Исследования маркетингового центра «Контакт»
Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в рационе граждан нашей страны. Связано это как с привычками потребления россиян, так и с относительно невысокой стоимостью продуктов питания данной категории. Ежедневно они присутствуют на столе подавляющего большинства жителей России.
В Рязани в последние три года отмечается рост потребления молочных продуктов, увеличение количества производителей, представленных на данном рынке, а также расширение ассортимента молока и продукции, производимой из него.
Летом 2006 года маркетинговым центром «Контакт» было проведено исследование рязанского рынка молочных продуктов. Опрос потребителей, в котором приняли участие 573 респондента, проводился методом анкетирования по репрезентативной выборке.
Молочная продукция по сей день остается одной из самых потребляемых. Так, 98,1% опрошенных жителей города еженедельно покупают продукты, производимые из молока. При этом самым популярным у рязанцев является собственно молоко – оно входит в обязательный рацион питания 92% респондентов. Вторым по популярности является масло – его потребляют 89% рязанских семей. На третьем месте – сметана с показателем 74% опрошенных (рис. 1).
Следует также отметить, что основной тенденцией, наметившейся за последние два года на рязанском рынке молочной продукции, является рост доли потребления йогуртов. Если в 2005 году их покупали около 51% горожан, то в 2006 году эта цифра составила уже порядка 57%. Причем рост доли йогуртов обусловлен падением позиций кефира – с 71% в 2005 году до 69% в 2006-м и ряженки – с 38 до 35% соответственно.
Активная рекламная политика ведущих брендов йогуртов и широкая представленность продукции в торговой сети города повлияли на потребительские предпочтения. Происходит так называемое замещение продукта, то есть изменение привычек питания за счет значительного расширения ассортимента молочных товаров.
Таким образом, анализ рассматриваемого рынка показывает, что конкурентная борьба ведется в основном в сегментах йогуртов и кефиров.
Аутсайдерами рынка молочной продукции являются простокваша и «снежок» – их в сумме покупают всего 4% респондентов.
Однако причины невысокой популярности данных продуктов существенно различаются. «Снежок» – новый продукт на рязанском рынке и пока мало известен потенциальному потребителю. Простокваша является традиционным продуктом в основном для жителей сельской местности, которые чаще всего производят ее непосредственно в домашних хозяйствах, поэтому в городской розничной сети она представлена незначительно.
На что же в первую очередь обращают внимание потребители при покупке молочной продукции? Как показали результаты опроса, большинство рязанцев независимо от возраста отдает предпочтение качеству товара и соотношению «цена/качество» – так ответили 32 и 44% опрошенных соответственно. Цена является основным критерием выбора всего лишь для 9% респондентов.
Такое распределение факторов, влияющих на выбор потребителей, объясняется сравнительно невысокой стоимостью основной массы молочной продукции.
Стоит также отметить, что такие критерии, как известность марки или производителя молочной продукции и реклама, в сумме набрали 13% голосов (рис. 2).
Что же касается места производства молочной продукции, то 31,5% горожан, принявших участие в опросе, отдали предпочтение продуктам московских производителей. Однако суммарная доля потребляемой горожанами молочной продукции, произведенной в Рязани и области, превышает долю столичных конкурентов и составляет 35% (рис. 3).
Можно предположить, что эта ситуация связана с ценой на продукцию местного производства, которая несколько ниже московской при равном качестве.
Продукция иностранных производителей на рязанском молочном рынке представлена незначительно – лишь в сегментах масла и йогуртов.
Особое внимание следует уделить потребителям, для которых место производства молочной продукции не имеет значения. Их доля составляет 15%, то есть почти равна доле тех потребителей, которые предпочитают продукцию производителей других регионов России – 15,2%. Именно за счет этой части горожан игроки рязанского рынка молочной продукции могут расширить долю своего присутствия путем проведения различных мероприятий, направленных на стимулирование продаж.
Рассмотрим более подробно ситуацию в сегментах рынка молочной продукции Рязани.
МОЛОКО
Наибольшей популярностью у рязанцев пользуется молоко «Амка», которое производит ОАО «Агромолочный комбинат «Рязанский». С той или иной степенью постоянства продукцию этой марки приобретают 70% опрошенных. Далее следуют марки группы компаний «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания» (Москва): «М» (Лианозовское) – 25%, «Домик в деревне» – 24% и «Веселый молочник» – 11% (рис. 4). Бренды этого производителя представлены во всех ценовых сегментах рынка: в высоком – BioMax и Neo, в среднем – «Домик в деревне» и «Милая Мила», низком – «М» и «Веселый молочник».
Для 91% рязанцев объем разовой покупки молока составляет 1 литр.
Что касается жирности приобретаемого продукта, то горожане в основном предпочитают молоко с жирностью 3,2% – так ответили 69% респондентов. Еще 16% опрошенных выбирают молоко с жирностью 2,5%.
