Долго запрягали – быстро поехали. Обзор российского рынка пива. Часть вторая

  По данным компании SUN Interbrew, марке Brahma, которая входит в состав четырех международных флагманских марок компании InBev и занимает шестое место в мире по объему продаж в портфеле компании, удалось самое быстрое построение дистрибьюции в истории лицензионного сегмента в России. За 6 месяцев 2006 года взвешенная национальная дистрибьюция этого бренда составила 47%, а по итогам первого года присутствия на рынке, превысила уровень 55%.
  В 2006 году SUN Interbrew приступила к производству пива Lowenbrau. В России пиво этой марки более 6 лет выпускалось в Санкт-Петербурге на мощностях ООО «Пивоварня Хейнекен». В октябре 2005 года группа компаний Heineken в России и InBev договорились передать российскому подразделению InBev обязательства по дальнейшему развитию этого известного баварского бренда на отечественном рынке. С ноября 2005 года SUN Interbrew осуществляет дистрибьюцию бренда Lowenbrau в России, а с марта 2006-го и производство этого пива.
  Передав права на один лицензионный бренд, компания Heineken в России запустила в производство сразу несколько других. Во-первых, это новое для российского рынка пиво Zlaty Bazant, о производстве которого на территории РФ было объявлено в феврале этого года. Разливать пиво под этим брендом предполагается на мощностях ООО «Пивоварня Хейнекен» (Санкт-Петербург).
  Во-вторых, в начале 2006 года ГК Heineken в России и Anheuser-Busch International Inc. (США) сообщили о подписании лицензионного соглашения, по которому Heineken будет производить, продавать, а также осуществлять дистрибьюцию и маркетинговую поддержку на территории РФ бренда Bud – основной марки компании Anheuser-Busch.
  Наконец, в июле этого года Heineken объявила о начале выпуска премиального бренда Edelweiss, относящегося к категории нефильтрованного пива. По мнению специалистов, сегмент нефильтрованного пива является весьма перспективным. Это связано с растущим интересом потребителя к новому вкусу, который является альтернативой привычным потребительским свойствам светлых сортов.
  Своеобразным «новым приходом» на российский рынок можно считать появление пива Bavaria, которое будет производиться по лицензии голландской компании Bavaria N.V. на мощностях ЗАО «Пивоварня «Москва-Эфес».
  Также в сентябре стало известно, что крупнейшая японская пивоваренная компания Kirin Brewery Co. решила начать производство в России пива одной из своих самых популярных марок Ichiban Sibori. Это первый случай, когда японская компания будет производить свой напиток на территории РФ.
  Рост дешевых сортов пива относительно показателей прошлого года обусловлен активными действиями крупнейших игроков по выводу новых брендов в этой части ценового спектра. Так, в разгар сезона объединенная компания «Балтика» предложила российским потребителям новинку – марку «Большая кружка». На сегодня налажен выпуск двух сортов – «Янтарное» и «Крепкое» – в трех вариантах упаковки: стеклянной бутылке 0,5 литра и ПЭТ самых популярных объемов 1,5 и 2,5 литра.
  Стоит отметить, что по итогам июля 2006 года, доля дешевого пива в натуральном выражении достигла своей рекордной отметки в 16,4% всего объема продаж. Поскольку динамика продаж низких ценовых сортов – и, соответственно, доля этого сегмента – имеет ярко выраженный сезонный характер, то, сравнивая этот показатель с аналогичным периодом 2005 года – 15,8%, можно отметить, что рост дисконтных марок составил 0,6 п.п.    Однако на данный момент весьма затруднительно предсказать, продолжится ли этот рост следующим летом.
  Аналогичное влияние сезонности наблюдается в среднем ценовом сегменте. В целом доля данного типа тарированного пива продолжает неуклонно снижаться: за период январь–июль 2006 года она сократилась на 1 п.п. и составила 52%, а с начала 2004 года падение составило 9,4 п.п.      Интересно отметить, что на протяжении уже нескольких лет в третьем квартале каждого года, относительно показателей других кварталов, наблюдается некоторое замедление темпов снижения доли пива среднего ценового сегмента. Рост внимания потребителей к продукции экономичного и среднего ценового сегментов, состоящей, как правило, из марок российского происхождения, в летние месяцы, возможно, объясняется тем, что в жаркую погоду возрастает функциональная роль пива как напитка для утоления жажды. В этих условиях покупатель готов несколько поступиться качеством продукта ради более низкой цены.
  Что касается сегмента премиального пива, то его доля, в целом, остается стабильной и продолжает колебаться на уровне 21–23% рынка. Так, по данным за июль-август текущего года, доля этого сегмента снизилась по сравнению с первым кварталом на 1,2 п.п. В то же время, следует отметить, что в первом квартале 2006 года была зафиксирована его максимальная за последние годы величина – 23,3%. Относительные продажи этого сегмента традиционно несколько увеличиваются в зимние месяцы и уменьшаются в летний период. Сравнивая сопоставимые периоды в течение последних трех лет, в начале 2006 года можно увидеть слабовыраженную тенденцию к увеличению спроса на премиальное пиво. Одним из возможных объяснений столь незначительного роста может быть невысокая активность лидеров рынка в преддверии наступающего сезона.
