Исследования консалтинговой компании RSconsult
Изменение уровня жизни россиян привело к переменам в структуре розничного спроса на мясную гастрономию, что в свою очередь повлияло на оптовую торговлю в этом сегменте. Так, согласно данным, полученным в ходе исследования консалтинговой компании RSconsult, к концу 2006 года по сравнению с 2004-м в Москве существенно сократился спрос мелкооптовых покупателей на мясные деликатесы в вакуумной упаковке весом 0,4–1 килограмм. Как утверждают мелкооптовые закупщики, розничные покупатели предпочитают, чтобы нужный им кусок мясной продукции был отрезан при них, или хотят приобрести готовую порционную нарезку.
Преимущество порционной нарезки в вакуумной упаковке и возможность употребления продукта непосредственно после покупки позволяет продавать нарезки не только в магазинах, но и в торговых павильонах, на рынках и в различных точках общественного питания. В свою очередь, для производителей мясной гастрономии задача производства и предложения на рынок порционных нарезок мясных деликатесов является достаточно важной, потому что нарезки мясных деликатесов являются денежноемким и достаточно прибыльным товаром. На сегодняшний день нарезки мясной гастрономии присутствуют в ассортименте всех крупных мясоперерабатывающих комбинатов и у большинства московских дистрибьюторов и оптовых продавцов мясной гастрономии.
В целом московский оптовый рынок мясных деликатесов порционной нарезки можно охарактеризовать как насыщенный и высококонкурентный. Так, по результатам исследования RSconsult, индекс CRi, характеризующий уровень концентрации с учетом московских и региональных производителей мясной гастрономии, работающих на столичном рынке, составляет 30%. Такой результат можно объяснить тем, что московский рынок мясной гастрономии по своему размеру и уровню платежеспособного спроса является одним из наиболее привлекательных в России. Только в Москве и Московской области существуют десятки средних и мелких производителей, предлагающих свою продукцию на рынок мясной гастрономии столицы, и это не считая крупных мясоперерабатывающих предприятий, таких как ЗАО «Микояновский МК», ОАО «Царицино» и ЗАО «Черкизовский МПЗ» (рис. 1).*
Согласно результатам опроса мелкооптовых покупателей, спрос на нарезки мясных деликатесов импортного производства практически отсутствует. Исключение составляет лишь продукция венгерских и испанских компаний.
Можно отметить, что большинство опрошенных мелкооптовых покупателей при выборе порционных нарезок мясных деликатесов ориентируются на цену и срок хранения, известность бренда/производителя, качество продукта и упаковки, внешний вид (оформление) упаковки. Так, согласно полученным в ходе опроса данным, привлекательность порционных нарезок «Царицыно» связана со значительными сроками хранения – 30–45 суток, высоким качеством продукции и внешним видом упаковки, низким показателем возможности нарушения вакуума упаковки и широким ассортиментом – около 60 наименований. В свою очередь, порционные нарезки ОАО «Останкинский МПК» имеют небольшие сроки хранения, но они и несколько дешевле, что привлекает значительное число покупателей.
В силу эластичности спроса на порционные нарезки у мелкооптовых покупателей по-прежнему пользуется популярностью продукция в простой упаковке (прозрачный пакет без твердой подложки) по сравнительно более низкой цене. Именно поэтому в структуре спроса столь значительную долю – 48% – занимает продукция небольших мясокомбинатов.
Сегодня на московский рынок мясной гастрономии пытаются выйти многие немосковские производители, предпринимая для этого активные шаги. Во-первых, они пытаются продвигать свою продукцию через сетевые магазины, что, на наш взгляд, и с финансовой, и с организационной сторон крайне сложно и затратно. Во-вторых, организуют самостоятельную работу с розничными магазинами, что из-за небольших по объемам и суммам заказов в конечном итоге приводит к значительным логистическими затратам. Иногда производители мясной гастрономии переманивают в свои компании менеджеров или руководителей других МПК для привлечения имеющихся у них клиентов, но такой опыт редко бывает успешным.
Например, пока не увенчались успехом усилия ООО «Кронштадтский МПЗ» по продвижению своей продукции на московский оптовый рынок мясных порционных нарезок. Основной проблемой, на наш взгляд, является практически полная неизвестность продукции этого завода московским и областным покупателям. В то же время цена на порционные нарезки Кронштадтского МПЗ выше, чем, например, цена порционных нарезок производства Останкинского МПК, при том что основные параметры их продукции, такие как сроки хранения, оформление упаковки и органолептические характеристики, схожи.
