Исследования независимых экспертов
Россия, вроде бы доказавшая с помощью кулинара-международника Вильяма Похлебкина свой исторический приоритет в мировом производстве водки, позорно утратила влияние на мировой рынок этой алкогольной продукции. И это притом, что два из трех ведущих мировых водочных брендов – Smirnoff и Stolichnaya – имеют российские корни. Более того, на сегодняшний день в нашей стране, за исключением «Русского стандарта», нет ни одной компании, способной занять серьезное место на мировом рынке водки.
Рынок российской премиальной водки, то есть водки, реализуемой по цене более 110–115 рублей за 0,5 литра, не безграничен – в 2005 году он составил около 15 млн дал, или 200 млн бутылок. Это достаточно серьезная цифра: в натуральном выражении на данную продукцию приходится 10,5% легального водочного рынка, который составляет примерно 143 млн дал. Если же учитывать весь российской рынок водки – а по нашим расчетам, он вместе с нелегальной продукцией составляет около 175–180 млн дал – то на долю премиальной водки российского производства приходится 8,5%. Некоторые эксперты считают, что в системе HoReCa в год потребляется около 5 млн дал, или 65–70 млн бутылок водки, то есть 30% всей премиальной продукции. По приблизительным подсчетам, в России действуют около 30 тысяч объектов системы общественного питания, включая привокзальные кафе и тому подобные предприятия питания, где продается алкоголь. Допустим, к системе истинной HoReCa, где реализуется водка премиум-класса, можно отнести не более 10 тысяч из них. Таким образом, в среднем по стране в этой системе продается примерно 6500 бутылок премиальной продукции в год, или по 18 бутылок в день.
Несмотря на высокую рентабельность внутреннего рынка, целому ряду ведущих отечественных производителей водки становится все более тесно в его рамках – особенно в премиальном сегменте. Развитие этого сегмента очень прочно связано с ростом уровня жизни россиян. Так, на сегодняшний день считается, что премиальную продукцию в России приобретают не более 5–7% населения, или около 8 млн человек. Отечественных производителей привлекают международные рынки – своей емкостью, размерами дохода с единицы продукции и готовностью потребителей воспринимать новые бренды.Уже в 2006-м, трудном для российского алкогольного рынка, году экспорт российской водки вырос не менее чем в 3 раза по сравнению с 2005 годом. По предварительным оценкам, в текущем году экспорт водки составит не менее 5,5 млн дал. Для сравнения: украинцы помимо российского рынка отправляют за рубеж немногим более 1 млн дал водки. Мы же на Украину поставляем незначительную часть экспортируемой продукции. Однако разница заключается в том, что украинцы везут «в мир» бренды, а мы – водку. Хочется надеяться, что в 2007 году со стороны отечественных производителей водки произойдет значительное увеличение инвестиций в продвижение продукции на внешних рынках, но уже с применением современного брендинга.
Во всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и почти вчетверо – коньяка и бренди. Ежегодно в мире потребляется 7–8 млрд бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно $45 млрд. На Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает $10–11 млрд.
Яркой особенностью мирового водочного рынка, в отличие, например, от рынка виски или того же коньяка, которые пьют во всем мире, является наличие десяти «пьющих» стран, в которых реализуется 94% всей произведенной водки. В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США – на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении*, Россия – 24% и Польша – 11%. Тот факт, что Россия оказалась на втором месте, объясняется тем, что 145 млн дал российской водки стоят столько же, сколько 40 млн дал выпиваемой в Америке. Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане. Как видно, из десяти пьющих водку стран пять представляют бывший Союз. В ближайшие 5 лет состав «десятки» вряд ли изменится: культурные традиции, в том числе традиции потребления спиртного, меняются очень медленно.
