Epica Awards 2006: алхимия победы

Ведущий конкурс европейской рекламы Epica Awards выбрал победителей. Церемония награждения состоится в январе в Стокгольме – в этом году туда поедут и русские – за «золотом». Специально для sostav.ru я написал заметки о работе в жюри – надеюсь, они будут любопытны.

Epica растет примерно на 10% в год – на последний конкурс прислали уже 5,5 тысяч работ. В этот раз и за отчизну было не стыдно: вдвое больше работ, чем в прошлом году – целых 77! Это меньше чем Румыния, но больше чем Чехия.
Соотношением качество/количество удивляют турки – они прислали 110 работ и взяли аж три «золота». Президент конкурса Эндрю Роллинз шутил, что при такой динамике надо будет опять проводить церемонию в Стамбуле.
Ну, хватит статистики, перейдем к практике.

«Обои» или нет?

Жюри конкурса состоит из редакторов и ведущих журналистов 32 европейских изданий о рекламе и маркетинге. Среди них Lurzers Archive, Marketing Week, Strategie, Pub, Resume, ну и «Рекламные идеи». Вот все члены жюри: http://www.epica-awards.org/epica/jury/thejury.htm
Четыре дня с девяти утра до шести вечера мы смотрели и оценивали несколько тысяч работ, присланных со всей Европы на конкурс. Работы проецируются на экран, кроме полиграфии, упаковки и директ-мейл, которые разложены на столах. Роллинз зачитывает объяснения, написанные претендентами, переводит не-английские надписи, иногда просит представителей страны прокомментировать. Сотни чашек кофе, множество выкуренных сигарет, появление первых надежд на победу.
Критериев судейства на Epica Awards всего два: новизна идеи и качество исполнения. Первичный отбор делается с помощью пультов для голосования, соединенных радиосвязью с компьютером. К концу дня рука устает давить на кнопки: «Рука бойца колоть устала» – бормочу я, ставя тройку очередной посредственности. «What?» – переспрашивает меня Мартин Мазаг из Братиславы.
Шкала строится примерно так: 1 балл – реклама вредна для бренда; 3 – рекламные «обои»; 4 – реклама хорошая, но клише; с 5 баллов появляется новизна; 7 – это уже новый стандарт в категории; 10 – «супер-пупер» мирового уровня. Работу своей страны судить нельзя. Набравшие больше 5 (в «сильных» категориях выше 5,5) становятся «бронзовыми» или «серебряными» финалистами. Обычно, если по сумме очков работа сразу набирает 7, то это реальный претендент на победу.

Как добывают «золото»

Шорт лист судится в последний день – или кнопками, или поднятием рук, по ситуации. Перед голосованием можно высказываться – поднял руку и говори, почему ты считаешь лучшей эту или иную работу. Если идея не новая, надо предупредить коллег. Правило хорошего тона – ваши pro и contra должны быть аргументированными. Эти мини-спичи ощутимо влияют на результат демократической процедуры.

Россия в этом году взяла одну «бронзу» – за ролик «Рябушка» московского Saatchi & Saatchi. Помните, где старушка не дает старику будить кур («Ну еще пять минуточек…»). Ролик добрый, подкупает и слоган «Из деревни с любовью» – для европейцев это прямая отсылка к знаменитому фильму про Джеймса Бонда. «Рябушка» набрала 5,5 баллов.

Ее обошли голландские «Сапоги», где предлагалось представить, что было бы, если бы мужчины вели себя как женщины: вот мужик вертится перед магазинным зеркалом в рабочих резиновых сапогах, капризно говоря утомленной жене: «Цвет прекрасный, но вот эти полосочки не очень… Что думаешь? Такое чувство, что тебе все равно!» Неожиданный пэк-шот: «Биг Тэйсти Bacon. Мужской бургер». Эта серия роликов DDB Amsterdam для McDonald’s безошибочно играет на взаимоотношениях полов. «Серебро».

«Золото» в категории досталось работа из Арабских Эмиратов. Крики чаек, в приморском ресторане парень держит у раскрытого рта куриную ножку-гриль и смотрит на закат. Он облизывает губы, но солнце неторопливо… Пэк-шот: «Ramadan kareem. Nando’s». Сколько я себя помню, южно-африканский ресторанный бренд Nando’s всегда прикалывается – то над стихией, то над религией. Ролик предельно лаконичен – в нем всего три кадра. Даже у сытого зрителя начинается слюноотделение, хочется сказать «Да кусай же!» Эта работа при финальном голосовании была лучшей – она и стала победителем. Вот так на «Эпике» добывают «золото».

