Вначале было слово. Нейминг как первый этап создания бренда

  Взгляды на роль названия в реальном успехе бизнеса порой диаметрально противоположны. Одни считают, что без правильного названия фирма или товар не могут быть успешными. Другие, наоборот, утверждают, что каким бы именем товар ни назвали, главное, чтобы он был качественным. Безусловно, качество имеет немаловажное значение, так как потребитель вряд ли второй раз приобретет продукт, не соответствующий его вкусовым предпочтениям. Однако изначально потребитель узнает о товаре именно через название. Имя – первый элемент любого контакта товара с потребителем, а создание имени – начальный этап развития бренда. Таким образом, процесс разработки имени, названный английским словом «нейминг» (naming), является важным творческим процессом, а не конвейерным производством.

  Нейминг – очень специфическая область профессиональной деятельности специальных агентств, их подразделений, отдельных копирайтеров или рекламщиков, связанная с имяобразованием, подбором или придумыванием подходящего наименования для всего, что, с точки зрения заказчика, нуждается в собственном оригинальном имени. Эффектное название нужно и только образующимся компаниям, и отдельным маркам, которые выводятся на рынок теми или иными фирмами. Название раньше остальных характерных признаков товара способно вызвать эмоциональный отклик у потребителя. Кроме того, название обеспечивает товару, услуге или компании правовую защиту. Создание таких имен – цель профессионального нейминга, и к достижению обозначенной цели ведет не самый короткий путь.
  Название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов и обеспечить создание собственной ниши на рынке. Для этого нужно оценить уже существующие наименования, продвигаемые конкурентами. При этом многие российские компании склонны приступать к созданию имени с предварительной оглядкой на конкурентов и действовать по их подобию. Этим же в свое время страдали и западные фирмы. Например, когда компания Macintosh собиралась выходить на рынок с новым компьютером, большинство профессиональных машин на рынке носили наукообразные аббревиатурные названия: IBM, NEC, DEC, PSDI. Американские специалисты «винят» в этом компанию IBM. Пример IBM, по их мнению, убедил руководителей в том, что стоит только дать своей компании имя в виде эффектной монограммы, и ей обеспечен такой же успех на рынке. Но не тут-то было! Простое, сразу запоминающееся слово Apple – «яблоко» – предопределило чрезвычайно удачную судьбу нового компьютера, появился глобальный бренд – Apple Macintosh. Что касается продовольственного рынка, то в качестве характерного примера можно привести появление вcлед за Coca-Cola, американской Pepsi-Cola, французской Virgin Cola, российской Russian Cola и других брендов, из которых далеко не все имели такую же долгую жизнь, как их успешный прообраз.
  Человеческое сознание устроено так, что лучше всего запоминается уникальное, творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы. Кроме того, название должно вызывать доверие у будущих покупателей или потребителей услуги, создавать долговременные позитивные ассоциации. Среди российских брендов, вызывающих устойчивые положительные ассоциации, можно отметить марки молочных продуктов «Веселый молочник» и «Домик в деревне».
  Выбранное название должно стимулировать креатив, служить источником вдохновения для рекламных и маркетинговых кампаний, потому что именно на названии обычно строится вся рекламная стратегия с ее слоганами и посланиями. Например, эффективное продвижение сока   «Добрый» сопровождалось продуманной рекламной кампанией, в основу которой была положена идея, выраженная в самом названии продукта, – добрые чувства, добрые отношения.
  Название должно усиливать позиционирование продукта, при этом не стоит забывать о создании положительных эмоциональных ощущений. В этой связи стоит отметить торговые марки «Русский стандарт», «Идеальная чашка» и «Чистая линия».
  Итак, названия брендов должны:

• передавать сущность продукта, подчеркивать его уникальность;
• захватывать внимание потребителя и работать на стимулирование вдохновения;
• звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;
• быть простыми для запоминания;
• создавать визуальный образ и порождать звуки, запечатлевающиеся в памяти потребителя;
• внушать доверие, вызывать положительные эмоции.

