивного роста детской (табл. 1). Сегмент детской жевательной резинки отличается меньшей концентрацией рынка: наряду с двумя основными компаниями – Dirol и Wrigley – здесь представлены и более мелкие производители, претендующие на значимые доли. Так, например, турецкая Intergum, наиболее крупная из таких компаний, в первом полугодии текущего года занимала около 5% рынка по объему.
Средние цены на жевательную резинку постоянно растут. Так, в первом полугодии текущего года, по сравнению с аналогичным периодом прошлого, увеличение этого показателя в сегменте жевательной резинки для взрослых составило чуть более 6%, а в сегменте детской – около 11%.
ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ
Как уже было отмечено, в сегменте жевательной резинки для взрослых фактически присутствуют лишь два ключевых игрока – Dirol Cadbury и Wrigley, которые в середине текущего года суммарно занимали 99% рынка по объему. В этом противостоянии бесспорным лидером является компания Wrigley, продукция которой представлена в 87% торговых точек. Стоит также отметить, что в рассматриваемый период доля компании Wrigley по объему продолжала увеличиваться: если по итогам первого полугодия 2004 года она составляла 66,8%, то за тот же период текущего года – уже 72%. В свою очередь, компании Dirol Cadbury не удалось улучшить положение в сегменте: продолжалось неуклонное падение как доли производителя – с 33,2% в июне 2004 года до 27,2% к июню 2006-го, так и уровня представленности продукции в рознице – с 71,4 до 60,6% соответственно.
Подобное положение вещей требовало принятия срочных мер, и такой мерой стал масштабный перезапуск «резинового» бренда Dirol, предпринятый в мае 2005 года. В первую очередь перезапуск бренда предполагал донесение до потребителя информации о том, что вкус новой жевательной резинки стал более изысканным и стойким. Была значительно улучшена технология изготовления жвачки, для чего активно использовался опыт американской компании Adams. Кроме того, изменился дизайн упаковки, которая стала более яркой и привлекательной.
В настоящий момент два основных бренда компании Dirol Cadbury – это Dirol, позиционируемый как стоматологическая жевательная резинка, и Stimorol, который является стилеобразующим (табл. 2). Марка Aeroeffect, также принадлежащая этому игроку, на протяжении последних лет теряла свою популярность и к 2006 году окончательно ушла с рынка во всех регионах, охваченных исследованием.
В то же время с началом новой рекламной кампании в составе ключевых брендов компании Dirol Cadbury появился целый ряд новинок. Например, ассортимент пополнился такими семействами марок, как Dirol Mint, Dirol Fruits и Dirol White, которые уже практически полностью вытеснили с рынка все старые марки. В свою очередь линейка Stimorol пополнилась ярким семейством продуктов Stimоrol Ice с широкой гаммой вкусов. Выход на рынок всех разновидностей этого бренда сопровождался масштабной медиа-поддержкой. Безусловно, все эти меры помогли замедлить стремительное падение доли компании на рынке.
В ответ на обновление ассортимента своего основного конкурента компания Wrigley сделала ставку на сегмент детской жевательной резинки с медицинским эффектом. В портфеле компании данная категория представлена маркой Orbit for Children, ассортимент которой с первых месяцев 2006 года пополнился новыми вкусами: «Ягодный», «Вишневый», «Классический», «Лимонадный» и «Тропический». Наиболее популярным из них оказался Orbit for Children «Классический», и, судя по всему, жвачка с этим вкусом еще долго сохранит высокие темпы роста.
Наибольшие рыночные доли наблюдаются у таких марок, как Orbit «Сочный арбуз», которая появилась относительно недавно – летом 2005 года, – и довольно быстро завоевала симпатии потребителей (табл. 2). Также необходимо отметить бессменных лидеров рынка – Orbit «Сладкая мята», Orbit «Белоснежный Классический», Orbit «Белоснежный Освежающая мята», Orbit Winterfresh, – вкусы, ставшие классическими и подтвердившие свое право на существование, из года в год находясь на самых высоких строчках в рейтинге популярности.
Вторым по значимости брендом этой компании является жевательная резинка Wrigley’s. Позиции трех традиционных марок Wrigley’s – Doublemint, Juicy Fruit и Spearmint – по-прежнему медленно ухудшаются, при этом их доли остаются практически равными.
