11.04.2007

К вопросу о быстром потреблении

Игорь Березин
Ведущий консультант, член Совета директоров Ромир
Президент Гильдии Маркетологов

Последнее время в деловых СМИ все активнее муссируется тема "быстрого потребления" (см. например "Пир без насыщения" - "Эксперт" №13, 2007). Тезисы авторов понятны: темп жизни в экономически развитых странах ускоряется, объем информации удваивается каждые пять лет, психологические нагрузки растут, одной из форм борьбы со стрессом становится шопинг, это требует быстрой смены моделей, фасонов, расцветок, коллекций, тенденций. Новые модели и коллекции одежды и обуви, аксессуаров, мобильных телефонов, бытовых приборов и гаджетов, даже мебели и автомобилей появляются едва ли не каждую неделю. Но означает ли быстрая смена ассортимента со стороны предложения столь же быструю реакцию со стороны спроса? Массового спроса. А не тусовочно-нишевого.

Пожалуй, начну с автомобилей. Мифологема быстрого потребления гласит, что высоко обеспеченные семьи во всем мире меняют свои авто на новые ежегодно. Чуть менее обеспеченные ("средний класс") - раз в два года.
В России около 18,5-21 миллионов семей, домохозяйств (35-40%) имеют хотя бы один автомобиль. В том числе - 2-2,5 миллиона - по два-три автомобиля на семью. В 2006-м году в России было реализовано 2 миллиона "условно-новых" автомобилей. Условно новых потому, что в их число входят также подержанные иномарки, впервые ввезенные в Россию в том же году. Кстати, - это абсолютный рекорд за всю столетнюю историю автостроения и авто-владения в России. И еще на долю России приходится более 3% мирового потребления новых (без всяких "условно") автомобилей. Пускай 10% новых автомобилей (200 тысяч штук) купили те, у кого раньше вообще не было автомобиля. Точного числа не знает никто, но на правду похоже. Еще 300 тысяч штук купили представители по настоящему богатых семей, которые - и, правда, могут, наверное, покупать новый автомобиль каждый год. Тогда получается, что на долю 18 миллионов семей автовладельцев пришлось 1,5 миллиона новых автомобилей. Это означает, что семья из российского среднего класса физически имеет возможность покупать новый автомобиль раз в 12 (!!) лет. Если бы мы не делали дисконт на новичков и богатеев, то средний период приобретения нового автомобиля составил бы один раз в 9 лет. Конечно, кроме первичного существует еще и вторичный рынок автомобилей. В отличие от первичного он (в России) существенно менее прозрачен. В частности, никто толком не знает, сколько на нем продается автомобилей за год. Но, порядок цифр составляет где-то 2,5-4,5 миллиона. Ну, допустим - 3,5 миллиона. Тогда получается, что новый (для семьи) автомобиль приобретается где-то раз в четыре года. Правда только треть покупателей приобретает действительно новый (для рынка) автомобиль, а две трети - подержанный. Не очень "быстрое потребление". Но, это не богатая (хотя уже и не такая уж бедная) Россия. А как в богатых западных странах? Чтобы не было сомнений, возьмем самую богатую, да еще и помешанную на автомобиле страну - США.
В США 100 миллионов домохозяйств (85-90%) имеют автомобили. В год продается 16-18 миллионов новых автомобилей (американских, японских, европейских - всех). И еще 35-40 миллионов подержанных автомобилей. Кстати, раз уж зашел разговор, американский автомобильный рынок - это, прежде всего, рынок подержанных автомобилей. И основной бизнес, основные прибыли автодилеров - это подержанные автомобили. Таким образом, американцы действительно приобретают новый (для семьи) автомобиль раз в два года. Правда, новый (совсем новый, для рынка) - только раз в шесть лет. А если учесть, что в США 2 миллиона (2%) очень богатых семей, которые действительно покупают новый автомобиль каждый год, то получается, что представители верхнего среднего класса приобретают новый (совсем) автомобиль раз в 3-4 года, семьи среднего класса - раз в 5-6 лет, а нижнего среднего класса - раз в 7-10 лет. Совсем не "быстрое потребление".