Как «золото» превращают в Гран-при (печатная версия)

Каждый член жюри пишет на бумажке своего претендента на Гран-при, выбирая его из «золотых» победителей. Добродушный Алан Вейл обходит всех и собирает бумажки в корзину. Начинается таинство отбора.
Вейл читает записки, сопровождая комментариями, а Роллинз выписывает их в столбик на флип-чарте и отмечает палочками количество голосов: «Marmite… Опять Marmite… Sncf… Interflora… Masai… Wrong work environment… Это про меня – здесь так дует из вентилятора…»
После того, как все записки прочитаны, предлагается выбросить из списка все работы, получившие не более одного голоса. В этот момент можно выступить с защитой и объяснить коллегам, почему твой выбор достоин стать Гран-при.
Аутсайдеры вычеркнуты, и тур с записками повторяется. Работ остается меньше, а речи становятся боле горячими.

Marmite Squeezy «Вы его любите или ненавидите», DDB London, «золото» в категории Food & Drinks. На картинках – неоднозначные персонажи: Буш, мистер Бин и Мурино. Спору нет, свойство товара передано точно: раньше Marmite был только в стеклянных баночках, теперь этот традиционный английский солодовый экстракт можно выдавливать на хлеб. Мне лично не нравится мода эксплуатировать в рекламе политические фигуры и знатменитостей, и я не хочу, чтобы эта работа стала Гран-при. Если у Marmite будут шансы на победу, выскажусь против – ведь рисунок продуктом уже был в рекламе… Жан-Мишель из Бельгии не сдерживает нетерпения, тянет руку: «Не очень хорошо выбраны фигуры. Неужели есть кто-то, кто любит Буша?!»

«Wonderbra. Скоро будет и в Арабских Эмиратах». Работа Tonic Communications (Дубаи), «золото». Реклама пародирует государственную цензуру – точно так же, как наши рекламисты научились пародировать запрет на показ людей в рекламе пива. Записка с Wonderbra упорно подавалась два раза – даже после того, как была удалена из дальнейшего голосования. Что вызвало одобрение Алана Вейла. «Уважаю!» – сказал он.

Пародия на портреты преступников, составленные полицией. Надпись внизу: «Слегка волнистые, легкие коричневые волосы, отлично запоминающиеся и невероятно гладкие». Эта реклама Sunsilk сделана JWT Paris, «золото». Оригинальная идея, вполне заслуживает «золото», но на мой вкус для Гран-при недостаточно эмоциональна и несколько однопланова – без глубины. Видимо, так посчитали многие, и претендент быстро «сошел с круга».

Реклама «Mothers Day» для цветочной торговли Interflora мне реально понравилась. «Время простить ее. День матери 14 мая». Работа агентства Walker (Цюрих), «золото». Я видел, какую реакцию эта реклама вызывает у членов жюри, сам вспомнил множество случае, аналогичных изображенным на плакатах. Сложноватая по композиции, эта реклама правдива, она работает в той же зоне, что и реклама сока «Моя семья», которую я тоже высоко ценю. Но все-таки в финальном списке были другие сильные работы, например, вот эти.

«Это происходит не здесь. Но это происходит сейчас» – реклама Amnesty International, работа того же швейцарского агентства Walker, «золото». Сильная работа, создающая эффект присутствия. Ход в общем-то не новый (лица за решетками оград, руки из канализационных решеток), но для лайтпостеров такого решения в социалке не припомню. Социальная реклама обычно получает более высокие баллы, и надо контролировать себя, чтобы не превысить значимость идеи.

«К счастью, мы предлагаем не только железнодорожный сервис. Полет до Нью-Йорка за 397 евро» – заявляет реклама крупнейшей французской железнодорожной кампании SNCF. Работа DDB Paris, «золото» в категории Transport & Tourism.
Интересно, вы можете угадать в этих надписях Шанхай, Нью-Йорк, Лос-Анджелес? Вот и мне трудно, потому что французский язык у меня в зачаточном состоянии. Споры жюри разгорелись вокруг понятности рекламы для не-франкоговорящей публики. Мне не понравилась ее холодность, концептуальность. Я считаю, что Гран-при, как высший стандарт креатива, должен быть эмоциональным и нервно связанным с жизнью. И все-таки эта реклама реально претендовала на Гран-при. Для победы ей не хватило глобальности.

