01.12.2006

Fozzy Group выводит на рынок продуктов питания собственную торговую марку - "Премія"

Корпорация Fozzy Group выводит серию товаров под собственной торговой маркой - "Премія". На первом этапе, в ноябре-декабре, компанией запланировано выведение 90 наименований продуктов питания в среднем ценовом сегменте. Ассортимент товаров под торговой маркой "Премія": горошек, кукуруза, сезонная консервация (маринованные огурцы, томаты черри, ассорти), маринованные грибы (шампиньоны, опята, маслята, грузди, ассорти), маслины, консервированные ананасы и персики, подсолнечное масло, питьевая вода, сладкие газированные напитки, соки, пельмени, вареники, мороженное, красная икра. Запуск проекта пойдет одновременно в крупных торговых центрах "Сільпо", "Фора" и "Фоззи" по всей территории Украины.
"Мы решили использовать единое название "Премія" во всех наших торговых сетях, чтобы сделать предложение СТМ покупателю четким и понятным. "Премія", на наш взгляд, наиболее полно позволяет передать ту выгоду, которую получает покупатель, выбирая товары под собственной торговой маркой", - говорит Михаил Дудник, вице-президент по маркетингу корпорации Fozzy Group.

В процессе реализации проекта по запуску собственной торговой марки (СТМ) "Премія" корпорация Fozzy Group сотрудничала со многими компаниями, каждая из которых является профессионалом в своем направлении. Благодаря грамотной координации и взаимодействию всех участников проекта, корпорации удалось в краткие сроки запустить масштабный проект - создание и выведение собственной торговой марки "Премія". Среди компаний-партнеров: бренд-консалтинговая компания Platforma (Украина), ведущее дизайн-бюро по разработке упаковки для СТМ R-Design Branding&Packing (Великобритания), студия Тараса Довгича (Украина), агентство коммуникаций ADD VALUE (Украина), Студия дизайна Переворот (Украина), PR агентство HOSHVA PR.

Продвижение СТМ Fozzy Group, построение коммуникаций с потребителем
Для компании важно получать своевременную обратную связь от покупателей, поэтому в рамках запуска СТМ будут работать два проекта по работе с потребителями. С целью получения обратной связи и контроля качества продукции Fozzy Group запущена горячая линия 8-800-300-20-10, а в самое ближайшее время появится и веб-страница продукта - www.premiya.com.ua. В декабре будут проведены дегустации товаров ТМ "Премія" в 101 магазине компании в 21 городе Украины.

Для продвижения СТМ будут использованы ресурсы сетей корпорации: распространение образовательной информации в газете "Сільпо і люди", листовки, мерчандайзинг.

Особенности запуска СТМ корпорацией Fozzy Group

На первом этапе реализации товаров под собственной торговой маркой (СТМ) - "Премія", в ноябре-декабре 2006 года, компанией запланировано выведение 90 наименований продуктов питания в среднем ценовом сегменте. Благодаря наличию собственных распределительных центров корпорации удастся совершить практически одновременный запуск проекта СТМ в магазинах "Сільпо", "Фора" и "Фоззи" по всей территории Украины.

Являясь лидером в организованной розничной торговле, корпорация сможет реализовать массовый запуск проекта частных марок. Подобный запуск на порядок сложнее в воплощении, по сравнению с выведением всего нескольких товаров на протяжении длительного периода. Но, благодаря серьезной и основательной подготовке, Fozzy Group представит одновременно большое количество товарных позиций. Таким образом, компании удастся обеспечить высокий уровень присутствия товаров ТМ "Премія" на полках, облегчив потребителю идентификацию товара под СТМ.

Что позволило осуществить массовый запуск СТМ:

1) Корпорация вышла на тот объем, который позволяет закупать у производителей продукты для своей СТМ по хорошей цене. Быть интересными для поставщиков как заказчик. Количество магазинов сетей и объем продаж напрямую влияют при переговорах с поставщиками.
2) Наличие единого логистического центра корпорации, который облегчает работу с заказчиком, в частности по СТМ, когда товары распределяются собственными силами через распределительный центр. Не каждый поставщик может обеспечить равномерные поставки во все магазины, особенно если сеть большая, и разбросана по всей Украине.
3) Фундаментальный, основательный подход. Корпорацией учитывался локальный и мировой, опыт, были привлечены эксперты - специалисты в каждом направлении. Корпорация глубоко понимала важность процесса СТМ, в отличие от некоторых других торговых сетей, которые при запуске СТМ не обладают необходимыми знаниями и глубоким пониманием предмета. Можно сказать, что у корпорации, в отличие от других, была проведена глубинная подготовительная работа, в результате чего у вас есть: а) привлечение иностранных экспертов, б) присутствие квалифицированных кадров, что позволило запустить проект СТМ правильно.

Составляющие запуска СТМ:
- анализ запуска СТМ других сетей
- личное общение сотрудников компании с коллегами их других сетей
- привлечение ведущих экспертов
- серьезная работа по разработке имени, концепции, позиционирования СТМ "Премія", проведение количественных и качественных исследований.

Инвестиции. Этот вопрос необходимо рассматривать так: вопрос не в деньгах, а в готовности самой сети, наличии интеллектуальных ресурсов, наличии правильного позиционирования и концепции ТМ. В нашем случае, это были не прямые инвестиции в производство или что-то еще, а скорее инвестиции в организационную структуру, в грамотную организацию этого процесса.