Теперь о мобильной связи. Мифологема гласит, что "правильные пацаны" (не зависимо от пола) меняют мобилу раз в три месяца, ну - самый край - раз в пол года. А как на самом деле? В начале 2006-го года в мире было около 1,5 миллиардов пользователей услуг мобильной связи (человек). В начале 2007-го количество землян пользующихся мобильной связью возросло до 2-х миллиардов. При этом за год (2006-й) было продано по всему миру чуть менее одного миллиарда мобильных телефонов. Как нетрудно подсчитать половину из них приобрели новые пользователи. А из "старых" только один из трех приобрел новую "трубу". Т.е. средний срок службы одного аппарата составляет (по миру) три года. Судя по всему ситуация принципиальным образом не изменится и в ближайшие два года.
В России в начале 2006-го года было около 60 миллионов реальных пользователей услуг мобильной связи - человек (не путать с simками). В начале 2007-го - около 70 миллионов человек. 10 миллионов аппаратов, стало быть, было куплено новыми абонентами. А всего за год в России было реализовано по разным данным 30-35 миллионов трубок. Кстати - это 3-3,5% мирового рынка. Значит - 20-25 миллионов аппаратов было куплено на замену вышедшим из моды, устаревшим, утерянным и просто сломавшимся аппаратам. Т.е. за год 33-41,5% владельцев трубок имели физическую возможность поменять свой аппарат на новый. А средний срок службы одного аппарата составляет 2,5-3 года. Совсем не "быстрое потребление". Хотя, конечно, в нашей стране наверняка найдется 200 или 300 тысяч чудаков (да хоть миллион!), которые меняют свою мобилу раз в три месяца. Как говорится - "Бешеной собаке 10 верст не крюк!".

В 2005-м году в России было продано 7 миллионов телевизоров. Это значит, что новый телевизор появился в каждой седьмой семье. Здесь надо с сожалением признать, что около 35% наших соотечественников живут в крайней бедности (и хуже). Так что даже теоретическую возможность приобретения телевизора имеют не 52,5 миллионов семей (домохозяйств), а 35 миллионов. 20% (пятая часть) этой возможностью воспользовались. С другой стороны, в семьях российского среднего класса, как правило, не один телевизор, а 2-3. Так что средний срок службы телевизора составляет около 10 лет (это без учета совсем бедных семей).
В 2007-м году в России ожидается реализация 9-10 млн. телевизоров. Это будет означать, что средний срок замены телевизора в не самой бедной семье сократится до 7-8 лет. Не думаю, что это можно назвать "быстрым потреблением".

Ну, и на закуску - про обувь. Вот уж где "быстрое потребление" казалось бы, должно таки проявиться во всей красе. В России ежегодно продается 200-250 миллионов пар обуви. Наша страна - один из мировых лидеров по потреблению обуви. На нашу долю приходится 4,5% мирового потребления обуви, при том, что население России составляет 2,25% от мирового. Мы желанный рынок для всех производителей обуви от Италии до Китая. Качественная обувь в России дороже, чем в Западной Европе (а об Америке вообще говорить нечего).
Возможно, на просторах нашей необъятной Родины и проживает некоторое количество "сороконожек" типа: "пэрис хилтон" или "кэри брэдшоу", приобретающих по 100 пар обуви в год. Скинем на долю этих счастливиц (или несчастных) 25 миллионов пар обуви в год. 15-20% населения России проживают в условиях крайней нищеты и по экономическим причинам лишены возможности приобретать новую обувь; годами. Итого, на 120 миллионов человек приходится 180-220 миллионов пар новой обуви в год. Т.е. каждый россиянин (кроме живущих в крайней нищете) приобретает одну-две пары новой обуви в год. Скорее - две. С учетом того, что в гардеробе любого "нормального" взрослого человека, будь то мужчина или женщина 6-12 пар обуви, получается, что средний срок службы одной пары - 3-6 лет. Совсем не быстрое потребление. И на Западе - та же фигня. А американцы таскают свои любимые кроссовки вообще по 10 лет, пока они в хлам не развалятся.

Чем опасен миф о "быстром потреблении"? Ориентируясь на инфантильно-болезненную часть аудитории (шопоголиков), производители, подталкиваемые розничной торговлей, все более отдаляются от понимания и удовлетворения потребностей своих ключевых массовых аудиторий - среднего класса. Не удивительно, что мы - "нормальные потребители" в ответ платим разочарованием в брендах, снижением лояльности к маркам и компаниям, повышенным интересом к скидкам и распродажам (особенно "хороша" идея перманентной ликвидации бизнеса, магазина, бренда, коллекции) и равнодушием к "Уникальным Торговым Предложеним" направленным не весть не кого. Пусть кто-то попробует мне доказать, что на этом не теряются Большие Деньги. Но есть и хорошая новость - "Кто-то теряет, а кто-то находит!".