Эта работа в финале перевесила все остальные. Один из принципов создания новых медиа: быть там, где потребитель. Другой важный принцип: media is message (медиа есть сообщение). Берлинское агентство Scholz & Friends прекрасно знакомо со всеми этими принципами. Поэтому они и сделали для сайта www.jobsintown.de («работавгороде.de») рекламу, внедренную в городскую среду. Сюжет рекламы похож на старый анекдот про трех негров под капотом. Рекламные постеры оригинальной формы наклеены на банкоматы, фотоавтоматы и торговые автоматы. Мы как будто видим, что происходит внутри – а там несчастные люди выполняют работу машин: «Жизнь слишком коротка, чтобы тратить ее не неправильную работу». На Cannes Lions работа была явно недооценена (всего лишь «серебряный лев», и это при довольно неубедительной «пальмовой ветви»). Но вот теперь – закономерный Гран-при!

Как «золото» превращают в Гран-при (непечатная версия)

Можно ли вместить все страсти и спичи жюри в одну – даже не журнальную, а онлайновую – статью? А внутренний редактор торопит – быстрее! Постараюсь пересказать только самую суть. В финальной схватке сошлись Воображение, Правда, Шоу, Мечта и Искусство.

Итак, Воображение. Опять мульт! Два года назад Honda поразила всех своим «Grrrr», и вот теперь Wieden + Kennedy снова обращается к анимации. Парень бросает монету в торговый аппарат, и… Бутылка Coca Cola внутри аппарата проходит то ли сказочный конвейер, то ли подготовку перед триумфальным появлением на сцену, подобно примадонне. Не буду пересказывать картинку – это бессмысленно, перечислю лишь доводы «за»: этот ролик можно смотреть много-много раз – и он не надоест; это развернутая метафора наполнения продукта брендовым содержанием – радостью; реклама показывает, что происходит в голове у потребителя; ролик отвечает современной тенденции – реклама должна быть настоящим шоу. Доводы «против» тоже были – от идеологического неприятия («стоит ли поддерживать символ глобального капитала?») до обвинений во вторичности («новый ролик Coca Cola создан из двух знаменитых роликов Honda – хитроумного конвейера деталей ролика «Cog» и красочного мульт-фейерверка «Grrr»). В общем, ролик, названный «Фабрика счастья» не оставил равнодушным никого.

Следующий участник схватки – Правда. Мультфильм (опять анимация) «Шар из людей» сделан для организации Doctors Without Borders агентством Duval Guillaume (Брюссель). Африканская деревня. Вдруг один мужчина упал и покатился со склона. Он задел другого, и небольшой шар из рук и ног покатился дальше. Пересекая деревню, шар подмял под себя уже несколько домов. Но этот шар никто не видит! И вот уже на горизонте большого города, где чернокожая мать поет своему ребенку колыбельную, показался гигантский шар, затмевающий солнце… «Не дайте СПИДу катится по земле дальше! У каждого должен быть доступ к лечению» – грозное предупреждение.
Майкл Венцель, редактор журнала Lurzers Archive, высказал, пожалуй, самое главное: без крови и натурализма эта реклама внятно доносит непростое послание.

Шоу – это Sony Bravia. После прошлогодних шариков, весело скачущих по улицам города, Fallon London организовал новое зрелище. Ролик «Краска» – это, можно сказать, торжество инженерной мысли. Это не компьютер – во время съемок рекламы 23-этажный дом, а также дома рядом и газоны были реально залиты краской. Съемки происходили в нежилом районе Глазго, Шотландия.
Послание гениальное в своей простоте: телевизор Sony Bravia показывает максимально яркие цвета. Но в борьбе за фестивальные награды эта реклама осталась «в тени» предыдущей серии – все-таки, шарики были «прорывом», и краска тут уже вторична. Что до меня – ролик несомненно понравился, но бо-о-ольшую часть «золотого» приза заслужил итальянский композитор Россини.
Еще одно попутное наблюдение. Без Интернета трудно представить глобальную кампанию. Первым делом британские рекламисты повесили ролики на www.bravia-advert.com – там незабываемое зрелище можно посмотреть с шикарным разрешением. Естественно, статьи о рекламе обошли прессу – для которой уже подготовили шикарные заголовки: «70.000 литров краски» и так далее.

