|
||||||||||||||||||||||||||
Парящий коттедж из суперсайтаВесь прошлый год корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» активно рекламировала свой элитный коттеджный поселок «Гринфилд». Сначала появились щиты на подмосковных трассах, ближе к осени – перетяжки на столичных улицах. Завершающим аккордом кампании стала оригинальная объемная конструкция в виде дома. 
Задачи
Корпорация «ИНКОМ-Недвижимость» вот уже более пяти лет строит элитные загородные поселки, и «Гринфилд» сегодня – флагман нашего бизнеса. Здесь реализованы идеи простора и приватности, к которым люди стремятся, выезжая за город. Сейчас достаточно много предложений поселков элитного класса, в частности на Новорижском шоссе, где находится «Гринфилд». И мы, как девелоперы, хотели выделить свой проект, в том числе за счет уникальных рекламных ходов. Это основная задача всей рекламной кампании. Мы без сомнений выбрали наружную рекламу одним из основных инструментов рекламных коммуникаций, поскольку для загородной недвижимости она является эффективным способом заявить о проекте. Это подтверждает и аналитика, которую мы проводим, опрашивая клиентов, из каких источников они о нас узнали: outdoor входит в первую тройку. Мы всегда активно использовали наружную рекламу, но раньше выбирались конструкции, установленные по пути следования к поселку, – традиционный ход девелоперов. Потом, осознав общую эффективность наружной рекламы как инструмента, мы перешли в Москву – решили направлять сообщения не только на тех, кто уже едет по данному направлению, например, к кому-то в гости за город, но и на всех жителей столицы, которые являются нашей основной целевой аудиторией. Адресаты рекламной кампании «Гринфилд» – люди с годовым доходом от $1 млн, так как сейчас домовладение в поселке стоит от $1,5 млн. Это искушенная и избалованная аудитория, поэтому, когда наш партнер РА Respect MC пришел к нам с оригинальной идеей, мы с радостью ее поддержали. Основная мысль заключалась в следующем. Человек едет вечером домой и видит светящиеся окна нашего красивого загородного дома, который как бы приглашает к себе: «Приезжайте к нам в «Гринфилд». Воплощение
В первую очередь мы определились с размещением. Конечно, рассматривались престижные направления и районы Москвы, куда обычно движутся дорогие машины, а также те магистрали, которые так или иначе ведут к Рублевке и Новой Риге. Этим требованиям отвечают Кутузовский проспект и Рублевское шоссе. Следующей задачей было выделиться из общей массы рекламоносителей, а здесь надо было учитывать, что сложные идеи считываются плохо. Сначала на трассах появились стандартные щиты и перетяжки. Мы говорили о том, что «Гринфилд» – лучший поселок в своем классе, получил золотую премию. Уже на этом этапе реклама выделялась – золотые буквы на матово¬черном фоне выглядели престижно и бросались в глаза. Это была хорошая идея, которую необходимо было развивать. И самое простое решение – «построить» дом, которое предложили наши специалисты, оказалось наиболее удачным. Конструкция бросается в глаза, это живой, практически настоящий загородный дом с площадью фасада 40 кв. м. К сожалению, в силу технических ограничений мы не смогли реализовать все, что хотели, но результат порадовал – даже без внутренней подсветки он смотрится очень уютно, по-домашнему.
Наша основная работа заключалась в том, чтобы превратить общую идею в конкретный макет. В первую очередь необходимо было удостовериться, насколько натурально будут смотреться части, которые мы планировали сделать рельефными: фасад, газон и растения. В связи с этим очень много сил и времени мы потратили на всевозможные варианты, которые постоянно согласовывались и уточнялись с производством и заказчиком. Увы, технические ограничения того места, где установлена конструкция, не позволили реализовать все наши идеи, хотя мы изучили технологию, как сделать дом еще более натуральным, объемным. Утвердив окончательную технологию изготовления, мы взялись за техническую подготовку макета к печати. Требовалось добиться нужного освещения, правильных бликов в окнах, красивых рефлексов, чтобы макет заряжал будущих жителей элитного поселка «Гринфилд» положительной энергией. Задачей было передать настроение идеального солнечного дня. Немало сил ушло на цветокоррекцию и утверждение цветопроб, пока мы не выбрали оптимальное цветовое и тональное решение, которое понравилось и нам, и заказчику. Надо сказать, стремление к совершенству заняло около четырех месяцев, но мы очень довольны результатом.