Таким образом, наиболее типичной причиной осложнений при входе на московский рынок является отсутствие продуманной маркетинговой программы.** И, в первую очередь, стратегии, направленной на работу с дистрибьюторами. В частности, необходимо стимулирование мероприятий трейд-маркетинга, реализуемых дистрибьюторами, и приемлемая рыночная цена на продукцию. Очевидно, полезной является также такая поддержка дистрибьютора, при которой производитель предоставляет различного рода рекламные материалы. Производителю мясной гастрономии, планируя и контролируя эти или иные мероприятия, надо учитывать специфику работы дистрибьютора и систему отношений, сложившихся на рынке. Дистрибьютор работает не с конечным потребителем, а с профессиональными участниками рынка, то есть компаниями или частными предпринимателями, которые, как и сам дистрибьютор, делают на данном товаре свой бизнес.
Следует отметить, что выбор эксклюзивного дистрибьютора эффективен только тогда, когда в регионе существует одна крупная оптовая компания. В Москве на оптовом рынке мясной гастрономии ситуация иная. Так, если в городах Московской области существует определенная территориальная зона деятельности некоторых дистрибьюторов, то в Москве в силу сложившихся традиций нет четкого территориального разделения между дистрибьюторами. Так, у дистрибьютора, расположенного на севере Москвы, могут быть клиенты и покупатели в других районах. Аналогичная ситуация сложилась на оптовых рынках и базах.
Кроме того, по-разному складываются отношения и между дистрибьюторами, поэтому выбор только одного из них, в рамках одного округа Москвы, одного оптового рынка или оптовой базы, может привести к серьезным последствиям для производителя. Например, Останкинский МПК сделал на Мытищинской оптовой ярмарке выбор в пользу эксклюзивного дистрибьютора, не учитывая общей ситуации отношений, сложившихся на московском рынке, что, на наш взгляд, привело к отказу ряда других дистрибьюторов от работы с ним.
В результате, Останкинский МПК потерял значительную часть потенциального рынка. В силу насыщенности рынка мясной гастрономии вместо порционных нарезок Останкинского мясокомбината дистрибьюторы предложили розничным торговым предприятиям нарезки других производителей. По-видимому, в данном случае не была решена задача контроля рынка своей продукции.
К тому же рассматриваемый эксклюзивный дистрибьютор, по нашему мнению, не проводит каких-либо специальных мероприятий по продвижению продукции Останкинского мясокомбината. В то же время для других мясокомбинатов, для которых этот дистрибьютор не является эксклюзивным, но чья продукция присутствует у него в прайс-листах, такие мероприятия организуются.
По сути, эта ситуация демонстрирует еще одну задачу, которую должен решать производитель – аудит дистрибьютора и системы субдистрибьюции. Хорошо, когда у производителя есть для решения этой задачи штат собственных сотрудников по контролю за дистрибьюторами, но это в идеале. В некоторых случаях данная функция может передаваться на частичный аутсорсинг консалтинговой компании, которая работает во взаимодействии с отделом дистрибьюции.
В заключение следует отметить, что с учетом насыщенности московского рынка мясной гастрономии и сложившегося высокого уровня конкуренции производителям для успешной деятельности следует развивать отношения с дистрибьюторами. Конъюнктура данного рынка делает маржу, получаемую дистрибьютором от работы с различными мясоперерабатывающими предприятиями, примерно одинаковой. Таким образом, большое влияние могут оказывать дополнительные методы стимулирования, основанные на работе с персоналом дистрибьютора. Здесь могут быть использованы материальные и нематериальные стимулы. Так, наиболее действенными и нужными программами поощрения и поддержки персонала дистрибьюторов можно назвать тренинги по технологии продаж, психологии общения с покупателями. Через систему подобных мероприятий производитель может напомнить персоналу дистрибьютора об ассортименте предлагаемой продукции, укрепить уверенность в высоких вкусовых и иных органолептических характеристиках предлагаемой продукции и довести через них эту уверенность до представителей мелкооптовых покупателей.
* Названия предприятий перечислены в алфавитном порядке.
