|
Суррогат прямой рекламы. РР является относительно новым средством телевизионной рекламы в УкраинеТакое направление непрямой рекламы как product placement становится альтернативой традиционной рекламе для ликеро-водочных и табачных брендов, хотя объем этого сегмента остается еще достаточно низким Product рlacement (РР) является относительно новым средством телевизионной рекламы в Украине. Появившись в странах СНГ в 90-х годах прошлого столетия, product placement только начинает завоевывать свои позиции. Сейчас отечественный рынок по объему в тысячи раз меньше мирового рынка косвенной рекламы, который по итогам прошлого года оценивается в более чем $3 млрд. В украинский РР в 2005 г. было вложено всего около $1 млн. В прошлом году показатели остались практически на том же уровне. Столь плачевное состояние эксперты связывают как с недостаточным развитием киноиндустрии в стране, так и с непониманием отечественными компаниями ценности косвенной рекламы по сравнению с традиционным размещением роликов на ТВ. Пионерами в украинском РР являются алкогольные бренды — TM Nemiroff, «Олимп», «Мерная», «Хортица» и другие. При этом в программах отечественного производства и сериалах в основном мелькают зарубежные бренды, умеющие работать с РР. Цена одной сцены РР — $5-10 тыс. в зависимости от времени показа на телеканале и рейтинга сериала. Рынок украинского product placement (РР) в киноиндустрии не превышает $1 млн, что существенно ниже среднемирового уровня. Согласно данным исследовательского агентства PQ Media, в 2005 г. объем мирового рынка РР вырос на 42,2% и составил $2,21 млрд. Аналитики агентства прогнозируют, что объем этого рынка до 2010 г. будет расти почти на 28% ежегодно. Следовательно, к 2010 г. компании будут тратить на размещение рекламы в фильмах, на телевидении (в рамках спонсорства программ и PP), а также на размещение рекламы в компьютерных играх почти $7 млрд. ежегодно. Как рассказал «і» Анатолий Осадчий, исполнительный директор РА «Интера», занимающегося product placement, на данный момент агентство реализовало более 30 проектов product placement в фильмах отечественного и зарубежного производства. Сейчас РА «Интера» предлагает разместить торговые марки и услуги в 13 фильмах производства России, Украины, Германии и Эстонии, а также в трех телесериалах отечественного производства («Ангел-хранитель», «Белка в колесе» и «Чужие тайны»), которые снимаются в этом году. По словам господина Осадчего, первоначально агентство должно обговорить с продюсером, какие продукты уместно размещать в том или ином кинопродукте, а какие — нет. Существуют актеры, у которых уже заключены контракты с производителями, что осложняет появление на экране других марок. В телесериалах стоимость РР привязывается к стоимости пункта рейтинга телеканала, но не расценивается по хронометражу, как обычная реклама. Кроме того, сейчас все активнее развивается такое направление в product placement как спонсорство телепрограмм и сериалов. Торговая марка, ставшая спонсором того или иного телематериала, получает право на его представление на ТВ, обеспечивая себе дешевое рекламное время. Если стоимость одного показа рекламного ролика колеблется в пределах $3-6 тыс., то стоимость анонса из спонсорского пакета может составлять всего $500. Особенной популярностью спонсорские пакеты пользуются у производителей алкогольной и табачной продукции. Бренд-менеджер торговой марки «Хортица» Павел Годес заявил «і», что для компании на данный момент приоритетным направлением является не прямая реклама на ТВ, а спонсорство телевизионных программ и проектов, в частности, новостей спорта на ведущих телеканалах. Учитывая особенности украинского рекламного законодательства, данный вид медиа-активности является наиболее эффективным и гарантирует высокий уровень контактов с потребителем. PR-менеджер канала ICTV Анна Ильенко рассказала «і», что наиболее удачным проектом product placement на канале за последнее время стала ТМ «Днепр» в сюжетах телесериала «Леся и Рома», а также ТМ Hansa (бытовое оборудование) в телепередаче «Здоровая кухня». По мнению госпожи Ильенко, чаще всего на телевидении РР занимаются производители ликеро-водочных изделий и крупные международные компании (Nestle, Proctеr&Gamble и др.), которые используют в Украине такие же методы рекламирования своей продукции, как и во всем мире. Виктория Сюмар, директор Института массовой информации, заявила «і», что водочные бренды нашли себе такую лазейку на телеэкраны не навсегда. «Иногда доходит до абсурда, когда алкогольный бренд представляется спонсором спортивных новостей»,— заявляет она. По оценкам госпожи Сюмар, доля спонсорских рекламных проектов на рынке телерекламы составляет 20%. Общий рекламный рынок Виктория Сюмар оценивает в $0,8-1 млрд, в то время как на телерекламу приходится 80%. Следовательно, объем сегмента спонсорства телепроектов и product placement вряд ли превышает $160 млн. Станислав ЮРАСОВeizvestia.com |
|