Изначально на выбранном месте стоял суперсайт. Чтобы избежать трудностей с согласованием документации, мы предложили заказчику остановиться на тех же размерах. В остальном проблем не возникло – вес домика не превысил параметров исходной конструкции, ветровая нагрузка оказалась даже меньше. На первую встречу заказчик принес нам эскиз в виде прямоугольной поверхности, на которой был изображен дом. Предполагалось из существующего суперсайта фигурно вырезать верхнюю часть по контуру коттеджа. Но в этом случае конструкция смотрелась бы некрасиво, и мы предложили сделать домик отдельно. Фактически рекламоноситель состоит из двух частей: нижней, широкой, где указан телефон, и верхней – собственно коттеджа. Каркас – металлические трубы, обшитые в верхней части с двух сторон композитным материалом, а в нижней – обтянутые винилом. Сверху – пленка с полноцветной печатью. С торцов – металлические окрашенные листы. В качестве одного из вариантов рассматривалась возможность сделать внутреннюю подсветку, чтобы в темное время суток окна в коттедже светились. Но это сильно удорожало конструкцию, и от идеи пришлось отказаться. В результате подсветка осталась обычной – по три прожектора с каждой стороны. Результат
За основу макета была взята реальная модель дома из коллекции «Импрессио», разработанной архитекторами «ИНКОМ-Недвижимости» специально для «Гринфилда». Эта модель использовалась ранее в рекламных кампаниях поселка, поэтому послужила его символом – современный, красивый дом с большим количеством витражей. А живым фоном для него стало московское небо. 
По словам Лидии Гречиной, макет оставили без слогана, так как поселок рекламируется уже давно, около полутора лет, на разных носителях – его узнаваемость достаточно высока и основная информация донесена. Оригинальный суперсайт – это скорее эффективная поддерживающая реклама, которая должна интриговать людей, подталкивать к тому, чтобы приехать в «Гринфилд» или позвонить, а уже там они узнают все детали. Сама уникальность конструкции является сообщением о творческом подходе застройщика. Любой слоган сработал бы хуже, чем форма дома. Опасения были связаны с технической стороной – насколько прочной окажется конструкция, чтобы выдержать ветры и дожди, из каких материалов она будет выполнена, насколько привлекательно будет выглядеть.
Как заметила Лидия Гречина, необычный дом запомнился многим – ее знакомым, потенциальным покупателям, многочисленным сотрудникам «ИНКОМ¬Недвижимости». Компания вообще большое внимание уделяет тому, как оценивает рекламу ее персонал, так как именно риэлторы общаются с покупателями, знают их вкусы и предпочтения. По данным корпорации, после появления макета на Рублевском шоссе увеличилось количество звонков в компанию – всего к февралю реализовано более 60% из 260 домов – рекордные темпы продаж для элитных поселков по новорижскому направлению. Но основной выигрыш все же в имиджевой составляющей. Нестандартная конструкция показывает, что «ИНКОМ¬Недвижимость» стремится быть передовой компанией не только в строительстве, но и в маркетинге. Оригинальные творческие ходы – дополнительный штрих к портрету корпорации, который может оказать существенное влияние на решение человека при выборе будущей загородной резиденции. Вердикт
В любом деле важно идти от задачи и инструментов, с помощью которых она решалась. Итак, у нас есть содержание и форма. Задача, как я ее понял, – донести мысль, что «Гринфилд» – это суперпоселок, отличающийся от тех, что были построены раньше, нечто особенное. Что получилось? Безусловно, необычному суперсайту удалось выделиться из общей массы «наружки». Нестандартная конструкция, как известно, в этом смысле хороший инструмент. Решен ли вопрос по смыслу? Мне сложно оценить это с точки зрения целевой аудитории с годовым доходом $1 млн. Если бы я, простой обыватель, проезжал мимо на машине, единственное, что я успел бы понять, – есть такой поселок «Гринфилд». Да, красивый коттедж, как и многие другие, например из журналов по архитектуре, ландшафту и дизайну. То есть я не считал мысль о том, что «Гринфилд» – это нечто необыкновенное... А мне кажется, такая задача была поставлена. Материал подготовила Юлия Жагленюк. Реклама Outdoor Media, №3, 2007 |
||||||||||||||||||||||||||
|
