Исследования независимых экспертов
Если пользоваться военной терминологией, то последние годы ознаменовались победным шествием украинской водки по просторам России. Только за последние 2 года украинские производители увеличили свою долю на рынке северной соседки с 2 до 7%. По данным украинской ассоциации «Союз оптовиков и производителей алкоголя и табака» (СОВАТ), по сравнению с 2004 годом в прошлом году производители алкоголя Украины увеличили экспорт ликероводочной продукции в 2 раза, или на 5,486 млн дал – до 10,711 млн дал. Из них 9,355 млн дал крепких напитков, или 87,3%, было экспортировано в Россию (табл. 1).
При этом производство ликероводочных изделий за данный период выросло на 14,1 млн дал – до 41,7 млн дал (табл. 2).
Первой - в 2000 году - провела разведку боем и расчистила дорогу для своих земляков украинская водочная компания Nemiroff. Ее флагманом стала не совсем привычная для россиян, отдающих предпочтение классическим белым водкам, настойка «Украинская медовая с перцем». На зависть местным производителям за несколько лет этот напиток стал культовым. В итоге Nemiroff сделал ставку на цветные оригинальные настойки, отказавшись от соблазна предложить россиянам белые водки. Сейчас компания контролирует около трети сегмента «цветных» водок. В прошлом году оборот Nemiroff в России достиг $262 млн, что на 53% больше, чем в 2004 году. Компания экспортировала туда 4,85 млн дал на сумму $138 млн (табл. 3). Таким образом, доля компании на российском рынке в 2005 году составила 2,2% против 0,9% в 2004-м. Свои позиции в России Nemiroff планирует усилить приобретением собственного производства – на эти цели предполагается выделить $30–35 млн.
Успех продукции Nemiroff обеспечили нестандартные маркетинговые решения и головокружительные рекламные бюджеты. Немировский перчик спонсирует трансляции популярных боксерских поединков и гастроли рок-звезд. Nemiroff активно использует продакт-плейсмент: в прошлом году этот бренд «засветился» почти в 20 фильмах. Кроме того, для популяризации водки компания наладила выпуск консервированного перца. Такое агрессивное продвижение в России ежегодно обходится компании в сумму до $20 млн.
Сопоставимую сумму на маркетинговые расходы по освоению российского рынка выделяет и основной конкурент Nemiroff – компания «Союз-Виктан» (ТМ SV Original, «На березовых бруньках» и Medoff), тоже обратившая внимание на спорт и сделавшая ставку на хоккей. Кроме того, водка компании регулярно появляется в фильмах и сериалах.
«Союз-Виктан» вслед за Nemiroff также создал зонтичный бренд, рекламирующий водку, – компания стала выпускать воду «На березовых бруньках» и мужские костюмы марки «Союз-Виктан». В жестком противостоянии с Nemiroff компания пошла дальше и стала первым украинским производителем, который обзавелся собственными заводами на территории России и полностью прекратил экспорт водки. Сейчас производственные мощности двух заводов в Подмосковье способны обеспечить выпуск 18 млн дал в год.
В России с компанией «Союз-Виктан» активно работают крупные дистрибьюторские компании («Ротор Хаус», «Диланж», «Легенды Крыма», «Титул» и другие) и ведущие торговые сети («Рамстор», «Седьмой континент», «Пятерочка», Spar, «Ароматный мир», «Лента», «О’Кей», «Мегамарт», «Находка», «Копейка» и другие). Это положительно сказалось на увеличении доли на рынке России: если в 2004 году «Союз-Виктану» принадлежало 0,04%, то в 2005-м – уже 2,3% рынка. В ближайших планах компании – завоевание 10% российского рынка.
Одновременно с «Союз-Виктаном» в Россию пришел еще один украинский производитель. В 2004 году после тщательной годичной подготовки одесский концерн «Оверлайн» преподнес сюрприз конкурентам, предложив россиянам не цветные водки, а классическую белую водку «Мягков». Тем самым «Оверлайн» нарушил сложившуюся традицию клонирования удачных шагов конкурентов на алкогольном рынке России. Таким образом, ТМ «Мягков» стал первым украинским водочным брендом, потеснившим российские марки традиционной белой водки. «Союз-Виктан» представил россиянам свою SV Original только весной 2005 года.
