Исследования компании «Бизнес Аналитика»
Статья основана на данных аудита розничной торговли, регулярно проводимого компанией «Бизнес Аналитика» в течение 2005-2006 годов по репрезентативной выборке в 40 крупнейших городах России.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА
Леденцами принято называть жесткие конфеты из сахарного и паточного сиропов без начинки. Разновидность таких конфет с начинкой называется карамель. Помимо этих двух классических видов конфет к рассматриваемой категории относятся также недавно появившиеся на рынке и близкие по потребительским свойствам новые разновидности, такие как жевательный мармелад и мягкие неглазированные конфеты. Кроме того, на рынке присутствуют несколько видов упакованного ириса, драже и суфле. Данный обзор посвящен только рынку брендированной упакованной продукции, развесные конфеты не рассматриваются, так как имеют свою специфику продаж и потребления.
Рынок упакованных леденцов и пастилок можно разделить на три крупных сегмента: функциональные леденцы и пастилки; нефункциональные леденцы; жевательные конфеты, мармелад и суфле.
Сегмент функциональных сладостей в свою очередь состоит из нескольких групп: освежающие, витаминизированные, медицинские и так называемые псевдолечебные средства от кашля. Медицинские леденцы имеют свою специфику, по сути, являясь одной из разновидностей фармакологических препаратов лечебного действия. Средства «от кашля» не лечат, но позиционируются как полезные сладости, содержащие экстракты облегчающего кашель действия.
К нефункциональным леденцам относят детские нешоколадные конфеты различной формы, в том числе леденцы на палочке, и сладости для взрослых без выраженных функциональных свойств, кроме жевательных конфет, мармелада и суфле, которые в свою очередь выделяются в отдельный сегмент рынка.
Отличительной чертой данного рынка является то, что он сформирован преимущественно ведущими международными производителями кондитерских изделий – компаниями Chupa Chups, Dirol Cadbury, Mars, Nestle, Perfetti Van Melle.*
Основным событием 2006 года на рынке леденцов стало поглощение компании Chupa Chups концерном Perfetti Van Melle, что в перспективе еще более укрепит позиции голландского производителя в рассматриваемой отрасли. Однако, поскольку пока не было отмечено каких-то существенных изменений в рыночной политике компании, в рамках данного обзора мы рассматриваем Chupa Chups как самостоятельного производителя.
Что касается игроков российского происхождения – компании «Ассоптторг-Эвр», кондитерских фабрик «Красный Октябрь», «Меньшевик», «Ударница», то их совокупная доля очень незначительна и составляет порядка 5-6% в натуральном выражении. В то же время за период 2005-2006 годов российские производители немного увеличили свою долю, однако, как и прежде, лидерство международных производителей на рынке сохраняется. Отметим также, что сладости отечественных игроков более чем вдвое дешевле по сравнению с продукцией международных марок (табл. 1).
Доминирование «иностранцев» на рынке обеспечивается как благодаря успешному маркетингу, так и эффективно выстроенной системе дистрибьюции. Данные аудита розничной торговли в 40 крупнейших российских городах показывают, что леденцовая продукция международных компаний присутствует как минимум в 2/3 торговых точек, имеющих в ассортименте леденцы и пастилки. Из российских производителей заметное присутствие в рознице отмечается лишь у компании «Ассоптторг-Эвр», продукция которой имеется в наличии примерно в 30% торговых точек. Дистрибьюция других отечественных компаний охватывает не более 5-6% точек. Российские производители также значительно уступают международным компаниям по ассортименту предлагаемой продукции. В среднем ассортимент российских компаний в торговых точках представлен 1–4 наименованиями продукции, в то время как их зарубежные конкуренты имеют около десятка позиций в своих продуктовых линейках.
СТРУКТУРА РЫНКА
Как уже было отмечено, весь рассматриваемый рынок делится на три характерных сегмента: функциональные, нефункциональные леденцы и жевательные конфеты. За рассматриваемый период, главным образом благодаря росту потребления жевательного мармелада, самым динамичным сегментом оказались жевательные конфеты – их доля по объему продаж выросла более чем на 4 процентных пункта (п.п.), а по стоимости – на 2,5 п.п. При этом можно отметить, что сегмент развивается преимущественно за счет недорогих марок.
Сегмент функциональных леденцов после стремительного развития на протяжении последних нескольких лет демонстрирует определенную стабильность. Однако в структуре продаж всего рынка он остается самым крупным, занимая почти половину в объемном выражении и приближаясь к 2/3 в стоимостном. Марки, относящиеся к категории функциональных, являются и самыми дорогими на рынке – в среднем цены в этом сегменте почти вдвое выше, чем в других секторах рынка (табл. 2).