По мнению международных экспертов, мировое потребление водки и крепких алкогольных напитков в целом, в отличие от потребления вина, ежегодно увеличивается на 2–3%. С этим можно согласиться только отчасти, поскольку встает вопрос производства, но об этом будет сказано дальше. Кризисов на водочном рынке, в отличие от винного, не бывает, а производство этой продукции можно назвать достаточно простым. Продвижение водочных брендов в основном сводится к маркетинговым уловкам, в которых российские компании безнадежно отстали даже от своих украинских коллег. Основным же фактором роста продаж водки в мире становится все большее развитие, особенно среди молодежи, привычки использовать ее в качестве ингредиента для приготовления коктейлей. Эта тенденция наблюдается уже около десяти лет: мир переживает бум слабоалкогольных напитков, где в качестве алкогольной составляющей используется водка.
В Соединенных Штатах и Западной Европе вошли в моду коктейли на основе водки и так называемых энергетиков – газированных напитков с содержанием кофеина и вкусовых наполнителей. Как следствие, рынки этих стран, где основное потребление водки приходится на сектор HoReCa, ежегодно увеличиваются на 12–15%. Если рассчитать потребление водки на традиционных водочных рынках России, Украины и Польши, то окажется, что оно снижается на 1–2% в год, в том числе из-за роста потребления прежде всего пива, а не вина. На виски и водку постепенно переходят женщины, потреблющие эти напитки в составе коктейлей. Стоит также отметить, что культура потребления водки характерна скорее для «бедных» стран, среди которых как бы случайны США, Германия и Англия.
При продвижении своей продукции водочным компаниям приходится учитывать национальные особенности потребления алкоголя. В чистом виде водку пьют в странах СНГ и Польше, в составе коктейлей – в США, Англии, Германии, Китае и Индии. В то же время «самогон»-виски на Западе готовы пить и в чистом виде. Причем крепкий алкоголь принято пить после еды, а не перед или во время нее. Считается, что именно такой способ употребления более «полезен»: крепкий алкоголь сжигает жиры в организме и способствует лучшему усвоению пищи.
Существует мнение, что на российском, украинском и других традиционных водочных рынках приверженность к брендам у потребителя формируется по схеме: увидел рекламу – купил – понравилось – купил еще – заказал в баре. Однако последний этап не подходит для бывших союзных республик – он будет возможен в стандартном сегменте в далеком будущем, ведь пока найдется не так много желающих переплачивать в 3–4 раза за бутылку водки в баре. В странах бывшего соцлагеря эта цепочка сегодня подходит только для премиального сегмента. В «коктейльных» странах бренд создается в сегменте HoReCa. Например, в США реклама водки практически отсутствует, и поэтому именно клубы, бары и рестораны становятся тем местом, где американцы узнают о брендах. При этом потребитель старается вникнуть во все особенности бренда и при заказе коктейля уточняет, водку какого производителя следует использовать. Стоит отметить, что в США водка считается скорее «женским» напитком, что связано с привычкой американок заказывать коктейли с добавлением этого вида крепкого алкоголя. «Мужским» напитком принято считать виски.
В отличие от жителей США, китайцев мало интересует, какая водка используется при изготовлении коктейлей. Поэтому в этой стране производители пытаются получить для своей продукции статус хаус-водки, которая используется барменом во время приготовления любого вида коктейля по умолчанию. В абсолютном выражении потребление водки в Китае еще сравнительно мизерное – около четверти млн дал, однако ежегодный прирост превышает 50%.
Особенностью польского потребителя является предпочтение продукции местных производителей. Характерным отличием польского рынка является полный запрет на рекламу водки. Однако сложности с выходом на польский рынок не останавливают украинские компании, которые намерены его освоить. Российских же производителей в Польше практически не видно.
Но как бы водка ни пилась – в чистом виде или в составе коктейлей – ее потребляют в мире много. Кто же занимает ведущие позиции на мировом рынке водки? Еще пять лет назад безусловным мировым лидером по продажам была Stolichnaya (Группа S.P.I.). Водка «Столичная», согласно некоторым источникам, в советский период занимала свыше 10% мирового рынка в натуральном выражении, или около 40 млн дал. Тогда под этим брендом, с учетом российского рынка, в мире продавалось больше водки, чем в настоящее время потребляют, к примеру, украинцы: в 2004 году потребление водки в этой стране составило 23 млн дал, а в 2005-м – около 30 млн дал. Однако из-за судебных тяжб по поводу прав на владение брендом, продажи водки Stolichnaya снизились более чем в 3 раза. У других крупнейших водочных брендов, таких, как Smirnoff (Diageo Plc., Великобритания) и Absolute (Vin&Sprit AB, Швеция), продажи выросли на треть. Начиная с 2003 года, мировым лидером стал Smirnoff, на долю которого приходится около 5% мирового рынка.
