14.12.2006

Для молочных деликатесов тоже найден выход: BTL-технологии

Несмотря на количество новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Но двигателем продаж и основным источником прибыли все же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Вместе с тем, участники рынка отмечают, что молочный рынок далек от насыщения.- Рынок России по сравнению с Европой еще не насыщен, - говорит эксперт компании Danone. - Если в европейских странах потребление йогуртов составляет в среднем 15 кг на человека в год, у нас этот показатель на уровне 2,5 кг.

Рынок молочных продуктов можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением сливочного масла и классического творога, наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов как производства, так и потребления.

Однако большинство потребителей на рынке слабо представляют себе, какую молочную продукцию они употребляют. Многие не знают элементарных вещей, например, в чем разница между пастеризованным и стерилизованным молоком, не говоря уже об информированности относительно продукции йогуртно-десертной группа, обогащенной биопродукции.

О слабой информированности своей целевой аудитории производители молочной продукции даже не подозревали.

Такие данные были получены в результате проведения компанией CVS Consulting опроса потребителей молока и молочной продукции в рамках проекта "Молочное здоровье", направленного на продвижение российских производителей высококачественных молочных продуктов (исследование, проводилось в начале 2006 года в молочных отделах столичных магазинов, было опрошено около 1000 респондентов различных возрастных и социальных категорий; опрос преследовал цель определить уровень осведомленности потребителей относительно свойств молочной продукции).

После анализа данных опроса специалисты CVS Consulting сделали вывод, что существует острая необходимость планомерной работы с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молочной продукции.

Пассивность производителей привела к тому, что покупатели слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции.

Сегодня нужно бороться с потребительскими стереотипами относительно молочной продукции, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам - молоку, кефиру, творогу и сметане.

Необходимо дать потребителю всю информацию о новых видах молочной продукции, объяснить преимущества потребления, показать положительный результат. Но не всегда этого можно достичь с помощью традиционных способов рекламы.

Сейчас на рынке предлагаются новые для потребителя виды молочной продукции. На них есть спрос, но он не такой значительный.

В первую очередь, пользуются спросом натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители йогуртов класса "люкс" обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте.

По данным ACNielsen, за последние три года доля обогащенных молочных продуктов в 24 крупнейших городах России выросла до 11,8%.

Как только мы размещаем значок "здоровое питание" на своем продукте, сразу вырастают объемы продаж, - говорит эксперт, работающий на рынке молочной продукции. - Покупатель положительно реагирует на пониженное содержание жира, добавок и короткий срок годности.

Значит, покупатель является сторонником образа жизни и мы, зная это, должны эксплуатировать это знание. Необходимо создать культуру потребления здоровой, натуральной пищи.

Из всех категорий молочной продукции доля йогуртов, по данным компании ACNielsen, на рынке молочных продуктов составляет около 9% в натуральном выражении. При этом, доля вязких йогуртов сокращается, а питьевых - растет. По оценке "Вимм-Билль-Данн", в этом году рост сегмента вязких йогуртов прогнозируется на уровне 3%, питьевых - на уровне 13%.

Рост сегмента питьевых йогуртов связан с появлением большого количества инноваций, - говорит эксперт компании Campina. - В ближайшие год-полтора эта категория продолжит расти. Постепенно будет восстанавливаться рост и в сегменте вязких йогуртов, когда схлынет волна первой покупки питьевых новинок.

По данным "ВБД", йогуртно-десертная группа ежегодно увеличивает долю в суммарном объеме молочной категории на 5-15%. Наиболее активно развиваются сокосодержащие молочные продукты, молочные и творожные десерты. Ценовая структура рынка йогуртов изменяется в сторону увеличения доли дорогой продукции.

По оценкам Молочного союза России, перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на московском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур. Пока большие перспективы у рынка йогуртов.

Динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:

- Благосостояние населения;

-Повышение популярности йогуртов в регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;

- Активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в котором йогурты становятся на одно из первых мест;

- Использование привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активные рекламируемые молочные продукты;

- Рентабельности - йогурты остаются наиболее рентабельной для производителей молочной продукцией.

В настоящее время на рынке четыре компании лидера - Wimm-Bill-Dann, Danone, Ehrmann, Campina.

На первом месте Wimm-Bill-Dann, второе занимает Ehrmann, которая расширила продуктовую линейку. Danone, который на третьем месте, укрепляет свои позиции по выпуску "живых" йогуртов. Кроме того, почти вся продукция Danone находится в классе premium. Они часто дороже, чем у конкурентов, но пользуются хорошим спросом, как продукты с очень высоким качеством, которому доверяют. На четвертом месте находится Campina. Компания занимает первое место по импорту йогуртов в Россию. Также она импортирует и другую молочную продукцию, в т.ч. и сыр. За счет "зонтичного" бренда всей гаммы высококачественной продукции компания имеет большой шанс оставаться в лидерах, особенно российского.