  Из новинок сегмента можно выделить разновидность пива «Очаково Премиум Изумруд», выпущенного компанией «Очаково». Запуском этого пива «Очаково» планирует привлечь дополнительное внимание ко всей линейке своей продукции в премиальной ценовой категории.
  Общие тенденции российского рынка пива определяются, в первую очередь, несколькими основополагающими факторами: ростом доходов населения, консолидацией рынка и стремлением пивоваренных компаний трансформировать свои портфолио в пользу более прибыльных активов. Эти обстоятельства, казалось бы, должны были способствовать укреплению позиций более дорогих сегментов за счет сокращения популярности более дешевых категорий. Однако итоги третьего квартала 2006 года свидетельствуют о продолжающемся росте двух категорий, находящихся на противоположных полюсах ценового спектра – лицензионного и экономичного сегментов. По мнению специалистов Союза российских пивоваров, главной причиной сложившейся ситуации является, в первую очередь, активная экспансия пивоваренных компаний в регионах, в которых среднегодовой доход на душу населения значительно отстает от показателей крупных городов. При этом рост потребления пива в регионах формируется прежде всего за счет среднего ценового и экономичного сегментов. Кроме того, переход населения на потребление более дорогих сортов в крупных городах сейчас происходит не столь быстрыми темпами, как в период 2000–2003 годов. Свою роль также играют сезонные колебания, особенно заметные в динамике продаж недорогих марок.
  Крупнейшие пивоваренные компании стремятся оптимизировать свой бизнес, корректируя соотношение ценовых сегментов в своем портфолио в соответствии с предпочтениями рынка. С одной стороны, это проявляется в увеличении интереса к низкомаржинальным дешевым маркам, успех которых у потребителя позволяет извлекать прибыль в первую очередь за счет больших объемов произведенной продукции. Вместе с тем, как показывает практика последнего времени, основные игроки рынка сохраняют активность в высокоприбыльных ценовых категориях, обеспечивающих более высокую рентабельность. Особенно ярко об этом свидетельствуют последние акции, осуществлявшиеся производителями в лицензионном сегменте.
  ТАРА И УПАКОВКА
  Отличительной особенностью современного этапа развития коммуникации с потребителем становится поиск новых форм представления товара на рынке, в первую очередь это касается упаковки. В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых марок, производители перенесли акцент с запуска новых брендов на поддержание интереса к уже известным. Это привело к развитию менее затратных атрибутов, не затрагивающих продукт как таковой: новых типов упаковки, например алюминиевой бутылки, отвинчивающейся и рельефной крышки, пробки с кольцом и других. Очевидно, что эти тенденции влияют и на рыночные предпочтения потребителей пива в отношении различных видов тары.
  Российские пивовары каждый год предлагают российским потребителям новые разновидности тары, вкладывая в разработку инновационных упаковок немалые деньги. Текущий год также оказался интересным с этой точки зрения. Главным событием в сфере упаковки, используемой в пивоваренной отрасли, стало появление на рынке ПЭТ-упаковки емкостью 5 литров и нового типа тары – алюминиевой бутылки.
  Внимание производителей к сегменту ПЭТ-упаковки на рынке пива во многом объясняется продолжающимся ростом популярности этого вида тары у потребителей, что подтверждается данными исследований розничных продаж. Только за период январь–август 2006 года рост доли ПЭТ составил 2,4%, достигнув отметки 45%, в то время как по 2004 и 2005 году эти показатели составили всего 2,3 и 1% соответственно. Доля «стекла», по данным на август 2006 года, составила 41,4%. В то же время нет оснований полагать, что к окончанию текущего года доля пива в этой упаковке может упасть ниже отметки в 40%, так как в холодное время года доля продукции в бутылке несколько корректируется в сторону увеличения.
  Производство пива в новой, не имеющей аналогов в мире, 5-литровой ПЭТ-упаковке начала компания «САН Интербрю». Омский филиал компании приступил к производству пива «Толстяк» и «БагБир» в новом, в том числе и для российского рынка, формате. По мнению аналитиков рынка, новый продукт может укрепить конкурентные позиции «САН Интербрю», особенно в среднем ценовом и экономичном сегментах.
  Кроме того, весной этого года, компания «Балтика» приступила к производству пива «Балтика № 3 Классическое» в литровой ПЭТ-упаковке, а петербургский завод «САН Интербрю» начал выпуск пива Stella Artois в оригинальной алюминиевой бутылке емкостью 0,5 литра. Почти одновременно в этой упаковке был начат выпуск соответствующей разновидности марки Beck’s.
  Аналогичный маркетинговый ход предприняла и компания Efes, также представившая для своей одноименной марки новую упаковку – алюминиевую бутылку Cool Bottle.
  В начале второго квартала текущего года пивоваренная компания «Патра» объявила о том, что продукция марки «Стрелец» перешла на новую форму упаковки – стеклянную 0,5-литровую бутылку Long Neck – и поменяла свой дизайн.
  В третьем квартале 2006 года компания «Вена» перешла к розливу пива «Невское» в новую стеклянную бутылку.
  Активная политика российских пивоваренных компаний в области внедрения инноваций в сфере тары и упаковки способствовала привлечению в эту индустрию дополнительных инвестиций и строительству новых мощностей по производству современных видов упаковки.

Материал подготовлен при участии компании «Бизнес Аналитика»