По мнению украинских экспертов, в следующем году второе и третье места в мировом рейтинге после увеличения продаж в России смогут занять украинские водочные бренды. Однако это кажется сомнительным: догнать марку Stolichnaya на мировом рынке они смогут лишь с помощью продолжения российским ФКП «Союзплодоимпорт» политики международной дискредитации этого бренда.
До сих пор за разрушение мирового рынка марки Stolichnaya никто не ответил. В конце 2006 года появилась информация о том, что Счетная палата выразила недовольство действиями ФКП «СПИ». Причиной этому, как сказано в сообщении ведомства, стало сокращение в 2003–2005 годах объема производства алкогольной продукции, выпускающейся под товарными знаками, принадлежащими «СПИ». Однако предприятие с выводами проверяющих не согласно. Доход «СПИ» в 2005 году составил 158 млн рублей, а чистая прибыль – 50 млн рублей. Кроме того, по сведениям предприятия, в 2003 году под собственными брендами был произведен 1 млн дал алкоголя, а в 2005-м – 6 млн дал. По-видимому, Счетная палата учла маркетинговый непрофессионализм и потенциальные возможности брендов, принадлежащих «СПИ». Прояснить ситуацию могла бы информация по каждому из брендов, на которые приходятся эти 6 млн дал, но, к сожалению, мы такими данными не располагаем. Сегодня роялти составляет чуть больше рубля, однако при этом ФКП бездействует. Выходом из сложившейся ситуации могла бы стать передача брендов не производителю, а чисто маркетинговой компании. За пару лет Stolichnaya выпускалась в стандартном, премиальном и затем снова в стандартном сегменте, что окончательно подорвало ее позиции на внутреннем рынке. Для того чтобы владеть брендами, не нужно Федеральное казенное предприятие «СПИ», затраты на которое составили около 100 млн рублей в год. Можно передать эти бренды маркетинговой структуре и повысить роялти до 3–4 рублей, при этом затрачивая на маркетинг по 2 рубля с каждой бутылки.
Если в 2007 году выпуск водки Stolichnaya на договорных трехсторонних условиях полноценно начнет Pernod Ricard SA (Франция), то украинцам никогда не выйти на второе место. Идея совместного продвижения российских водочных брендов и гигантов мирового рынка представляется очень удачной. Конечно, с точки зрения патриотизма не хотелось бы видеть Stolichnaya или какой-нибудь другой российский бренд в руках Группы S.P.I. и Pernod Ricard SA, но для победы российского бренда в мире другого выхода нет. Вообще на приобретение компанией Pernod Ricard бренда Stolichnaya возлагаются большие надежды. У других лидеров рынка уже есть свои водочные бренды: Diageo – TM Smirnoff, Vin&Sprit – ТМ Absolute, Bacardi-Martini Group – ТМ Grey Goose. Stolichnaya необходима Pernod Ricard, как воздух, – водка «Алтай» является слишком локальным брендом. Также этому игроку рынка целесообразно присмотреться и к другим водочным российским брендам с мировой перспективой, как это делает Diageo с ТМ «Парламент».
Вернемся к вопросу ежегодного роста мирового потребления водки на 2–3%. После снижения производства водки Stolichnaya – на 30 млн дал с 2001 года по 2005-й – падение мирового производства этого крепкого алкоголя за последние 5 лет не было в полной мере компенсировано другими производителями. Тот факт, что украинцы увеличили свое производство на 20 млн дал, нельзя рассматривать в качестве роста мирового рынка, ведь это элементарный выход водки в ряде славянских стран из теневого сегмента.
