Кира Пластинина: папина дочка или надежда российской fashion-индустрии?

Новая сеть по продаже одежды Kira Plastinina начала свое существование в начале этого года. Своим появлением марка Kira Plastinina обязана акционеру сокового холдинга "Вимм-Билль-Данн" Сергею Пластинину. Сеть носит имя четырнадцатилетней дочери бизнесмена - Киры. Коллекции одежды для магазинов талантливая дочь предприимчивого отца создает сама. Именно пристрастие Киры к рисованию подсказало Сергею Пластинину, в какое русло направить семейный бизнес. В 2006 году была собрана команда менеджеров, которая занялась созданием сети. Уже в феврале этого года в Москве открылась первая торговая точка. Вскоре были открыты и другие магазины в столице и регионах. В планах - расширение сети до 35-40 точек. На вопрос о расценках на одежду в магазинах Kira Plastinina, Сергей Пластинин сказал "Коммерсанту": "Мы должны быть дешевле, чем Zara, но дороже, чем Jennifer". В среднем, вещи от юного дизайнера обойдутся покупательницам в 30-50 долларов.

В интервью изданию "Коммерсант" Кира Пластинина заявила, что в первую очередь является не бизнесменом, а дизайнером. "Я создаю одежду, которую хотела бы носить сама. Отношение дизайнерского сообщества мне, разумеется, важно, но важнее мнение покупателей - тех, кто будет носить мою одежду", подчеркнула Кира. Стиль одежды его создательница обозначила как art-glamour-sportive-casual. Производится одежда по контракту на фабриках в Китае. Все идеи принадлежат Кире: именно она задаёт тон и настроение всех коллекций. С ней работает команда профессионалов - закройщики, дизайнеры-конструкторы. Принты для одежды разрабатывала Кира, дизайнеры и ее младший брат (его принтом "солнышко" украшен один из бестселлеров коллекции - толстовка).

Первого марта стартовала интегрированная рекламная кампания по продвижению нового бренда. В торговых центрах размещены указатели, помогающие быстро отыскать магазин. С момента окрытия Kira Plastinina каждые две недели раздает посетительницам подарки: 14 марта праздновали официальный День рождения студий стиля, 1 апреля - День юмора, а 12 апреля День космонавтики. Этот день прошел под девизом "Ты звезда!", и все барышни, посетившие магазин, получили в подарок аксессуар в форме звезды. В мае стартует промо-акция Kira Plastinina "Платье к выпускному". Информацию об этой акции можно получить в студиях стиля, в девичьем глянце "YES!" и в программе "Гид по стилю" на MTV. В 2007 году телевизионной рекламы Kira Plastinina не будет.

Официальным PR-агентством марки Kira Plastinina является PR Factory.
Рекламное агентство, разработавшее креатив для Kira Plastinina - Mojo. Оно было организовано осенью 2006 года Андреем Мудровым - бывшим креативным директором BBDO Moscow. Над проектом трудились креативный директор Андрей Мудров, менеджер по работе с клиентами Анна Фирайнер, копирайтеры Алёна Кадурина (Husky promotions) и Наталья Ромашова, арт-директор Виталий Шепелев и Роман Лыч - junior арт-директор. Съёмки и кураторство последующей компьютерной обработки осуществлялось при поддержке студии "Photo factory". Фотограф - Владимир Фриткис.

"Перед нами стояла задача продвигать Kira Plastinina как марку для молодых, активных, модных. Главная концепция, идея бренда - призыв "Твори сердцем!" Результаты рекламной кампании нас радуют, так как, несмотря на недолгий срок существования сети, этот бренд уже успел нашуметь и привлечь к себе всеобщее внимание. Немалую роль в этом сыграла сильная PR- поддержка самой Киры Пластининой. Во многих СМИ вышли статьи, посвященные юному дизайнеру и ее творениям", - говорит Анна Фирайнер. В сотом номере YES!, например, Кира красовалась на обложке, а в самом журнале была статья о ней. В поддержку этого пиар-хода была организована целая кампания.