Если говорить о видах упаковки молока, то здесь потребительские предпочтения склоняются в сторону полиэтиленовой и бумажной упаковки – эти разновидности пользуются спросом у 56 и 37% опрошенных соответственно. Стеклянная и пластиковая упаковка у жителей Рязани пользуется наименьшей популярностью – 4 и 3% соответственно.
Наиболее часто рязанцы приобретают молоко в магазинах, расположенных недалеко от дома, – так ответили 52% участников опроса, еще 26% респондентов покупают данный продукт в супермаркетах, а 17% – на рынке.
Что касается максимальной цены, которую горожане готовы заплатить за 1 литр молока, то здесь можно выделить два преобладающих ценовых сегмента – 10–20 и 20–40 рублей: такие цены наиболее приемлемыми считают соответственно 46 и 48% потребителей.
Также в ходе исследования было уделено внимание вопросу влияния определенного вида рекламы на потребительские предпочтения. Так, реклама молока на телевидении оказала влияние на 11% потребителей этого продукта, однако 83% любителей молока ответили, что никакой вид рекламы не повлиял на их выбор.
КЕФИР
Ситуация в данном сегменте рынка молочной продукции схожа с ситуацией в сегменте молока: лидером потребительских предпочтений здесь является кефир ТМ «Амка» агромолочного комбината «Рязанский» – 49% респондентов отметили, что с той или иной частотой приобретают именно такой кефир.
Московские марки «Домик в деревне», BioMax и «Веселый молочник» пользуются спросом соответственно у 18, 16 и 11% опрошенных. Стоит также отметить продукцию Останкинского молочного комбината, которую выбирают 18% горожан (рис. 5).
Кефир, как и молоко, при разовой покупке, как правило, приобретают в объеме 1 литр – так поступают 77% участников опроса. Еще 20% респондентов отдают предпочтение упаковке объемом 0,5 литра. При этом наиболее популярной упаковкой являются полиэтиленовые и бумажные пакеты – их выбирают 52 и 39% опрошенных соответственно.
Оптимальная жирность данного продукта, по мнению большинства рязанских потребителей, составляет 3,2%.
Чаще всего рязанцы приобретают кефир в продуктовых магазинах, расположенных неподалеку от места проживания, либо в супермаркетах – 52 и 26% опрошенных соответственно, по цене, колеблющейся в интервале от 10 до 20 рублей.
Что касается рекламы данного товара, то на подавляющее большинство – 89% – участников опроса она не оказала никакого влияния, а 11% опрошенных все же отметили воздействие на их выбор таких видов рекламы, как телевизионная, наружная, реклама в печатных изданиях и в торговых точках.
ЙОГУРТЫ
Этот сегмент рынка молочной продукции развивается наиболее динамично. На рязанском рынке отмечается рост присутствия производителей йогуртов и расширения ассортимента и сортовых линеек. Активная реклама в средствах массовой информации, делающая упор на полезность йогуртов, не могла не отразится на потребительских предпочтениях.
В данный момент на рязанском рынке в основном представлена продукция московских производителей. Лидером сегмента является «Чудо-йогурт» («Вимм-Билль-Данн») – 52% рязанцев приобретают время от времени продукцию этой марки, далее следуют йогурты Danone (ООО «Данон Индустрия», Московская область) – 36% и «Эрмигурт» (ООО «Эрманн», Москва) – 34% опрошенных (рис. 6).
Более половины потребителей за один раз покупают йогурт в упаковке 0,5 литра. При этом продукцию в пластиковых бутылках или стаканчиках выбирают 79% респондентов, а 19% горожан предпочитают йогурты в бумажной (картонной) упаковке.
Что касается жирности приобретаемого продукта, то рязанцы в основном покупают йогурты с жирностью 2-3% – так ответили 38% респондентов; еще у 26% опрошенных пользуется спросом продукция с жирностью 3-4%.
Чаще всего жители города приобретают данный товар в супермаркетах – так делают 44% опрошенных. Это связано с тем, что именно в таких торговых точках представлен наиболее широкий ассортимент йогуртов.
Оптимальная, по мнению горожан, цена за 0,5 литра йогурта входит в диапазон от 10 до 20 рублей.
Следует отметить также, что в данном сегменте рынка самый высокий процент эффективности рекламы, в частности телевизионной: 23% респондентов считают, что именно реклама той или иной марки йогурта является решающим фактором при выборе этого продукта.
СМЕТАНА
В этом сегменте рынка молочной продукции явно прослеживается доминирование московских производителей. Чаще всего рязанцы покупают сметану марок «Белоснежка» – 47% и «Домик в деревне» – 39% опрошенных. Продукция местной марки «Амка» пользуется спросом лишь у 12% горожан (рис. 7).
Оптимальным для большинства рязанских потребителей является приобретение сметаны в пластиковой упаковке весом 250–500 граммов с жирностью 20–25%.
Более 40% респондентов покупают сметану в магазине рядом с домом, 30% – в супермаркетах, а 23% – на рынке.