На фоне успехов функционального и жевательного сегментов обычные сладости – нефункциональные леденцы – продемонстрировали сокращение своей доли по объему продаж почти на 5 п.п. И, таким образом, в 2006 году сегменты жевательных конфет и обычных леденцов становятся практически равными по своему весу на рынке. Данная тенденция свидетельствует о том, что покупатели проявляют больший интерес к новым видам продукции, более дорогим и полезным разновидностям, нежели к традиционным сладостям.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЛЕДЕНЦЫ И ПАСТИЛКИ
На сегмент функциональных леденцов и пастилок приходится наибольший объем продаж и выручки. В течение 2005-2006 годов лидером среди разновидностей функциональных леденцов по темпам прироста долей является подсегмент медицинских леденцов и пастилок. В нем представлена и самая дорогая продукция: средняя цена за 1 килограмм медицинских леденцов по итогам продаж за 10 месяцев 2006 года составила 950 рублей, что примерно в 2,2 раза выше средней стоимости 1 килограмма других функциональных леденцов и пастилок (табл. 3).
Подсегмент леденцов «от кашля» также показал положительную динамику. При этом за период 2005-2006 годов темп роста средней стоимости 1 килограмма леденцов «от кашля» оказался максимальным в функциональном сегменте и составил почти 10% за счет увеличения потребления продукции более дорогих марок.
Удельный вес витаминизированных сладостей за период исследования практически не изменился. Таким образом, рассматривая происходящие изменения в структуре продаж, можно отметить, что, по всей видимости, потребители все больше воспринимают леденцы не только как сладость, но и как возможность поддержать свое здоровье.
Отрицательную динамику за период исследования показала только подгруппа освежающих леденцов и пастилок, самого емкого подсегмента в категории функциональных леденцов.
Остановимся подробнее на марках, относящихся к каждому из рассматриваемых подсегментов, и особенностях конкурентной ситуации в каждом из них.
Освежающие леденцы и пастилки
Емкий подсегмент освежающих леденцов является и самым конкурентным: здесь 85% продаж приходится на 6 основных марок. Лидером сегмента, контролирующим почти треть продаж, является компания Wrigley, представляющая продукцию двух своих крупнейших брендов – Orbit и Eclipse. При этом леденцы Orbit в 2006 году возглавили рейтинг крупнейших марок рассматриваемого подсегмента, оттеснив на вторую строку продукты марки Rondo от компании Mars, несколько ухудшившие свои позиции. В то же время на сегодняшний день две лидирующие марки (Orbit и Rondo) занимают почти равные доли в подсегменте, а суммарно они контролируют половину продаж категории освежающих леденцов.
Третью позицию в рейтинге крупнейших марок этой группы в 2006 году заняли леденцы Dirol (Dirol Cadbury), увеличившие свою долю. Таким образом, компания подтвердила репутацию стабильного игрока, контролирующего порядка 1/10 объема продаж в натуральном и стоимостном выражениях.
Постепенно теряет свои позиции среди лидеров компания Leaf – доля ее марки Mynthon за рассматриваемый период сократилась на 4 п.п. в натуральном выражении.
Замыкают список крупнейших марок занимающие почти равные доли семейство Mentos с мятными вкусами (Perfetti Van Melle) и Tic-Tac (Ferrero).
Леденцы «от кашля»
В группе леденцов «от кашля» всего три марки обеспечивают более 88% объема продаж. При этом среди лидеров данной категории оказался отечественный производитель – компания «Ассоптторг-Эвр» с маркой Bobs, доля которой в сегменте растет, удерживает 1/10 рынка по объему в данной категории, но по причине низкой цены на продукцию в стоимостном выражении имеет в два раза меньшую долю.
В рейтинге крупнейших марок данной разновидности функциональных леденцов имеются два «тяжеловеса» – Halls (Dirol Cadbury) и Tunes (Mars). Из них в конкурентной борьбе побеждает более сильный бренд Halls, который в 2006 году удерживал уже почти половину общего объема продаж леденцов от кашля. В то же время марка Tunes частично утратила свои позиции и контролирует чуть менее трети подсегмента.
Медицинские леденцы и пастилки
По потребительским свойствам категорию медицинских леденцов и пастилок нельзя строго отнести к кондитерскому рынку. Фактически это лекарственные препараты, и для их распространения характерны специфические каналы продаж – аптеки. В то же время, поскольку можно говорить о наличии конкуренции между продуктами, относящимися к этой группе, и уже рассмотренными псевдолечебными леденцами («от кашля»), мы включаем леденцы медицинского назначения в данный обзор.
На протяжении 2005-2006 годов данная группа функционального сегмента выделялась наиболее активными темпами роста. При этом характерной особенностью этого подсегмента является заметно более низкая концентрация продаж: пятерка крупнейших марок здесь контролирует чуть более 55%, а более 80% продаж обеспечивается 12 различными марками. Таким образом, среди разновидностей полезных леденцов это самый диверсифицированный сектор.
