|
 Цветущая "Малина". Программа лояльности помогла увеличить прибыль компаний участников и повысить объемы продажПрошел год с тех пор, как в России появилась широкомасштабная программа лояльности "Малина", призванная сблизить потребителя и ведущих крупных ретейлеров или сервисных компаний. Сегодня программа действует на 400 торговых предприятиях Москвы. Жители столицы накапливают баллы, на которые потом могут себе заказать различные вознаграждения в виде товаров и услуг. Участниками стали такие крупные игроки российского розничного рынка, как ООО "Раменка" (супермаркеты "Рамстор"), ОАО "ВымпелКом" (оператор мобильной связи "Билайн"), "Аптечная сеть 36'6", сеть автозаправочных комплексов BP (ЗАО "ПКЭК"), сеть семейных ресторанов "Росинтер", а также "Райффайзенбанк". Новым парнером программы лояльности стала розничная сеть парфюмерии и косметики ILE DE BEAUTE, принадлежащая и управляемая компанией "Единая Европа-СБ". 
За прошедший год было выдано более 2 млн. карт "Малина", более 1 млн. московский семей участвуют в программе, а общее количество начисленных баллов участникам программы "Малина" составляет более 3,4 млрд. Чуть более 70% участников программы активно пользуются своими карточками. Остальные используют их в пассивном режиме. Компании-партнеры программы "Малина" остались довольны результатами первого года сотрудничества. Практически все участники заявили об увеличении прибыли и объемов своих продаж. Немаловажным преимуществом также стала уникальная возможность оперировать статистическими результатами, фиксируемыми при каждом использовании карточки потребителями. 
Эрик Баррэ, генеральный директор "Лоялти Партнерс Восток", созданной управления и разработки программой "Малина": "На сегодняшний день существует конкуренция очень большого числа потребительских товаров и мы сталкиваемся с тем, что многонациональные корпорации предлагают свою продукцию миллионам потребителей. Сейчас бизнес сталкивается с очень серьезным вызовом. Для того, чтобы лучше отвечать на потребности своих потребителей, производители стремятся к установлению близких отношений с клиентами. "Малина" как программа лояльности была разработана для того, чтобы служить данной цели". Орчун Онат, первыйзаместитель генерального директора ООО "Раменка", заявил, что программа "Малина" помогла заметно увеличить прибыль компании и повысить объемы продаж: "В соответствии с используемыми нами подсчетами, мы получили порядка 70 тысяч новых клиентов, что увеличило объемы продаж за год на 15 млн долларов. "Малина" - очень серьезный инструмент достижения задачи по удовлетворению потребностей наших потребителей. Благодаря использованию карты, мы получаем возможность анализировать их профиль, портрет, их преференции, выбор, запросы и потребности. Есть три задачи, которые позволяет решать "Малина". Это получение новых клиентов, сохранение существующих и увеличение числа покупок. Благодаря данной программе нам удалось привлечь обладателей карт "Малина", не посещавших ранее магазины "Рамстор". "Сегодня мы можем констатировать, что с присоединением к программе "Аптеки 36,6" значительно расширили базу лояльных покупателей." - говорит Артем Бектемиров, генеральный директор "Аптечной сети 36'6". - "Более 30% покупок в магазинах Москвы и области совершаются с использованием коалиционной карты. Программа лояльности МАЛИНА™ доказала свою гибкость в формировании персонализированного ценового предложения для наших клиентов, а также выступила эффективным инструментом для привлечения покупателей в новые магазины". Дмитрий Плесконос, вице-президент ОАО "ВымпелКом" считает "Малину" одним из инструментом, способным вывести компанию на новый уровень сервиса для своих абонентов: "Главная задача, с которой справилась программа по итогам года, это удержание наших клиентов. По результатам анализа базы данных "Малины" и нашей собственной отток среди абонентов "Билайн", подключенных к программе МАЛИНА™, ниже в 2-2,5 раза, чем отток среди абонентов близких категорий, но при этом не являющихся участниками данной программы". Дмитрий Плесконос также отметил, что держатели карт пользуются услугами сети на 9-10% больше остальных абонентов. Воодушевленные таким успехом руководство компании запланировало увеличить число пользователей карт вдвое в этом году, доведя их число до 800 тысяч абонентов. Ожидается также, что в ближайшее время клиенты сотового оператора смогут использовать накопленные баллы как услуги в сети "Билайн". Аврил Конрой, генеральный директор сети автозаправочных комплексов BP (ЗАО "ПКЭК"): "Участие в программе "Малина" превзошло все наши ожидания. Мы