В сегменте жевательной резинки для взрослых не так давно появился новый игрок – голландско-итальянский концерн Perfetti Van Melle. Концерн, который был образован в 2001 году в результате слияния компаний Van Melle (Нидерланды) и Perfetti (Италия), стал одним из крупнейших в мире. В настоящее время он вышел на российский рынок с маркой Mentos, представленной в нескольких вкусовых вариациях: Ice Cherry, Ice Mint, Ice Orange и Ice Snow Mint. Однако доля компании в сегменте пока не превышает 1%, а ее представленность в рознице еще не достигла 15%-ного уровня. В то же время можно отметить, что концерн имеет неплохие шансы занять уверенную позицию в сегменте жевательной резинки. Ранее компания присутствовала на российском рынке в сегменте леденцов и была представлена такими брендами, как Alpenliebe, Fruit-tella, Meller, Mentos и другими. Продукцию Perfetti Van Melle можно встретить в 60% торговых точек, и, безусловно, для продвижения своих брендов в сегменте жевательной резинки компания будет использовать уже выстроенную систему дистрибьюции. В то же время в ближайшее время новичку сегмента придется решить ряд серьезных проблем, включающих запуск нового производства и продвижение своих брендов в жестких конкурентных условиях на практически монополизированном рынке.
ДЕТСКАЯ ЖЕВАТЕЛЬНАЯ РЕЗИНКА
Сегмент детской жевательной резинки всегда отличался более интенсивными изменениями в позициях основных игроков, и последние годы не стали исключением.
Во-первых, как показывают исследования, дети потребляют жевательной резинки почти вдвое больше взрослых. Во-вторых, до 2004 года на этом рынке существовало только три основных игрока: Wrigley (ТМ Hubba Bubba), Joyco (ТМ Boomer), а также московское ООО «КФ «Меньшевик» (ТМ Life is life и «Жуй-ка»). Причем более 60% рынка по объему приходилось в тот момент на долю Wrigley. Судя по всему, эти факторы сыграли немаловажную роль для принятия компанией Dirol Cadbury решения о выводе на рынок нового бренда, целевой аудиторией которого станут дети дошкольного возраста. Весной 2004 года начала свое существование детская жевательная резинка Malabar.
У детской аудитории есть ряд преимуществ, например импульсивность при совершении покупки, а также более внимательное и критичное отношение к рекламному оформлению продукта. Учитывая это, Dirol Cadbury сделала упор на эмоциональное восприятие марки, выбрав стильного и веселого рекламного героя и поместив в каждую упаковку 4 татуировки из полной коллекции в 48 штук.
Компании Dirol Cadbury удалось быстро нарастить дистрибьюцию марки, благодаря чему Malabar составила серьезную конкуренцию лидеру рынка детской жевательной резинки – марке Hubba Bubba. Однако, вопреки ожиданиям производителя, марке Malabar не удалось выйти на первую строчку: интенсивный рост бренда замедлился во втором полугодии прошлого года. Своего максимального значения – 28,8% по объему – доля марки достигла в первые месяцы 2006 года, а по результатам первого полугодия она несколько снизилась – до 26%. В значительной мере это произошло за счет остановки роста дистрибьюции на уровне 40%. В настоящий момент компания занимает вторую строчку в рейтинге по объему продаж, сохранив за собой чуть более четверти сегмента.
Вероятно, прогнозируемого успеха не удалось добиться также потому, что компания Wrigley оперативно отреагировала на появление серьезного конкурента, решив укрепить свои позиции в столь привлекательном и быстрорастущем сегменте. Для этого Wrigley был приобретен второй по величине игрок рынка – компания Joyco, владелец марки Boomer. Таким образом, ассортимент жевательной резинки Boomer был сильно сокращен, и она перестала составлять серьезную конкуренцию для ключевого бренда Hubba Bubba. В результате совокупную долю компании в сегменте удалось удержать на прежнем уровне.
Среди вкусов, к которым потребитель проявляет наибольший интерес, в первую очередь можно выделить Hubba Bubba Banana Cocktail, который появился в конце 2004 года и быстро завоевал сердца юных покупателей. Кроме него можно отметить стабильно высокий спрос на такие марки, как Hubba Bubba Orange и Hubba Bubba Incredible Fruit.
Помимо таких сильных участников рынка, как Dirol Cadbury и Wrigley, решительно настроенных на завоевание лидирующих позиций, в данном сегменте представлены и более мелкие игроки. В то же время совокупная доля таких производителей в конце первого полугодия текущего года едва превысила 10%, причем с усилением позиций Dirol и покупкой Joyco компанией Wrigley она характеризовалась сильной тенденцией к снижению. Поэтому в условиях отсутствия крупных конкурентов можно говорить о том, что упорное противостояние компаний Dirol Cadbury и Wrigley будет продолжаться еще долгое время. При этом наиболее интересным это противостояние может оказаться именно в сегменте детской жевательной резинки.
