Gateway to the Future. Российская заявочная кампания "Сочи-2014" вышла на финишную прямую

Прослушать ролик

"Сейчас мы находимся на этапе финального рывка. Важно не только донести до нашей целевой аудитории все технические преимущества проекта "Сочи-2014", но и воздействовать на нее эмоционально", - рассказывает специально для Sostav.ru Дмитрий Чернышенко, генеральный директор Заявочного Комитета "Сочи-2014".
Перед Заявочным Комитетом "Сочи-2014" стояла неординарная задача - "продать" проект 111 членам МОК, живущим в совершенно разных странах по всему миру. "На восприятие членов МОК оказывает влияние множество факторов, включая имидж страны, стереотипы о России за рубежом. Кроме того, нельзя не рассматривать политическую составляющую", - добавляет он. - "Все понимают, что стране, в которой будет Олимпиада, дается в руки очень мощный инструмент воздействия на мировое сообщество. На момент проведения Игр страна становится центром всего мира, полюсом политического внимания".

Заявочные комитеты городов - кандидатов действовали в условиях жестких ограничений возможностей международной кампании. "До октября этого года нам разрешались только 5-7 минутные презентации на трех крупных международных событиях", - поясняет Дмитрий Чернышенко. - "Это связано с тем, что Олимпийский Комитет пытается минимизировать расходы стран-участниц, чтобы не быть обвиненным в чрезмерной нагрузке на государственную казну".
Основным инструментом продвижения заявки Сочи были персональные коммуникации с членами МОК. "Нужно было убедить членов МОК в том, что Россия способна в короткие сроки реализовать столь масштабный проект - построить всю необходимую инфраструктуру и привести ее в соответствие с серьезнейшими требованиями МОК, предъявляемыми к городам-претендентам на проведение Олимпийских Игр. Нужно было заставить поверить в нашу команду, показать, что мы способны организовать подготовку к Играм, объединить усилия всех стейкхолдеров, задействованных в проекте - профильных государственных структур, экологических организаций, частного бизнеса, широкой общественности".

"Мы предлагали членам МОК наиболее убедительные аргументы, - продолжает Чернышенко. Одной из наших задач было донести технические особенности проекта. Преимущество Сочи в том, что вся инфраструктура будет создана революционным путем. Мы имели возможность учесть весь предыдущий олимпийский опыт и заложить в проект сразу все современные стандарты, а не переделывать существующие объекты. Например, транспортное обеспечение ориентировано на несколько десятков лет вперед - пиковые нагрузки по доставке пассажиров от береговой части города к горам в три раза превосходят требования МОК (75 тыс. пассажиров в час)".

Другим сильным аргументом была поддержка самих спортсменов, которые лично участвовали в создании проекта. "Мы учли не только размеры дверных проемов для спортсменов-инвалидов, но и время перемещения от раздевалки до стадиона, от спортивных объектов до гостиниц", - комментирует руководитель российского Заявочного Комитета.
Но чтобы обеспечить победу заявки Сочи, необходимо было не только донести технические характеристики и преимущества проекта до членов МОК. "На их мнение влияют и взгляды спортивных федераций, и внешняя общественная оценка, и международный информационный фон, и стереотипы восприятия нашей страны за рубежом", - поясняет Дмитрий Чернышенко. - "Пытаться побороть такие вещи можно только с помощью международной кампании, используя, прежде всего, эмоциональные факторы воздействия".

С 1 октября 2007 стартовала зарубежная кампания "Сочи-2014". Серия из трех роликов, запущенных недавно на каналах BBC, CNN, Euro Sport, Euro news, Russia Today, использует идею открытости России миру. Ролик "Открытые двери" начинается с того, что открываются ворота Спасской башни. Затем перед глазами проходят узнаваемые символы России - ГУМ, Большой театр, Ледовая арена на Ходынке...
"Интеграция мирового спорта, культуры, образования - это одна из базовых идей Олимпийского движения. Для нас важно было продемонстрировать готовность и желание России принимать мероприятия мирового уровня, подобных олимпийским Играм", - объясняет Дмитрий Чернышенко. Создатели ролика: Агентство "FCBMA"; авторы сценария - Руперт Вейнрайт, Ли Нельсон; музыка - Александр Войтинский; текст - Мария Левченко.

Второй и третий ролики - юмористические. Второй ролик международной телевизионной кампании развенчивает стереотипы о России за рубежом. В видеоряде - медведи на Красной Площади, гулянья, русские женщины, расписывающие хохлому. "Когда мы создавали ролик, мы встречались с несколькими западными пиар-агентствами. Стереотипы, которые существуют о нашей стране, нам даже не приходят в голову. Начинаешь слушать, что они про тебя рассказывают, и понимаешь, что сам про себя такое никогда не придумаешь", - говорит Татьяна Доброхвалова, заместитель генерального директора Заявочного Комитета "Сочи-2014".
Создатели ролика: Агентство/продакшен SHANDESIGN, Продюсер/креативный директор Сергей Шанович, Режиссер Marcus Schmidt, Операторы Andreas Zickgraf, Игорь Клебанов.

Интересной находкой Заявочного комитета Сочи-2014 стало активное использование послов - известных спортсменов, деятелей культуры и искусства, обладающих собственной высокой узнаваемостью и хорошей репутацией в мире - таких как Мария Шарапова, Александр Попов, Мария Бутырская, Никита Михалков, Владимир Спиваков:
В российской кампании "Сочи-2014" задействованы все средства прямой рекламы - радио, печатная пресса, электронные СМИ, наружная реклама. Стоит отметить особенности как российской, так и западной заявочной кампаний - это краткосрочность коммуникаций (весь заявочный процесс занимает около 2 лет) и необходимость создания принципиально разных коммуникационных и рекламных стратегий для российской и международной аудитории. "Если мировой аудитории важно было показать открытость России, огромное желание и способность провести Игры, то для российских граждан имеет значение польза от участия Сочи в Олимпиаде, выражающаяся в создании круглогодичного курорта мирового уровня", - комментирует г-н Чернышенко.

Частью заявочной кампании было создание собственного гимна "Сочи-2014". Он создавался с участием музыкальных звезд - Софии Ротару, Димы Билана, Валерии, Юли Савичевой, Филиппа Киркорова, Владимира Преснякова, Максима Покровского. Авторы Гимна - Николай Арутюнов и Карен Кавалерян. Режиссер клипа - Алексей Розенберг. Оператор - Владислав Опельянц.

"В любом случае, мы уже победили дважды", - уверен Чернышенко. - "В первый раз - когда вышли впервые в российской истории в шорт-лист олимпийских кандидатов. Во второй - когда была утверждена федеральная программа развития Сочи. Вне зависимости от результатов голосования МОК программа будет реализована. Мы получим курорт мирового уровня - новую точку на карте, где будут проходить не только спортивные, но и крупные мировые события".

Александр Кленин, Sostav.ru