стали лучше понимать, что еще мы можем предложить нашим клиентам. В настоящее время 43% наших клиентов собирают баллы, и эти клиенты тратят в среднем на 30% больше, чем те, кто не является участником программы лояльности. Процент увеличения объемов продаж составил более 7%. В октябре 2006 года "Visa International" и "Райффайзенбанк Австрия" присоединились к программе лояльности "Малина". Результатом этого альянса стал выпуск совместной кредитной карты "Малина Райффайзенбанк Виза". Роман Воробьев, член правления, начальник Дирекции обслуживания физических лиц ЗАО "Райффайзенбанк Австрия" рассказал о планах банка выдать до конца года более ста тысяч кредитных карт "Малина": "Мы уже разослали своим клиентам 60 тысяч писем и получили отклик в 10%, при том, что, согласно мировому опыту, успешным считается отклик в 5%. Нам данная программа интересна еще и тем, что мы пожалуй первый банк в России, который делает своим клиентам предложения, основываясь не на их доходах, а расходах. Это принципиально новый подход для банка, потому что всегда банк готов принять риск, понимая доходы своего клиента. Благодаря возможности анализа поведения покупатели, мы предлагаем персонифицированные предложения". Оливер Хьюз, Вице-президент Visa CEMEA, Глава представительства Visa в России добавил: "Сегодня всем очевидно, что для более эффективного ведения бизнеса, повышения лояльности клиентов и узнаваемости брэнда необходимо внедрять новые подходы. Платежная ко-брэндовая карта Visa является именно тем инструментом, которое помогает сегментировать клиентскую базу, адресно продвигать товары и услуги, а также поддерживать лояльность постоянных клиентов и привлекать новых. Сегодня 32 млн клиентов в России имеют карточки Visa. При этом торговый оборот составляет всего 7% от всех операций с наличностью. Наша задача, которую нам помогает решить "Малина", это конвертировать оборот по наличности в торговый оборот". Рост лояльности потребителей также характерен и для ресторанов "Росинтер", где средний чек владельцев карты "Малина" на 25% превышает средний чек обычного гостя. За время работы программы было начислено 309 млн. базовых баллов и 217 млн. ЭКСПРЕСС баллов в рамках проведения промо акций. На конец марта 2007 года программа "Малина" охватывала 1 млн. семей, из них 115 тыс. были подписаны "Росинтер Ресторантс", а доля транзакций с участием карт "Малина" составила 41% от общего бизнеса компании. Такими цифрами делится Председатель Совета Директоров ОАО "Росинтер Ресторантс Холдинг", Президент корпорации "Ростик Групп" Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко. Модель программы "Малина" была разработана в 2004 году британской компанией CM4P, которая успешно действовала во многих западных странах. Одной из наиболее известных программ такого рода является "Air Miles". В Канаде в ней задействовано более 9 млн семей, более 20 млн участников и 120 компаний, в Великобритании - более 5 миллионов участников и 350 компаний. 
Фундаментальным принципом программы "Малина" является то, что только одна ретейлинговая компания, работающая в конкретном секторе, может привлекаться к участию в проекте, что позволяет участникам получить преимущество в своей конкурентной борьбе на российском розничном рынке. Плюсы внедрения подобных программ очевидны. Из уже существующих аналогов в России можно назвать карты Mnogo.ru, клуба, объединяющего более 800 предприятий самых различных сфер деятельности: магазины, автозаправки, индустрия развлечений, рестораны, кафе, предприятия бытового обслуживания, салоны красоты, туристические компании. Весьма вероятно, что похожие карты других ретейлеров также скоро появятся на розничном рынке. 
Александр Кленин, Sostav.ru Фото: Даниил Овчинников, Sostav.ru
 Майкл Лдьюэлин, учередитель совета директоров "Лоялти Партнерс Восток" от компании CM4P, главный консультант и менеджер программы Малина
 Орчун Онат Первый заместитель генерального директора ООО "Рамэнка"
 Роман Воробьев, член правления, руководитель Дирекции обслуживания физических лиц ЗАО "Райффайзенбанк Австрия"
 Аврил Конрой, генеральный директор сети автозаправочных комплексов ВР (ЗАО "ПКЭК")
 Оливер Хьюз, вице-президент Visa Cemea, главный представитель Visa в России
 Эрик Баррэ, генеральный директор "Лоялти Партнерс Восток"
 Дмитрий Плесконос, вице-президент, генеральный менеджер Московского региона ОАО "ВымпелКом"
 Артем Бектемиров, генеральный директор ОАО "Аптечная сеть 36,6"
 Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, президент корпорации "Ростик Групп"
 Игорь Денисов, президент группы компаний "Единая Европа"
|
|