  Так как в России нейминг еще только складывается в некую систему знаний о названиях, которые могли бы стать названиями-брендами, обратимся к опыту западных специалистов. В качестве примера можно привести правила, выработанные специалистами американских нейминговых компаний.
  1. Запрет на повторы. Не стоит использовать всем надоевшие слова, например «про», «глобал», «ультра».
  В российских торговых марках часто встречаются слова «интер», «плюс», «стиль», «норд». Очень многие фирмы имеют одинаковые, порой незащищенные, названия. Заглянув в телефонный справочник, можно найти десятки «Авангардов», «Адмиралов», «Альтаиров» и «Альтернатив».
  2. Целый мир в названии. Лучшие мировые бренды имеют универсальное значение. В качестве иллюстрации этого утверждения можно привести американскую группу Mars и ее продукцию – шоколадный батончик с тем же названием, которое на всех языках мира звучит практически одинаково и вызывает определенные положительные ассоциации с планетой, к освоению которой человек стремится многие годы.
  Стоит отметить, что в распоряжении российских специалистов по неймингу, к сожалению, практически не осталось морфем с универсальными значениями, поэтому им приходится ограничиваться приятными созвучиями или искусственными словообразованиями.
  3. Краткость. Чем длиннее слово, тем труднее его запомнить. Слова, имеющие один или два слога, обладают большей притягательной силой. Сравним, например, слова «ритм» и «ритмика».    Безусловно, слово «ритм» потребитель запомнит быстрее. Кроме того, название, состоящее из одного слова, смотрится привлекательнее. Почему короткие названия эффективней длинных? Да потому, что название вспоминается потребителем спонтанно, в момент решения о покупке. Когда имя кратко и уникально, например Rich, оно занимает исключительную позицию, и мозг человека мгновенно выбирает, распознает его среди остального повседневного перечня. Такие названия, как International Business Machines или «Мобильные телесистемы», запомнить нелегко, поэтому и продвигаются на потребительском рынке их аббревиатуры – IBM и МТС.
  4. Значение – это еще не все, семантика является лишь опорой, на которой базируется слово. Не менее важны фонетика и ритмика. Некоторые ударения и ритмы подходят продукту больше, другие – меньше. Например, приятней слышать «Евростиль», чем «Стильевро» или «PROсвет», чем «СветPRO».
  Третья опора названия бренда – звуковой символизм. Звуки и буквы вызывают специфические ассоциации. Так, например, звук «р» порождает тревогу и беспокойство. Вот почему красивый и благородный камень мРамоР не вызывает положительных эмоций. Напротив, звук «а» является одним из основополагающих в речи любого языка. Он отличается открытостью и ярким звучанием. Например, через звук «а» воздействует на потребителя название «Баунти», вызывая положительные эмоции.
  5. Имя должно «рассказывать историю». В качестве примера здесь можно назвать уже упоминавшуюся марку молочной продукции «Веселый молочник», а также марку чая Greenfield.
  6. Интуиция. Эксперты утверждают, что не существует более надежного способа для определения «имен-победителей», чем голос внутреннего «я», за которым остается окончательный выбор. Хорошее имя можно распознать не только по положительным эмоциям, но и по раздражению, которое оно вызывает у потребителей.
  Очень часто интуиция подталкивает разработчика отказаться от короткого названия и создать многобуквенное или многосложное слово, которое сможет передать такие значения, как надежность, важность и значимость, – например, фирма «Русскарт» с ее торговой маркой «Русская картошка» или торговая марка Meatland.
  Таким образом, главная цель, стоящая перед неймингом, относительно ясна – это выработка характерной индивидуальности названия, способствующей завоеванию потребителя. Способы достижения этой цели, то есть достижения простоты, уникальности и высокой идентичности названия-бренда, – суть реальные технологии современного нейминга, и их стоит рассмотреть подробнее.
  В создании нового имени можно выделить три наиболее важных базовых этапа:

• целевой, то есть определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия;
• креативный, представляющий собой собственно разработку или выбор названия;
• оценочный, то есть определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

  Каждый этап предполагает собственную методологию. На целевой стадии алгоритм выбора названия предполагает выявление и оценку психологических характеристик, ценностных ориентаций и социальных норм типичного представителя группы потенциальных потребителей товара или услуги. Все полученные данные рассматриваются с точки зрения его нужд и потребностей, которые должны удовлетворяться новым представленным продуктом. При этом следует учитывать, что потребности могут быть разными – функциональными, эстетическими, информационными или комплексными.
  На данном этапе прежде всего выслушивается мнение заказчика, принимается во внимание его знание рынка и потребительских предпочтений. Заполняется бриф, или соглашение, на разработку названия, в котором, кроме информации о рынке, конкурентах, свойствах товара и целевой группе, раскрываются пожелания заказчика по самому названию:

• язык написания – кириллица или латиница;
• ограничения по темам и звукам;
• предпочтения по длине слова – количество слогов;
• допущения по количеству слов, неологизмов и аббревиатур;
• возможность использования цифр и других знаков.

  Это очень важный этап согласований, от которого зависит степень взаимопонимания, в дальнейшем влияющая на вероятность попадания в цель при разработке названия. При этом одна из основных ролей отводится руководителю фирмы-заказчика, прежде всего потому, что в конечном итоге именно он будет принимать окончательное решение о выборе названия. На этом этапе должны быть уточнены все неясности и согласованы основные разночтения, которые чаще всего возникают из-за того, что заказчик на процесс создания имени смотрит с позиции производителя, а исполнитель – специалисты рекламного агентства – ориентируется на мнение потребителя.
  Характерной ошибкой данного этапа является то, что очень часто бриф на разработку имени готовится одним человеком, как правило, менеджером по маркетингу и рекламе, а решение об окончательном выборе принимается руководителем, который автоматически подписал договор, даже не ознакомившись с брифом. Будущих разногласий можно избежать только в том случае, если руководитель фирмы-заказчика найдет достаточно времени для того, чтобы пообщаться с исполнителем и высказать все свои пожелания.
  На собственно креативном этапе создания нового имени сначала подбирается или придумывается множество названий, стимулирующих в человеческом сознании ассоциативные связи с характеристиками предлагаемого продукта. Количество названий может доходить до нескольких сотен.
  Методологические подходы этого этапа:

• «мозговой штурм», групповое творчество помогают добиваться более объективного результата;
• важна роль индивидуальной интуиции, особенно если название не заказывается специалистам по неймингу, а придумывается «по старинке», отдельным копирайтером-криэйтером.