Мечта каждого бразильского мальчишки – сыграть вместе со знаменитыми футболистами, как будто бы они стали участниками его дворовой команды. В ролике, сделанном в агентстве 180 Amsterdam, маленький капитан распоряжается звездами: «Ты на замену!» Но в самый драматичный момент открывается окно и мама кричит капитану: «Хосе! Домой!» Поистине, мечтам позволено все: «adidas. Нет невозможного» Но в реальности Хосе забирает мячик и уходит домой, ведь мама прозвала. Доверие полное, ведь так оно и бывает! То, что adidas спустились с пафосных высот на землю, тоже шаг сильный. Я очень хотел, чтобы именно эта реклама получила Гран-при и выступал за нее.

Рекламисты Honda не первый раз показывают в рекламе настоящее Искусство. В этот раз ролик «Хор» был недалек от победы – до самого конца он шел «нос в нос» с другим роликом, который и стал Гран-при. Мало того, что благодаря последовательно яркой рекламе Honda сделала прорыв на рынке Великобритании и Европы. «Послушайте, как все достоинства машины здесь переданы через звук!» – восхищался Юрий Апих, президент Golden Drum и член редакции словенского журнала MM. Послушайте и вы – даже в мелком Интернет-варианте это впечатляет. Работа Wieden + Kennedy UK Ltd (Лондон).

В итоге победило Воображение – перевесом всего в несколько голосов. Ролик «Фабрика счастья», сделанный для Coca Cola агентством Wieden + Kennedy/Amsterdam, получил «Гран-при». Несмотря на некоторую «лотерею» выбора главного победителя, это заслуженная победа.

Отмечу тенденцию, которую показывают главные финалисты конкурса – бренды стараются создавать не просто рекламу, а мировое шоу. В прошлом году «Эволюция наоборот» Guinness – еще до того как получила Гран-при на Epica Awards – набрала неслыханный эфир в Интернете. После победы реклама обошла страницы прессы, получила Гран-при в Каннах, что принесло дополнительное паблисити. Вопрос в аудиторию: конечно, шоу мирового класса позволено создавать лишь мировым брендам, но почему бы не нарушить традицию?
Еще одна тенденция – вот уже два года подряд Epica первая называет лидеров мировой рекламы, а за ней выбор повторяют Cannes Lions. Сначала Honda «Grrr» потом Guinness «Noitulove» получили на Epica Гран-при – за полгода до Канн. Отсюда два вывода: пресса определяют тенденции (почему бы и нет, это ее работа); Европа лидирует в мировой рекламе. Думаете, нет? Посмотрим, что будет в следующем году!

Наше «золото»

Посмотрим, кто противостоял нашему «золоту» в финале конкурса «Упаковка».

Вино Bootleg, британская дизайн-студия Turner Duckworth, «бронза». Это креатив с сильной концепцией. Дело в том, что в Италии (да и вообще в мире) появилось новое поколение виноделов, которые предлагают смелые интерпретации традиционных вин. Иногда их продукт называют «гаражным» вином – по аналогии с «гаражным» роком. В этом есть дух нарушения закона. Отсюда название – «Бутлег». В поисках формы дизайнеры смело поиграли с ассоциацией «Италия – сапог» и сделали «застежку-молнию». К тому же «молния» как бы скрывает потаенное, вызывает любопытство – а что там за вино? Но придирчивое жюри вспомнило, что был коктейль, полностью затянутый в леопардовую шкуру, и зиппер на упаковке тоже встречался. Моя личная оценка – интересно, но не вкусно. Как любитель вина я придирчив к картинке.

Серия упаковок консервов для private labels британской сети супермаркетов Waitrose. Выглядит свежо, просто и вкусно – так как выглядит еда в современном кафе высокого класса. Очень по-английски, в современном смысле (вспомните галерею Tate, престижное жилье в лондонских доках, фаст-фуды EAT и пр.). Все предельно упрощено, до степени дзен: овощи в воде, овощи в томате. Это тоже работа талантливых Turner Duckworth, «бронза».

EasyLooks – набор декоративной косметики для лица. По картинке это не Бог весть что, но концепция упаковки интересная – это «раскраска» на разные женские настроения. Случаи вынесены в заголовки: Blue Days Look, Lavender Love Look, Bronze Me Look, Smokey Eyes Look и Silver Nights Look. Причем таблетки с тоном располагаются на лице модели на том месте, для которого они предназначены. Работа Amore Systems (Швеция), «бронза».

Упаковка для Virgin Mobile под названием «Lobster 700 TV phone» – яркая и простая одновременно. Это новый продукт – телефон с возможностью телевизора. ТВ-сервис Virgin Mobile запустили совсем недавно. Чтобы сразу указать на суть продукта, дизайнеры обратились к 100% узнаваемому символу – таблице настройки. Снимая внешнюю часть коробки, вы как бы включаете телевизор. Работа Start Creative (Великобритания), «бронза».

