|
|||||||
ДИАГНОЗ от КОМКОНКомпания КОМКОН в 2006 г. по заказу российского отделения компании Superbrands International провела исследование, позволяющее оценить так называемое здоровье брэнда - соотношение между знанием конкретной марки и лояльностью к ней потребителей. С помощью телефонного опроса было изу-чено отношение 400 москвичей от 18 до 55 лет к популярным брэндам в категориях "Мобильная связь", "Рестораны" и "Шоколадные конфеты".Для каждого из брэндов был предусмот-рен ряд характеристик. Так, респондент мог ответить: "Я никогда не слышал об этой марке". Затем, если брэнд был ему все-таки известен, он мог согласиться с одним из утверждений - "Я слышал об этой марке, но знаю о ней немного", "Мне хорошо знакома эта марка, но она не является моей любимой", "Это одна из марок, которая мне нравится больше других" и, наконец, "Это моя любимая марка". Понятно, что число признавшихся в любви к конкретной марке всегда будет меньше тех, кто просто симпатизирует ей. А те, в свою очередь, будут уступать по своему количеству тем, кто всего лишь слышал об этом брэнде. Собранные ответы позволили специалистам КОМКОН построить пирамиду, в основе которой - москвичи в возрасте от 18 до 55 лет, затем идет осведомленность о брэнде (awareness), потом - знакомство с маркой (familiarity), далее - предпочтение (preference) и, наконец, лояльность (best choice). Для каждой из изученных в ходе опроса марок получается своя индивидуальная пирамида, которая и дает представление о здоровье брэнда. Чем меньше разрыв между платформами, чем менее острые получаются углы, тем сильнее, "здоровее" брэнд. То есть, маркетинговые затраты, связанные с его продвижением, достигают максимальной цели, - это делает данную марку не просто известной среди потенциальных потребителей, но и по-настоящему любимой и желанной. Рассмотрим получившиеся результаты в изученных категориях. Устройства для мобильной связи Среди мобильных телефонов, как свидетельствуют данные опросов, наибольшей известностью пользуется продукция финской Nokia (максимальный показатель осведомленности о брэнде 98% от всех москвичей). От Nokia немного отстают компании Samsung, Siemens и Motorola - у них аналогичный показатель равен 96%. Меньше известны столичным потребителям телефоны LG (93%) и Sony Ericsson (92%). Замыкает список позже всех пришедший на российский рынок Pantech (61%). На следующей ступени - знакомство с брэндом. Здесь наиболее прочные позиции опять у Nokia. Ее хорошо знают 77% москвичей - больше, чем какой-либо другой брэнд. Соответственно, у Nokia будет и самым высоким коэффициент конвертации - 79% (он рассчитывается как процент от предыдущего показателя и указан сбоку между платформами). Иными словами, телефоны Nokia нравятся 79% тех, кто знает об их существовании, хорошо знаком с этой маркой. Такой осведомленностью о марке больше не может похвастаться ни один брэнд в этой категории. Любопытно, что среди имеющих одинаковый уровень известности трех марок москвичи выделяют продукцию Siemens (коэффициент конвертации - 68%), затем Motorola (64%) и только потом Samsung (59%). Аналогичные показатели других марок видны на рисунке. Среди предпочтений потребителей опять неоспоримо лидерство у телефонов Nokia. У этого брэнда также самый высокий коэффициент конвертации - 64%. То есть, именно столько москвичей, которые хорошо знакомы с маркой Nokia, называют ее одной из своих любимых марок. Стоит обратить внимание на то, что на этой ступени брэнд Sony Ericsson, который уступает Samsung, Siemens и Motorola по известности среди москвичей, имеет более высокий, чем у них, коэффициент конвертации - 41%. О чем это говорит? У Sony Ericsson более преданные поклонники. Доверие к брэнду у них сильнее, чем у почитателей трех вышеперечисленных марок. Последняя ступень демонстрирует соотношение между предпочтением и лояльностью. Опять самый высокий коэффициент конвертации у Nokia - 58%. Больше половины из тех, кто гипотетически мог бы выбрать телефон Nokia, непременно сделают это. Далее следует брэнд Motorola (коэффициент конвертации - 40%). По уровню предпочтения он, как было отмечено, уступил Sony Ericsson, но на следующей ступени "наверстал упущенное". Можно предположить, что если бы компания Motorola предприняла бы определенные усилия, чтобы увеличить число тех, кто предпочитает ее телефоны другим, то тем самым увеличила бы и число лояльных пользователей. Какие выводы можно сделать из этого исследования? Самый "здоровый" брэнд в категории, вне всяких сомнений, Nokia. Об этом свидетельствует уже сам вид получившейся пирамиды. Она наиболее гармонична: прослеживается плавный переход от одной платформы к другой. Далее стоит отметить, пожалуй, брэнд Sony Ericsson. Неплохо смотрится также пирамида Siemens. И сразу бросаются в глаза уязвимые места других марок - Samsung, Motorola, LG и Pantech. Пирамиды "Здоровье марки"
% 
Источник: КОМКОН |
|||||||
|