Эти компании занимаются активной рекламной деятельности, используя как традиционные, так и нетрадиционные способы рекламы.

Для того, чтобы успешно продвигать свою продукцию, необходимо знать как поведет себя потребитель, куда пойдет за покупкой, как можно воздействовать на него, побуждая совершить покупку.

Исследования, проводимые различными компаниями и исследовательскими агентствами, показывают, что предпочтения по покупкам йогурта существенно отличаются от других молочных продуктов. Одной из важных причин является более высокая покупательная способность социального слоя населения, приобретающего йогурт на постоянной основе. Покупатели из этой категории свои покупки совершают прежде всего в современных форматах розничной торговли - супер? и гипермаркетах, универсамах. Наибольшая доля приходится на различные продовольственные магазины, расположенные недалеко от дома или работы покупателей, а также гастрономы.

Мелкие розничные форматы для розничной торговли молочной продукцией (киоски, лотки, палатки на улице, в переходе) не пользуются популярностью у покупателей йогуртов, и покупки в них носят непостоянный характер. Значительно меньше, чем в случае других видов молочных продуктов, при розничной покупке йогуртов пользуются мелкооптовыми рынками и ярмарками, также в силу социальных причин и того, что для многих покупателей йогурт остается товаром импульсивного спроса.

Реклама йогуртов наиболее активна из всех молочных продуктов и имеет ярко выраженные особенности. Все ведущие производители вкладывают значительные средства.

Йогурты рекламируются отдельно от традиционных молочных продуктов и позиционируются как инновационные продукты для здоровья. Под одной торговой маркой продвигаются и питьевые, и вязкие йогурты. Йогурты продвигают под слоганом: "Вкусно и полезно".

На первый план выводится брэнд продукта, а не производитель. Роль рекламы в сбыте йогуртов возрастает значительно больше, чем по другим молочным продуктам, прежде всего из-за чрезвычайно острой конкуренции.

Основная часть рекламного бюджета расходуется на общенациональные каналы телевидения, особенно при выводе новых торговых марок на рынок.

Несравненно более высокое значение при рекламе йогуртов имеет упаковка - "визитная карточка" йогурта. Как правило, она более привлекательная по сравнению с другими молочными продуктами. Помимо обязательных сведений через цвет, формат, графическое цветовое оформление упаковка несет послание определенной группе потребителей, выделяя йогурт из общей гаммы продукции других производителей. Обычно идеология упаковки ведущих производителей подчеркивает инновационность продукта (полезность для здоровья). Оригинальная упаковка более привлекательна для детей и молодежи.

В настоящее время уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем. И поэтому производители стали прибегать к таким формам рекламных мероприятий, как BTL.

И если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта призваны поощрять непосредственно покупки, увеличивают продажи товара (услуги).

BTL - это многогранная вещь. Это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. Но BTL и дает результаты.

BTL как раз и стоит использовать в том случае, когда существует большой потенциал на рынке и его необходимо развивать. Эти методы эффективны.

Современный BTL все больше стремится к театрализации: феерические вечеринки в клубах, внушительных размеров ярко оформленные промостойки, промоутеры, чья одежда больше похожа на театральные костюмы, а речевые модули на репризы.

BTL -мероприятия также активно используются ключевыми производителями в регионах. Так в начале 2005 года в Новосибирске была проведена масштабная акция. Компания Danone в здании цирка провела праздник в поддержку своего детского брэнда "Растишка". По оценке агентства, которое организовывало данное мероприятие, за два дня в акции приняли участие 18 тысяч человек. Кроме просмотра представления, зрители получили возможность обменять крышки от йогуртов на недорогие призы. "Никогда еще мои дети не съедали столько творожков, как за последний месяц, - рассказывает участник мероприятия, пришедший на мероприятие с двумя сыновьями четырех и пяти лет, - их очень впечатлил актер в костюме динозавра, который раздавал пригласительные билеты в магазине".

В условиях низкой степени осведомленности потребителей об основных преимуществах новой продукции йогуртно-десертной категории на молочном рынке, крупные компании задают тон и выбирают наиболее перспективные формы продвижения своей продукции, создают привлекательный образ товара, а потом поощряют покупки и увеличивают продажи товара.

BTL является одним из приоритетных направлений рекламных коммуникаций и для конкурента Danone - компании Wimm-Bill-Dann, которая сейчас организовала активную дегустацию продукции йогуртно-десертной группы в крупных торговых точках Москвы. В Winn-Bill-Dann оценивают BTL как хороший способ продвижения на рынок новых товаров и отмечают увеличение продаж после каждой BTL-акции.

За BTL-технологиями будущее!

Рекламное агентство "Мегаполис", г. Минск