Исследования Института аграрного маркетинга
В октябре 2006 года Институтом аграрного маркетинга было проведено исследование потребительских предпочтений москвичей на рынке свинины.
Как показали результаты исследования, в 2006 году емкость московского розничного рынка свинины в натуральном выражении по сравнению с уровнем 2005 года увеличилась на 7,7%.
Согласно проведенным опросам, свинину покупают 93,1% жителей столицы. В ходе исследования была выявлена зависимость потребления свинины от уровня дохода потребителей. Наиболее активными потребителями этого вида мяса является население с доходом до 5 тысяч и от 5 до 10 тысяч рублей в месяц (рис. 1). Самый низкий процент покупателей свинины – 84,8% – был зафиксирован среди респондентов с доходом свыше 20 тысяч рублей в месяц.
Среди населения разных возрастных категорий число тех, кто приобретает свинину, также не одинаково. Наибольший процент покупателей приходится на москвичей в возрасте до 30 лет – 97,4% опрошенных данной возрастной категории приобретают эту продукцию. Наименьшая доля покупателей – 91,5% респондентов – отмечена среди участников опроса в возрасте старше 50 лет.
Вообще не покупают свинину 6,9% опрошенных. Основной причиной, по которой респонденты не потребляют данный продукт, является вегетарианство, то есть отказ от любых видов мяса – так ответили 43% опрошенных, не покупающих свинину (рис. 2). Также среди причин отказа от покупки достаточно часто упоминались варианты «по состоянию здоровья» и «по религиозным убеждениям» – соответственно 29 и 14% ответов.
Анализ частоты покупок свинины показал, что наиболее популярными являются покупки 1 раз в неделю – так ответили 43,6% опрошенных (рис. 3). Также значительные доли респондентов приобретают свинину 2 и 1 раз в месяц – соответственно 17,6 и 16,5% участников опроса. Наименьшая доля потребителей – 0,5% – покупают эту продукцию 4 раза в неделю.
Следует отметить, что за год частота покупок свинины увеличилась, так как выросли доли покупателей, ориентированных на приобретение этого вида мяса 1 раз в неделю – с 23% в 2005 году до 43,6% в 2006-м.
Самая высокая частота покупок свинины характерна для потребителей с наименьшим и наибольшим уровнями дохода. Так, среди потребителей с ежемесячным доходом менее 5 тысяч рублей 1 раз в неделю свинину покупают 60% опрошенных, а в категории потребителей с доходом свыше 20 тысяч рублей – 57,1% респондентов (рис. 4). Также на категорию потребителей с уровнем ежемесячного дохода свыше 20 тысяч рублей приходится и одна из самых частых покупок – 4 раза в неделю.
Что касается потребительских качеств свинины, то наиболее значимым для большинства москвичей является свежесть мяса – так ответили 32,9% респондентов (рис. 5). На втором месте по значимости располагается такое потребительское качество свинины, как «мягкая/нежная», – на него ориентируются 16,1% опрошенных. Соответственно 8,7, 8 и 6,1% голосов набрали потребительские качества «сочность», «опыт приобретения» и «аромат».
Как показали результаты опросов, большинство потребителей – 55% – за одно посещение магазина или рынка покупают 1–2 килограмма свинины (рис. 6). По 18% опрошенных за один раз приобретают менее 1 и 2–3 килограмма этой продукции.
В 2006 году одновременно с увеличением частоты покупок свинины возросло число покупателей, приобретающих за один поход в магазин 1–2 килограмма этого продукта. Это свидетельствует о росте заинтересованности покупателей в потреблении свежей продукции.
Исследование показало, что среднедушевое потребление свинины населением столицы составило 17,8 килограмма в год. При этом, по сравнению с 2005 годом, потребление охлажденной свинины уменьшилось на 14%, а потребление замороженной увеличилось в 1,8 раз. Фактором увеличения потребления замороженной свинины в 2006 году, по оценке ИАМ, стал опережающий рост цен на охлажденную продукцию.
В зависимости от уровня ежемесячного дохода москвичей потребление свинины распределилось следующим образом. Респонденты с доходом до 5 тысяч рублей в среднем за год потребляют 18,2 килограмма этого продукта, при этом на охлажденную и замороженную свинину приходится соответственно 6,9 и 11,3 килограмма. Потребители с доходом от 5 до 10 тысяч рублей в среднем за год съедают 15,4 килограмма свинины. Объемы потребления охлажденной свинины этой категорией респондентов составляют 6,4 килограмма, а замороженной – 9 килограммов. Участники опроса с уровнем дохода от 10 до 15 тысяч рублей в среднем ежегодно потребляют 16,2 килограмма свинины: на долю охлажденного мяса приходится 9,3, а на долю замороженного – 6,9 килограмма. Потребители с доходом от 15 до 20 тысяч рублей в среднем потребляют 24 килограмма этой продукции, причем объемы потребления охлажденного и замороженного мяса составляют соответственно 14,8 и 9,2 килограмма. Что касается респондентов с наиболее высокими доходами, свыше 20 тысяч рублей, то они в среднем за год съедают 26,4 килограмма свинины, из которых на охлажденное и замороженное мясо приходится соответственно 18,2 и 8,3 килограмма.
В целом москвичи с разными уровнями дохода в большей степени отдают предпочтение охлажденной свинине – ее выбирают 60% опрошенных (рис. 7). Стоит отметить, что охлажденную продукцию чаще приобретают наиболее состоятельные, а замороженную – наименее состоятельные потребители.
Исследование московского рынка свинины, проведенное в 2006 году, показало, что потребители чувствительны к изменению цен на мясную продукцию. При росте цен в одном из сегментов рынка – в данном случае в сегменте охлажденной свинины – потребители переключаются на более дешевый продукт-заменитель, в частности, на замороженное мясо. Стоит также отметить, что главным условием роста потребления охлажденной свинины для большинства опрошенных стало снижение уровня цен.
При снижении цены на охлажденное мясо его готовы приобретать большинство потребителей из числа не покупающих данный продукт в настоящее время: так ответили 85,7% респондентов с уровнем дохода 5–10 тысяч рублей, 85% участников опроса с доходом 10–15 тысяч рублей и 77,8% – с доходом 15–20 тысяч рублей в месяц. Доля респондентов с уровнем дохода более 20 тысяч рублей, готовых покупать упакованную охлажденную свинину при условии снижения цены на нее, также значительна – она составляет 66,7%.
Потребители с доходом менее 5 тысяч рублей в целом отдают предпочтение весовой продукции. Согласно проведенным опросам, данная категория потребителей считает нефасованную свинину более дешевой.
На покупку фасованной охлажденной свинины ориентированы, прежде всего, потребители с уровнем дохода свыше 20 тысяч рублей, а для этой категории населения важна цена и уверенность в качестве продукта. Таким образом, снижая цену на данный продукт и выпуская его в прозрачной упаковке, можно значительно увеличить продажи.
По результатам исследований, аналитиками ИАМ был спрогнозирован активный рост предложения свинины на московском рынке к 2010 году.