По ее словам, для рекламной кампании РА Mojo искало "eye stoper". Так появилась девушка, стилизованная под "photo manga". Она стреляет энергетическими зарядами в виде неоновых сердец. "Girl Power" - девушка в одежде нового бренда посылает в мир энергию молодости и любви.
Размещением занималось медийное агентство MAXUS global. Основной канал продвижения, по словам Анны Фирайнер, печатные издания, такие как Cosmopolitan, Cosmo shopping, Glamour, Mini, Elle, Elle girl, Лиза, Yes!, Oops. С 14 марта (после официального открытия и показа в Экспоцентре) по 31 мая можно видеть брендмауэры на станциях метро Пушкинская и Арбатская. Наружная реклама в Санкт-Петербурге, Воронеже, Екатеринбурге, Челябинске, Ярославлье, Казани представлена city- formats, billboards, pillars. На местах продаж установлены тривижны, баннеры.

Наталия Волкова, директор по развитию агентства маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications, на просьбу Sostav.ru высказаться относительно бренда Kira Plastinina ответила, что по ее мнению, масштаб кампании не совсем соответствует потенциалу бренда. Видно, что в бренд вложены большие ресурсы, но сама его концепция досконально не проработана. "Судя по заявленной концепции, Kira Plastinina не идет по ярко индивидуальному пути. И пока вкладываются ресурсы в раскрутку, бренд будет существовать. Скорее всего, удача бренда в том, что он ориентирован на потребителей 14-17 лет. На этом поле не так уж и много ярких игроков", - считает Волкова.

По словам директора по развитию спецпроектов PR Factory Екатерины Ли продвижению бренда способствовали выбор стратегически верных точек продаж и нестандартные для рынка решения (торговые точки - не магазины, а студии стиля, покупателей обслуживают не продавцы, а консультанты-стилисты, окончившие школу стилистов "Персона").
Разработку пространственного дизайна для магазинов Kira Plastinina осуществило дизайн-бюро " МДМ - Магазин для Магазинов " во главе с ведущим дизайнером Дмитрием Проничевым. По словам Проничева, владельцы сети обратились к "МДМ" в конце прошлого лета. Были поставлены довольно жесткие условия и сжатые сроки. Как правило, процесс запуска сети магазинов растягивается на год-два. Kira Plastinina уложилась в пол года. "Сперва мы высказали опасение, что за такой короткий период реализовать все замыслы не получится, но команда Киры Пластининой была полна оптимизма. Ничего не оставалось, кроме как пойти им на встречу, выделив значительные мощности на своих производствах. Весь дизайн был разработан в течении полутора месяцев, после чего окончательно утвержден Кирой" - рассказывает Дмитрий. На вопрос о стоимости дизайн-проектов для магазинов он ответить отказался, однако отметил, что стандартная цена составляет от 20 до 40 у.е. за квадратный метр. Генераторм креативных идей, использованных в оформлении студий стиля Kira Plastinina является непосредственный друг семьи Пластининых дизайнер Фарина Мелвани.

В прошлом году Сергей Пластинин приобрел компанию "АБМ-Холдинг", в которую входит мультибрендовая сеть "Модный базар" и монобрендовая сеть Fresco. В ближайшее время будет проведен ребрендинг этих сетей, который объединит их под брендом Taxi. Сергей Пластинин планирует инвестировать $100 млн в развитие проектов Taxi и Kira Plastinina. Из этой суммы $15 млн пойдет на рекламу.
Естественно, происхождение и социальное положение самого молодого дизайнера России дает массу поводов и для скептических высказываний относительно творческих способностей самой Киры, и для самых различных прогнозов относительно будущего нового бренда. Тем не менее, истории известны примеры, когда дети состоятельных родителей оказывались по-настоящему талантливыми. Например, Стелла МакКартни.