Компаниям тесен рынок России и Украины, им надо выходить за его пределы, а для этого нужен интересный западному рынку бренд и серьезные средства на его продвижение, причем не $5 млн и даже не 10. Придется осваивать рынки, инвестиции в которые окупятся через 3–5 лет: например, продвижение водки в США или во Франции обойдется в $10–15 млн в год, хотя объем французского рынка в денежном выражении в десятки раз меньше американского.
На сегодня довольно сложно определить, в какой стране для алкогольного бизнеса существуют наиболее благоприятные условия и самая высокая рентабельность. Во многих странах производство и реализация алкоголя являются бюджетоформирующей статьей, поэтому существуют нюансы в вопросах госрегулирования. Тот же Европейский Союз сегодня столкнулся с проблемой «перетока» крепкого алкоголя между странами. Прозрачность границ и различия в ставках акцизов обуславливают у операторов рынков наличие прямого экономического интереса в таких действиях. В России и на Украине при реализации стандартной водки государство получает в среднем 50% розничной стоимости каждой бутылки. В европейских странах производитель может рассчитывать не более чем на 20%, что в 1,5–2 раза меньше, чем в России и на Украине. При этом в денежном отношении ситуация выглядит иначе: на Украине производитель зарабатывает на одной бутылке водки около $1, в России на стандартной водке – еще меньше, а в США – $3. Самая дешевая водка продается в Белоруссии и странах Средней Азии, а самая дорогая – в странах с государственной монополией. Цена водки среднего ценового сегмента зависит от уровня доходов граждан той или иной страны. Так, в России 0,5-литровая бутылка стоит $3–4,5, в Канаде – $19–20, а в Скандинавии – $25–27. Однако у нас заменителей водки, кроме водочных суррогатов, нет, а в той же Канаде и других странах продается дешевый виски в канистрах по $2–3 за литр.
Независимо от подхода к продвижению своей продукции, игрокам водочного рынка приходится платить за присутствие на полках супермаркетов или в HoReCa. В России плата за присутствие в крупной торговой сети достигает $50 тысяч в год, а в ключевых сетях Украины – $20–30 тысяч. В Польше на эти цели потребуется в среднем 1 млн евро, в Германии – 3 млн евро. В Западной Европе за право продавать свою продукцию в какой-либо из трендовых точек следует выложить около $100 тысяч. Удельные затраты на присутствие в отдельно взятом клубе обходится дороже магазинной полки.
Показательным стало заявление шведского правительства о намерении продать за 4,3 млрд евро принадлежащую государству компанию Vin&Sprit AB, которая является производителем водки Absolute. Потенциальными покупателями компании могут стать такие производители спиртных напитков, как Diageo, Pernod Ricard и Fortune Brands Inc. (США). Без сомнения, сумма весьма внушительна, однако за нее и предлагается ни много ни мало – современный завод вместе с крупнейшим мировым брендом. Для сравнения: ГК «Синергия» заплатила за ОАО «Мариинский ЛВЗ» и водочный бренд «Белуга» около $5–6 млн. Если предположить, что шведский завод стоит $20–30 млн, то $4,28 млрд – это стоимость самого бренда, который занимает второе место в мире после Smirnoff. До этого рекордная сумма – $2,3 млрд – была заплачена за бренд Grey Goose. В этой ситуации, даже с учетом всех скандалов, нашу водку Stolichnaya за рубежом можно оценить не менее чем в $3 млрд. Очень интересное объяснение причины продажи Vin&Sprit предложили сами шведы. По заявлению министра финансов Швеции, государство не должно производить, распространять и продавать водку. Очень мудрое решение – государство хочет развязать себе руки, а не связывать себя владением заводом и брендом. Заниматься процессом и регулировать его со стороны – это совершенно разные вещи. Государство должно умело регулировать рынок и отстаивать свои интересы и интересы потребителя.
* Более правильным представляется расчет в натуральном выражении, ведь если в России бутылка водки стоит $3–4, то за рубежом ее стоимость вырастает до $10 и более. Однако мы не располагаем такими данными.