Массовый запуск. Массовый запуск - это правильный запуск.
Видимо, к массовому запуску конкуренты Fozzy Group еще не готовы: есть какие-то единичные выводы единичных продуктов сетями под СТМ. Причин может быть несколько: сложности в достижении договоренностей с поставщиками, недостаточно выстроен процесс и отсутствие четкого плана вывода СТМ.
Массовый запуск - это сложный процесс, требующий много ресурсов. Но, он необходим для достижения синергии и правильного построения коммуникации с потребителем. При массовом запуске потребителю легче идентифицировать продукты СТМ. Саму идею СТМ проще донести до потребителя одним массовым лончем.

Название СТМ "Премія". Решение использовать единое название "Премія" во всех торговых сетях корпорации, позволит сделать предложение СТМ покупателю четким и понятным. Название "Премія" наиболее полно позволяет передать ту выгоду, которую получает покупатель, выбирая товары под собственной торговой маркой.

Среди отличительных особенностей СТМ "Премія" можно выделить то, что Fozzy Group изначально ориентируется на товары среднего ценового сегмента. Потребитель должен понять, что сеть заботиться о качестве своего продукта.
В среднем ценовом сегменте потребитель получает за меньшие деньги продукты под СТМ по качеству, не уступающие качеству брендов - лидеров. Разница в цене СТМ Fozzy Group и товаров известных брендов аналогичного качества составит 5-20%. Доля продукции под ТМ "Премія" в соответствующих товарных категориях на первом этапе составит 20-30%.

Ожидания и задачи на этапе запуска проекта СТМ Fozzy Group

Бытует мнение, что запуск СТМ происходит из-за маржинальности, то есть, с целью получения дополнительной прибыли. Это тоже причина, но далеко не первая. Намного важнее то, что с помощью выведения СТМ компания может предложить лучший ассортимент, категории товаров, а также существенно повысить уровень лояльности покупателей сети. Компания, по сути, получает возможность поделиться прибылью с покупателями, предложив им высококачественные товары по разумной цене.

Можно сказать также, что сеть на таком этапе развития, когда она хочет построить хорошие взаимоотношения со своим покупателем и проект СТМ - это один из инструментов построения подобных отношений. Сеть делится прибылью, ожидая более лояльного отношения покупателя.

Основное для нас преимущество и выражение выгоды СТМ для сети - это повышение лояльности покупателя и увеличение объема покупки, увеличение посещаемости. Это те показатели, по которым мы будем измерять успешность, эффективность вывода СТМ.

Планы развития СТМ Fozzy Group
В планах корпорации на следующий год - увеличение ассортимента СТМ в несколько раз. Исходя из того, что Fozzy Group в первую очередь специализируется на продаже продуктов питания, основной акцент будет сделан на продовольственные товары. Но по мере развития и сетей и СТМ компания планирует уделять внимание и непродовольственной группе. В первую очередь это коснется товаров повседневного спроса (салфетки, туалетная бумага, пакеты для мусора и др.). Также в планах Fozzy Group предложить СТМ и в других ценовых сегментах: эконом и премиум.
Бытует мнение, что товары эконом сегмента - это товары плохого качества. Это не так. В нашем случае в эконом сегменте будут представлены товары высокого качества, который априори попадают в эконом категорию. Например, крупы, сахар, соль, мука. Также, существует такой сектор эконом сегмента как "Большая упаковка". Товары в этом секторе тоже будут стоить дешевле за счет экономии, к примеру, на упаковке. Соответственно, развивая СТМ в эконом сегменте, мы не будем идти на компромисс с качеством продукции из-за ее низкой стоимости. В премиум сегменте мы планируем представить, в том числе и товары с уникальными продуктовыми свойствами

Корпорация и в будущем планирует выведение продуктов под СТМ только в тех товарных группах, где сможет обеспечить существенное снижение цены для покупателя, при этом предлагая абсолютно такое же качество, как и у основных брендов-лидеров. То есть, если мы увидим, что у категории есть возможность дать товар по лучшей цене, есть возможность получить хорошего поставщика и предоставить в этой категории товар адекватного качества по хорошей цене, который будет соответствовать качеству товара основного производителя - лидера в этой категории.

Идея запуска СТМ

Процесс подготовки к запуску ТМ "Премія" начался более года назад, летом 2005 года. За время, которое прошло с начала работы над проектом, корпорацией Fozzy Group был проанализирован опыт ведущих сетей, работающих в разных странах мира, выработаны подходы и требования к продуктам и процессам, связанным с развитием этого направления бизнеса.

Решение о выводе СТМ Fozzy Group принималось исходя из готовности

1) С одной стороны торговых сетей корпорации (включая полуторагодовую подготовку, наличие кадров, анализ западного и российского рынка).

2) И с другой стороны, исходя из готовности рынка, на котором должны присутствовать адекватные поставщики, способные обеспечить высокое качество продукции и гарантировать его неизменность в производстве на протяжении всего периода продаж.

Есть определенные причины, по которым СТМ неизбежна. Запуск СТМ - неизбежный путь, который проходит каждый ритейлор, это мировая практика.