Исследования консалтинговой компании «Системы бизнес роста»
В мае 2006 года консалтинговая компания «Системы бизнес роста» провела исследование саратовского рынка водки средней ценовой категории. Опрос проводился методом личного интервью в местах продажи. Выборка составила 300 человек. В опросе принимали участие мужчины и женщины – соответственно 75 и 25% опрошенных – в возрасте от 20 до 55 лет, потребляющие водку один раз в месяц и чаще.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Более трети опрошенных можно отнести к категории middle, то есть к умеренным потребителям, пьющим водку несколько раз в месяц (табл. 1). К категории heavy-потребителей, покупающих водку несколько раз неделю и чаще, относятся 14% опрошенных.
Большинство респондентов ежемесячно тратят на покупку водки от 100 до 400 рублей, причем оптимальной ценой за 0,5-литровую бутылку 32% респондентов считают 85–100 рублей (табл. 2, 3).
Чаще всего респонденты потребляют водку, принимая/посещая гостей, и в торжественных случаях – так ответили соответственно 77 и 66% опрошенных (табл. 4). Реже водку пьют на отдыхе после работы и на деловых встречах – соответственно 17 и 14% ответов.
В качестве ключевых критериев выбора водки респонденты отмечают вкусовые свойства, стоимость продукта и знание/известность марки – так ответили соответственно 65, 63 и 40% респондентов (табл. 5).
ИЗВЕСТНОСТЬ МАРОК ВОДКИ
Известность водочных брендов у потребительской аудитории измерялась с помощью показателей спонтанной и наведенной известности. Показатель спонтанной известности рассчитывается на основании ответов потребителей на вопрос о том, какие марки они могут вспомнить без подсказки. Показатель наведенной известности отражает процент потребителей, которые могут узнать марку в предложенном списке.
Интересно отклонение показателя спонтанной известности от показателя известности наведенной. Величина этого отклонения позволяет судить об актуальности марки для потребителей – чем меньше отклонение, тем выше актуальность. Актуальность, в свою очередь, – это результат усилий по продвижению марки на рынке, а также борьбы марок за место в потребительском сознании.
По результатам исследования, лидером по показателю спонтанной известности является местная марка «Ликсар» (ОАО «Ликсар», г. Саратов) – ее отметили 42% опрошенных (табл. 6). Высокий уровень известности этого бренда обусловлен прежде всего развитием саратовского рынка: до появления широкого ассортимента водочных марок компания «Ликсар» фактически была единственным поставщиком водки. Впервые завод «Ликсар» вышел на рынок с одноименным брендом, в настоящее же время предприятие выпускает водку различных марок. Цифра, полученная в ходе исследования, – это суммарный показатель известности всех марок этого предприятия.
Тройку марок-лидеров по показателю спонтанной известности дополняют водка «Беленькая» (ООО «Традиции качества», Московская область) и Nemiroff (Украинская водочная компания Nemiroff) – на их долю приходится соответственно 35 и 31% ответов. Далее следуют бренды «Мягков» (ЗАО «Первый ликероводочный завод», Украина) и «Полтина» (ГК «Галакта», Москва) – они занимают соответственно четвертую и пятую позиции в рейтинге спонтанной известности. Также в десятку лидеров входят марки «Гжелка» (ОАО «ТПГ «Кристалл, г. Калуга), «Исток» (ОАО «Исток», г. Беслан, Северная Осетия – Алания), «Орфей» (ЗАО «Орфей и К», г. Саратов), «Водка Главспирттреста» (ОАО «ЛВЗ «Топаз», Московская область) и Cristall (ОАО «Московский завод «Кристалл»).
Что касается наведенной известности, то здесь сложился иной порядок расположения марок. На первом месте оказалась водка «Беленькая», которую отметили 72% респондентов. Вторую-третью строчки в рейтинге наведенной известности занимают Nemiroff и «Ликсар» – по 70% ответов. На четвертой и пятой позиции расположились марки «Полтина» и «Исток». Водка «Мягков» находится на девятом месте, уступая брендам «Родник» (ОАО «Самарский комбинат спиртовой и ликеро-водочной промышленности «Родник»), «Орфей» и «Гжелка». Замыкает десятку лидеров водка «Матрица» (ЗАО «Веда», Ленинградская область).
ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО МАРКАМ ВОДКИ
Результаты проведенного исследования позволяют проанализировать рост популярности основных водочных брендов на саратовском рынке за год.
С точки зрения динамики роста популярности лидирует марка «Беленькая» – за год доля потребителей этой водки выросла на 31 процентный пункт (табл. 7). Также высокие показатели роста имеют такие бренды, как Nemiroff, «Водка Главспирттреста», «Мягков» и «Союз Виктан» (ГК «Союз Виктан», Украина). Очевидно, что эти марки «перетянули» часть потребителей у «Гжелки», «Истока», «Ликсара» и «Родника».