Работа финского агентства SEK & GREY для молока Valio. Здесь интересно не само графическое решение упаковки, а проект целиком, который был назван «Art Milks». К проекту были привлечены шестеро знаменитых финских художников-иллюстраторов (Outi Heiskanen, Mauri Kunnas, Rosa Liksom, Kaj Stenvalll, Juba Tuomola, Julia Vuori), которые украсили упаковки с молоком разнообразными изображениями коров. Это была огромная выставка – 30 миллионов коробок! По словам Сеппо, редактора финского еженедельника Markkinointi & Mainonta, проект пользовался любовью народной. Успеху, как водится, помогла и пресса.

«Звезда» работы Depot WPF Brand and Identity (Москва) победила не сразу – отборочное голосование жюри поставило его на третье место, после вина Bootleg и проекта Valio «Art Milks». Но в финале, когда выбирают из фаворитов, происходит переоценка ценностей. Победа русской работе досталась за то, что это чистая работа БЕЗ логотипа, при этом потребитель безошибочно называет марку. Позволю себе привести аннотацию, которой авторы снабдили свою работу – во многом благодаря этому идея была донесена до членов жюри: «The idea was to make the identification of the brand not by writing the name of the brand on the pack but by means of a clearly identified graphic symbol only. The consumers can easily identify the brand – Zvezda (“star” in English). Laconic packaging. There is NO name on the package». Урок этой баталии такой: если у вас есть четкое преимущество – напишите. Грамотная подача – часть профессионализма. Кстати, идеи, стоящие за работами конкурентов – это не мой анализ, а фрагменты аннотаций, которыми западные дизайнеры снабжают свои работы.

Теперь о приятном. Церемония награждения победителей Epica Awards состоится в Sturecompagniet – самом элитном ночном клубе Стокгольма, где проводит вечеринки даже королевская семья. Я постараюсь приехать. Наши Depot WPF выйдут на сцену вместе с мировыми звездами – лондонским Fallon, берлинским Scholz & Friends, парижским BETC Euro RSCG, амстердамским и лондонским Wieden+Kennedy… «Звезда» будет опубликована в Epica Book – но даже это не самое главное: картинка появится на страницах множества европейских изданий о рекламе! Пора «показывать лицо» на мировом рынке. Это начало.

Два слова лично

Я показал только часть коллекции 2006 года. Однако все победители и финалисты конкурса Epica Awards ДОСТУПНЫ на сайте www.epica-awards.com. В отличие от Канн, Epica не зарабатывает на показе денег – пожалуйста, смотрите! Публикуйте в журналах – пусть лучшие рекламисты получат лучшее паблисити. И это важнейшая часть концепции конкурса, жюри которого состоит из профессиональной прессы.
И конечно, отчет об Epica Awards с анализом тенденций и подробностями кампаний будет напечатан и в январском номере «Рекламных Идей», встречайте.

Пара замечаний по стратегии участия в конкурсе.

Есть категории перенаселенные, в которых трудно победить, а есть такие, где конкуренция меньше. Например, в «Безалкогольных напитках», «Коммуникации», «Транспорте и туризме», «Социальной рекламе», «Автомобильной рекламе», или «Спортивной одежде» шансы на победу малы, потому что там много сильных игроков и вообще много претендентов. А в «Молочных продуктах» или «Здоровье и красоте» в этом году было немного участников. В категории «B2B: промышленные и сельскохозяйственные продукты» вообще не оказалось фильмов, только принты.
Конечно, год на год не приходится, но некоторая закономерность есть – за восемь лет участия в жюри Epica Awards мы успели ее изучить. Если есть сомнения об участии в конкурсе – смело пишите мне на [email protected], дам совет и оценю шансы. По крайне мере те, кто обращался, не жалуются.

Еще одно замечание: злые шутки в победители Epica Awards не проходят. Я знаю, что фестивальные жюри, составленные из креативных директоров, склонны показывать свою оригинальность, и по этой причине «золотые львы» иногда достаются жутковатым работам с сомнительной эффективностью. Боб Гарфильд из AdAge из года в год критикует такие решения, говоря о том, что Cannes Lions утверждает неверные стандарты профессии. Я же добавлю к этому то, что мода на «чернуху» в Европе прошла, и в России она задерживается только потому, что адекватна нашей внутренней культурно-политической ситуации. Ну, да это другая песня.