Исследования регионального центра маркетинговых исследований и коммуникаций «Прома»
В феврале 2007 года региональным центром маркетинговых исследований и коммуникаций «Прома» было проведено исследование екатеринбургского рынка соков и нектаров. В нем приняли участие 300 потребителей соков и нектаров в возрасте от 18 лет. В задачи исследования входил анализ предпочтений покупателей соков и нектаров, а также изучение известности торговых марок соков и нектаров, представленных на екатеринбургском рынке, и степени лояльности к ним потребителей.
Надо отметить, что екатеринбуржцы покупают соки довольно активно – среди потребителей 32,2% делают это каждый день, а еще 35,6% – 2-3 раза в неделю (рис. 1).
При этом 42,3% респондентов покупают соки для себя, 29% потребителей – для других членов семьи, 28,3% – для детей (рис. 2).
Большинство потребителей – 57% – предпочитает литровую упаковку соков и нектаров. Напитки в пакетах объемом 1,5 и 2 литра покупают 16,3 и 20% респондентов соответственно. Упаковки формата 0,5 и 0,25 литра пользуются существенно меньшим спросом (рис. 3).
В ходе исследования были проанализированы критерии выбора рассматриваемой продукции. Согласно полученным данным, большинство екатеринбургских покупателей – 68,3% – при выборе соков и нектаров ориентируются на их вкусовые качества. Качество продукции играет решающую роль для 42% потребителей. Также важным критерием является приемлемая цена – ее отметили 36,7% респондентов. Известность торговой марки оказалась значимой только для 17% участников опроса. Среди других факторов, влияющих на выбор покупателей, были названы доверие производителю, удобство и привлекательность упаковки, интересная реклама (рис. 4).
Итак, согласно результатам опроса, самым значимым для потребителей при выборе того или иного сока/нектара является его вкус. Рассмотрим, каким же именно вкусам отдают предпочтения екатеринбуржцы. Так, первое место практически делят апельсиновый и яблочный соки с соответствующими показателями 32,3 и 31,7% предпочтений. Далее идут напитки с персиковым и мультифруктовым вкусами – они пользуются популярностью у 26 и 25,3% респондентов соответственно. За ними следуют томатный и абрикосовый соки, которые соответственно выбирают 20,7 и 18,3% опрошенных. Другие вкусы, среди которых вишня, виноград, грейпфрут, ягодная смесь, гранат, набрали менее 10% каждый (рис. 5).
Говоря о приемлемости цен, важно отметить, что 31% потребителей выделяют на соки и нектары от 200 до 400 рублей в месяц. В то же время еще 28,5% опрошенных не могут позволить себе ежемесячно тратить на рассматриваемые напитки более 200 рублей, тогда как около 23% екатеринбуржцев готовы тратить на эту продукцию от 400 до 600 рублей (рис. 6).
Таким образом, диапазон «приемлемых» цен получается достаточно широким и зависит, в первую очередь, от уровня дохода потребителей.
Что касается знания потребителями соковых брендов, то в рейтинге спонтанной известности с большим отрывом от ближайших конкурентов лидирует торговая марка «Добрый» (ЗАО «Мултон», Санкт-Петербург), которую самостоятельно вспомнили 72,7% участников опроса (рис. 7).
Можно сказать, что другие марки следуют далее попарно. Так, «Любимый сад» (ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания», Москва) отметили 55% респондентов, а «Фруктовый сад» (ЭКЗ «Лебедянский», Липецкая область) вспомнили 53% опрошенных; J7 («Вимм-Билль-Данн») набрал 44,3% голосов, а «Моя семья» (ООО «Нидан Соки», г. Новосибирск) – 44%; марку «Я» («Лебедянский») назвали 37,3%, а Rich («Мултон») – 34,3% екатеринбуржцев.
В отношении потребления соков и нектаров различных марок следует отметить, что и здесь бесспорным лидером является продукция ТМ «Добрый» – ее покупают более 55% участников опроса.
А вот далее ситуация несколько меняется (рис. 8). Второе место делят сразу 3 марки – «Фруктовый сад», «Моя семья» и J7, каждая из которых набрала порядка 27% голосов потребителей. Соки «Любимый сад», занимавшие в рейтинге спонтанной известности вторую позицию, переместились в рейтинге покупок на третье место, пропустив вперед продукцию трех названных брендов.
В ходе исследования были выявлены также и лояльные группы потребителей торговых марок соков/нектаров (рис. 9). И здесь больше всего поклонников оказалось у напитков торговой марки «Добрый» – 35,7% опрошенных. Что касается других марок, занимающих ведущие позиции в рейтингах знания и покупок, то по уровню лояльности всех своих ближайших преследователей обогнал J7 с показателем 12,7% потребителей. Еще 10% участников опроса остановили свой выбор исключительно на продукции ТМ «Моя семья».
«Фруктовый сад» и «Любимый сад», возможно, из-за схожести названий, набрали примерно одинаковое число приверженцев – 8,3 и 8% екатеринбуржцев. Из остальных марок только «Я» перешагнул 5-процентный барьер – уровень лояльности потребителей продукции этого бренда составил 6,7%.
Таким образом, в Екатеринбурге потребители соков и нектаров больше всего доверяют компании «Мултон». Кроме того, существенным спросом пользуется продукция следующих производителей напитков – компаний «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» и «Нидан Соки».*
В заключение хочется отметить, что многие тенденции екатеринбургского рынка соков и нектаров совпадают с общероссийскими, но при этом на каждом региональном рынке даже хорошо известным торговым маркам приходится вновь завоевывать симпатии потребителя.
Приведенные в этой статье показатели известности и лояльности марок говорят об их возможностях на рынке рассматриваемого региона. И чем выше уровень известности, тем выше может быть уровень спроса и многочисленнее лояльная группа потребителей. Большой разрыв между показателями известности и лояльности говорит о неиспользованных потенциальных возможностях марки.
* Перечислены в алфавитном порядке.