Среди медицинских леденцов и пастилок можно выделить четыре сильные марки, на которые приходится более 50% продаж по объему. Оставшаяся часть сегмента распределяется между другими игроками достаточно равномерно. Лидер группы – бренд Strepsils от компании Boots, немного увеличил за рассматриваемый период свою долю по объему и занимает почти 1/5 рынка. Причем стоимостная доля этой марки существенно выше – более 30%. Это обусловлено тем, что цена на продукцию Strepsils более чем на 80% превышает средней уровень цен рассматриваемого подсегмента.
Вторым номером в рейтинге марок медицинских леденцов по объему продаж выступают пастилки Doctor Mom (Rhone Poulenc Rorer). Широко известная марка Septolete от компании KRKA занимает третью строчку в списке, на четвертом месте – Travisil (Plethico Pharmaceuti).
Витаминизированные леденцы и пастилки
Данная группа функциональных сладостей, напротив, является наиболее концентрированной – почти весь объем продаж сегмента распределен между продукцией двух крупнейших марок: Mentos (Perfetti Van Melle) с фруктовыми вкусами, контролирующей в 2006 году 83% сегмента по объему и 78% по стоимости; и леденцами более дорогой марки Sula (Perfetti Van Melle/Sula GmbH).
НЕФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ЛЕДЕНЦЫ И ПАСТИЛКИ
Более 80% продаж в этом сегменте приходится на четыре марки. Традиционным лидером среди них является Chupa Chups – леденцы на палочке одноименной компании заняли, по итогам 10 месяцев 2006 года, почти 40% в общем объеме продаж сегмента. Между тем, по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, доля Chupa Chups сократилась почти на 9 п.п.
Второй по объему продаж в сегменте является марка Bon Pari (Nestle). Она демонстрирует самые высокие темпы прироста продаж как в натуральном, так и в стоимостном выражениях. Однако по объему продаж Bon Pari отстает от Chupa Chups более чем в 1,5 раза, при этом по стоимости разрыв еще больше, так как Nestle предлагает свою продукцию в более низкой ценовой категории.
Следующие позиции в рейтинге занимают марки Alpenliebe (Perfetti Van Melle) и Starburst (Mars).
ЖЕВАТЕЛЬНЫЕ КОНФЕТЫ
Мы уже отмечали, что на протяжении рассматриваемого периода именно в категории жевательных конфет наблюдались наиболее высокие темпы роста. К тому же здесь же происходили и наиболее значимые изменения конкурентной ситуации.
Наиболее ярким событием развития сегмента за последний год стало появление нового сильного мармеладного бренда – Juicy Fruit (Wrigley). По итогам продаж за 10 месяцев 2006 года, он вошел в пятерку крупнейших. Кроме того, можно отметить расширение компанией Nestle своей известной линейки Bon Pari. В результате на рынке появились «Bon Pari Мармелад», «Bon Pari Суфле» и «Bon Pari Vita Мармелад», однако их доли пока остаются незначительными.
Особенностью сегмента жевательных конфет является также заметно более значимое, по сравнению с другими категориями рынка леденцов и пастилок, присутствие отечественных марок. Так, доля марки Fru-Fru («Ассоптторг-Эвр») за рассматриваемый период достигла 3,4% по объему, а недорогая продукция марки «Мармелад Ударница» (КФ «Ударница») закрепилась на уровне 1,7%. В стоимостном выражении результаты несколько скромнее: 3,0% у Fru-Fru и 0,8% – у «Ударницы».
Что касается лидеров, то первую строку сегмента уверенно занимают конфеты Fruit-Tella (Perfetti Van Melle). По мере усиления конкуренции ее доля постепенно снижается, однако марка пока остается недосягаемой для своих основных противников – по итогам рассматриваемого периода, она контролировала чуть меньше четверти суммарных продаж сегмента. Далее следуют сразу четыре марки с близкими показателями доли рынка – 11–13% по объему: Meller (Perfetti Van Melle), Juicy Fruit (Wrigley), Skittles и Starburst Chewy (Mars). В целом же на пятерку крупнейших брендов приходится немногим меньше 3/4 общих продаж жевательных конфет.
В предыдущие несколько лет рынок леденцов и пастилок выделялся очень высокими темпами роста, однако сейчас, по мере приближения к насыщению, отмечается замедление развития рынка. В то же время в условиях роста конкуренции движущей силой для дальнейшего развития может стать инновационная активность производителей, появление новых оригинальных продуктов, поддерживающих интерес потребителей к данной категории.
* Здесь и далее названия приведены в алфавитном порядке.