Показатель положительной динамики характеризует рост популярности марки. Соответственно, отрицательная динамика – свидетельство потери маркой своих рыночных позиций.
Рост популярности марок, лидирующих по потребительским предпочтениям, был обусловлен следующими факторами, которые отмечали респонденты: приятный вкус, совет друзей, приемлемая цена, тяга к новизне, привлекательная промоакция.
ВОСПРИЯТИЕ ВОДОЧНЫХ БРЕНДОВ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
В ходе исследования было изучено восприятие потребителями таких характеристик водки различных марок, как вкусовые свойства напитка, дизайн упаковки/бутылки и цена.
Удовлетворенность потребителей измерялась по 5-балльной шкале. В результате были рассчитаны средние балльные показатели, характеризующие все виды удовлетворенности. В целом по всем показателям лидерами стали бренды Nemiroff, «Вальс Бостон» (ЗАО «Веда»), «Мягков» и «Союз Виктан» – эти марки набрали 4,8 балла по 5-балльной оценочной шкале (табл. 8).
Основные конкуренты марки «Беленькая» – бренды Nemiroff, «Союз Виктан», «Водка Главспирттреста» и «Мягков» – опережают ее по показателю удовлетворенности вкусом. Более того, Nemiroff и «Союз Виктан» также опережают водку «Беленькая» по удовлетворенности ценой напитка, то есть эти марки в целом занимают более выгодные позиции в плане потребительского восприятия.
Также высокую оценку вкусовых свойств получила водка Cristall, а наиболее приемлемая цена, с точки зрения потребителей, оказалась у брендов «Флагман» (ОАО «СПИ-РВВК», Калининград) и «Вальс Бостон».
С точки зрения потребительской удовлетворенности дизайном упаковки/бутылки лидируют «Вальс Бостон», Nemiroff, «Мягков» и «Союз Виктан».
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ВОДОЧНЫМ БРЕНДАМ
Лояльность потребителей относительно марок водки измерялась с помощью вопросов: «Какую марку Вы бы порекомендовали/не стали рекомендовать своим друзьям, знакомым?» Ответы на первый вопрос дают основание для расчета показателя положительной лояльности по отношению к той или иной марке, а ответы на второй вопрос – для расчета отрицательной лояльности.
Следует отметить, что показатели лояльности являются очень важной характеристикой рыночной позиции марки в силу того, что в них аккумулируется потребительская оценка данного продукта, причем оценка не столько рациональная, сколько эмоциональная.
С точки зрения потребительской лояльности состав марок-лидеров не изменился – это «Беленькая», Nemiroff, «Мягков», «Водка Главспирттреста» и «Союз Виктан». Водка «Беленькая» лидирует по показателю положительной лояльности и при этом имеет приемлемый уровень лояльности отрицательной - всего лишь 1%. Мощную отрицательную лояльность накопили местные бренды «Ликсар» и «Орфей».
Надо отметить, что прирост продаж и популярность какой-либо водочной марки зависит не только от вкусовых свойств напитка, дизайна и цены, но и от рекламной активности производителей. В Саратове, как и на рынках других городов, выбор водки в среднем ценовом сегменте огромен. Доля потребителей, которые остаются приверженцами одного водочного бренда, как правило, невелика. При этом, как показывает практика, проведение акций в местах продаж, любая более или менее продуманная рекламная кампания приводит к всплеску продаж, так как потребители готовы переключаться на новые водочные марки. Кроме того, при стабильности вкусовых качеств продукции и высоком уровне дистрибьюции, эффект от акции длится достаточно долго.
В заключение стоит отметит, что в настоящее время на саратовском рынке наблюдается некоторое затишье в продвижении водочных марок средней ценовой категории. Высокая активность будет наблюдаться в декабре, а также во время и после новогодних праздников.
Водочные бренды, которые очень долго существуют на рынке, по тем или иным причинам постепенно переходят в список марок с отрицательной лояльностью. Это произошло, например, с водкой «Ликсар» и «Орфей». Причина в данном случае не только в отмеченном потребителями ухудшении вкусовых свойств продукта. Дело также заключается в том, что в последнее время со стороны конкурирующих марок при прочих равных условиях – приемлемой цене, хороших вкусовых свойствах и дизайне – наблюдается достаточно агрессивная политика продвижения. В качестве примера можно отметить марки «Полтина», «Мягков», «Беленькая» и «Водка Главспирттреста». Таким образом, регулярная и активная работа производителей с потребителями, а также предоставление выгодных условий и активная работа с дистрибьюторами – залог успеха и стабильной популярности той или иной водочной марки.