Наиболее предпочтительным ценовым сегментом для жителей Рязани является интервал от 10 до 20 рублей. Горожане с высоким уровнем достатка готовы приобретать данный товар и по цене от 20 до 40 рублей за 250-граммовую упаковку.
Стоит отметить, что на покупателей сметаны в большей степени, чем, например, на покупателей молока, оказывает влияние реклама этой продукции непосредственно в самой торговой точке – на нее сослались 6% опрошенных.
ТВОРОГ
Наиболее популярными марками творога являются «Амка», «Домик в деревне», а также «Ока-река» (ЗАО «Приокское», Рязанская область). Причем «Амка» практически вдвое опережает своих ближайших конкурентов – продукция этой марки пользуется спросом у 35% опрошенных (рис. 8).
Однако следует заметить, что в этом сегменте велик спрос на творог, произведенный в частных домохозяйствах, – ему отдают предпочтение 30% респондентов.
Объем разовой покупки творога, как правило, составляет 250 и 500 граммов. Наиболее популярна полиэтиленовая и бумажная упаковка – в ней рассматриваемый продукт предпочитают покупать 51 и 37% опрошенных соответственно.
Чаще всего горожане приобретают творог с жирностью 9 и 18% – так поступают 42 и 33% респондентов соответственно.
Что касается места покупки данного продукта, то, как и следовало ожидать, учитывая высокую популярность творога домашнего производства, большинство – 36% – рязанцев приобретают этот продукт на рынке, далее следуют продуктовый магазин – 31% и супермаркет – 22% респондентов.
В этом сегменте рынка отмечается наиболее низкий процент эффективности усилий рекламодателей – всего для 5% рязанцев реклама является руководящим принципом при выборе творога.
МАСЛО
Наибольшим спросом потребителей пользуется масло под марками «Крестьянское» и «Милославское» различных производителей – именно эту продукцию время от времени приобретают 61 и 39% опрошенных соответственно (рис. 9).
Горожане в равной степени приобретают масло как в пачках весом 250 граммов – 30% участников опроса, так и в пачках 200 граммов – 27%, и в упаковке 185 граммов – 24% опрошенных.
При этом подавляющее большинство – 70% – жителей Рязани отдают предпочтение маслу жирностью 72 и 72,5%.
Что касается вида упаковки, то чаще всего респонденты приобретают масло в бумажной и полиэтиленовой упаковке – 61 и 35% опрошенных соответственно.
Местом покупки масла, как правило, является магазин у дома – здесь его приобретают 37% рязанцев. В супермаркете и на рынке масло покупают соответственно 27 и 29% участников опроса.
Наиболее приемлемой ценой за пачку весом 185 граммов и жирностью 72,5% рязанские покупатели считают сумму от 10 до 20 рублей. Примерно треть опрошенных вполне согласна покупать масло по цене от 20 до 40 рублей за пачку.
Если говорить об уровне влияния рекламы масла на потребителя, то здесь наблюдается та же тенденция, что и в молочной категории, то есть наиболее эффективной является реклама на ТВ – на нее обращают внимание 10% опрошенных. В то же время на выбор большей части потребительской аудитории – 87% – реклама не оказывает предполагаемого рекламодателем влияния.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, подводя результаты исследования, можно сделать вывод, что рынок молочной продукции в Рязани достаточно развит. Здесь представлены широкие ассортиментные линейки различных производителей, как местных, так и общероссийских и зарубежных. Различные изменения на рынке происходят постоянно, однако резких скачков не наблюдается, что говорит о его стабильности.
В то же время развитие рынка продолжается. Во-первых, появляются новые товары: био-продукты, йогурты, творожные десерты. Во-вторых, конкуренция переходит в плоскость продаж: меняется упаковка, расфасовка и т.д. В результате происходит изменение позиций традиционных молочных продуктов.
Рост числа производителей, представленных на рынке города, отмечаемый в период с 2005 по 2006 годы, способствует формированию здоровой конкуренции в борьбе за клиента, формированию благоприятных условий развития качества и ассортимента для местных производителей.
Как показали результаты исследования, несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране, потребление молока и молочных продуктов остается на высоком уровне. Этому способствуют как традиции потребления, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения.
Основным путем реализации молочных продуктов в России являются продуктовые магазины общего профиля и супермаркеты. Важным направлением дальнейшего развития в сфере продаж молока и молочных продуктов представляется развитие сети специализированных магазинов и киосков.
Постепенно будет снижаться потребление традиционных молочных продуктов (сметаны, ряженки, простокваши) в пользу обогащенных современных биопродуктов. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди употребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с ростом доходов населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления продуктов этой категории постоянными покупателями.
В целом же сегодня рынок молока и молочных продуктов переживает период интенсивного развития. Настоящая борьба на рынке молочных продуктов еще только начинается. В ближайшие 2-3 года, по всей видимости, следует ожидать появления новых лидеров, новых успешных марок.