  При «мозговом штурме» никто никого не критикует, и никакое название без анализа не отметается. В дальнейшем названия анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком, а также проверяются специалистами по фонетике и семантике.
  На заключительном этапе требуется оценить варианты нового имени, в основном руководствуясь двумя критериями:

• адекватность восприятия названия потребителем. При этом принимаются во внимание как восприятие с помощью органов чувств: зрения, слуха, обоняния, – так и ментальные, эмоциональные и мотивационные предпочтения;
• соответствие названия определенным социально-психологическим ожиданиям: будет ли продукт с этим названием способствовать повышению личной самооценки потребителя, повысит ли он статус своего обладателя в глазах референтной группы.

  Затем принимается промежуточное решение – выбираются названия, которые в наибольшей степени соответствуют всем обозначенным критериям. Эти названия проверяются специалистом по патентам на тождественность и чистоту, то есть на схожесть с уже существующими названиями и на то, что такого названия нет в зарегистрированной базе данных по тем же классам.
  Названия, прошедшие все этапы проверки, заносятся в окончательный список с комментариями специалистов и отчетами о тестировании. Затем они предлагаются заказчику. Если исполнитель ни на йоту не отошел от условий брифа, представленных заказчиком, то работа считается выполненной, и заказчику остается только выбрать наиболее понравившееся название.   Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).
  При обсуждении представленных названий основные расхождения между заказчиком и исполнителем могут возникнуть вследствие нескольких причин:
  1. Не каждый российский предприниматель понимает всю сложность работы по созданию названий, в которой принимают участие множество специалистов, в том числе маркетологи, креативщики, лингвисты, патентоведы и юристы.
  2. При анализе представленных названий заказчик пытается всячески подражать своим конкурентам. Например, одному из заказчиков – производителю рыбных снеков не нравились предлагаемые наименования только потому, что они не были похожи на известную марку. В конце концов после долгих разъяснений заказчик все же сделал выбор в пользу оригинального названия.
  3. Заказчик пытается тестировать названия на своих сотрудниках, пагубность чего уже неоднократно доказывалась. Для сотрудника фирмы всегда проще сказать «нет», так как это высказывание не влечет за собой никакой ответственности с его стороны. Кроме того, даже разработанные программы тестирования не дают точного описания эмоциональных ассоциаций.    Можно с уверенностью сказать, что, если бы название Coca-Cola в самом начале тестировалось на российских потребителях, то его история на тестировании бы и закончилась.
  4. Нередко при выборе названия заказчик пытается отойти от условий, ранее описанных брифом, что, по сути, меняет условия договора. Любая смена условий требует дополнительных трудозатрат, а следовательно, и затрат материальных.
  5. При выборе названия заказчиком нередко приводятся абсурдные доводы против, а иногда и вовсе без доводов говорится категоричное «нет». На вопрос «почему» никакого ответа исполнитель не получает, порой выслушивая необоснованные придирки.
  6. Иногда заказчик рассматривает исполнителя не как партнера, не менее заинтересованного в удачном названии, а как временщика, стремящегося урвать свой денежный кусок.
  Практика показывает, что если руководитель фирмы-заказчика с момента подготовки брифа на нейминг начинает активно участвовать в процессе создания бренда, при этом прислушиваясь к мнению исполнителя, успех в разработке имени обеспечен. Более того, успех ждет руководителя и в дальнейшем, так как он с самого начала смог проникнуться идеологией бренда и стал активным его сторонником. То, что имя фирмы или выпускаемого ею продукта – торговой марки – является важным аргументом в борьбе за потребителя, известно из собственного опыта и опыта известных маркетологов. Мировая, да и отечественная практика показывают, что запоминающееся, яркое название фирмы или продукта, вызывающее положительные ассоциации у покупателя, позволяет разработать и провести удачную рекламную кампанию с опорой на название, обеспечивает фирме-заказчику преимущество в расширении доли рынка и приносит реальную прибыль. Однако методик, позволяющих хотя бы приблизиться к вычислению этой «реальной прибыли» от названия, не существует. Дело в том, что хотя название и является важнейшим элементом бренда, польза от этого элемента поддается только описательной методике: «с помощью названия удалось занять новые ниши рынка...» или «название значительно увеличило число лояльных потребителей...». В то же время неизбежно возникает вопрос, а только ли с помощью названия завоеваны новые ниши или увеличено количество лояльных потребителей? Конечно, нет. В бренде важны и название, и графический образ, и идея с ее четким позиционированием, и, конечно, ценности, которые бренд утверждает. Не менее важно практическое воплощение разработанной рекламной стратегии, так как без грамотного продвижения бренд так и останется простой торговой маркой.   Все это включено в емкое понятие «брендинг».

Георгий Скрипкин

FOODMARKET