Успеху «Мягкова» способствуют стабильность высокого качества и доступная цена, а также постоянное совершенствование содержания напитков, формы бутылки и упаковки.
С созданием торгового дома «Мягков» в Москве была налажена мощная дистрибьюторская сеть, охватившая всю Россию. Начав с 6 дистрибьюторов, к концу 2004 года «Оверлайн» расширил сбытовую сеть до 180 компаний в 7 территориальных округах и 120 городах РФ. Благодаря этому распространение водки «Мягков» в рознице составляет порядка 45% по Москве и в среднем 35% по регионам.
Изобретательность в продвижении продукции и усовершенствование логистики поставок принесли свои плоды уже через год после выхода на рынок России – в 2005 году «Оверлайн» занял на нем 1%. Эта компания демонстрирует и наиболее высокие темпы наращивания экспорта в Россию: только за 2005 год компании удалось увеличить поставки в Россию более чем в 3 раза – до 1,4 млн дал.
От тройки лидеров пока заметно отстает, но отчаянно хочет оказаться в этом списке амбициозный новичок – украинско-датская компания из Запорожья «Имидж-Холдинг» с водкой «Хортица». В 2005 году она занимала всего 0,1% российского рынка. По данным компании, в прошлом году ею было произведено 4 млн дал продукции, экспорт в Россию составил 400 тысяч дал. Скромные позиции «Имидж-Холдинга» на рынке соседнего государства объясняются отсутствием собственной разветвленной сети дистрибьюции. Тем не менее руководство компании уже представило план строительства завода под Москвой стоимостью $30 млн.
Таким образом, ведущие украинские производители не просто занимают прочные позиции на российском рынке, но и входят в двадцадку лидеров (табл. 4).
Следует отметить, что в этом году достаточно твердые позиции украинской водки в России могут быть ослаблены. Серьезный удар по украинским производителям был нанесен весной с введением в России новых акцизных марок и с запуском Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС), в которую должна вноситься информация об импортном алкоголе. С 1 апреля российские власти запретили ввоз алкоголя с акцизными марками старого образца, а выдача новых марок затянулась. Пострадали в первую очередь украинские водочники, не располагающие производственными мощностями на территории России. В ожидании новых марок они были вынуждены приостановить экспорт. Украинцы усмотрели за этим решением тени местных российских производителей, которые уже давно сетовали на экспансию украинской водки и призывали власти защитить их интересы и законодательно сковать инициативу более расторопных и предприимчивых украинских конкурентов.
Экспорт был возобновлен только в июне, когда украинские производители получили новые российские марки. Убытки от вынужденного простоя посчитал Nemiroff, заявив, что при наличии марок компания ежемесячно могла получать $22–26 млн. Представители «Оверлайна» сказали, что им пришлось заблаговременно, еще зимой 2005 года, вложить средства в покупку достаточного количества старых марок.
В дальнейшем судьба украинской водки в России во многом зависит от благосклонности и предсказуемости местных властей и политической конъюнктуры в отношениях между двумя странами. История с показательным изгнанием молдавских и грузинских вин с алкогольного рынка России – яркий тому пример. Застраховаться от такого рода неожиданностей, упростить логистику, снизить расходы на производство и укрепить имидж можно с приобретением собственного производства на территории России. Ведущие компании уже обзавелись российскими заводами или объявили о намерении это сделать. Таким образом, в ближайшие год-два состоится открытие новых мощностей по производству водки в России, поближе к основным потребителям.
Вместе с этим украинские производители будут вынуждены развивать сети дистрибьюции, структурировать продажи в регионах, не снижая при этом затрат на маркетинг. Учитывая рост экспорта в предыдущие годы, можно прогнозировать, что к концу текущего года украинский алкоголь сможет занять уже 15% российского рынка.
