Интервью: Морис Леви, председатель совета директоров Publicis Groupe. "Нельзя сказать, что реклама в России стоит дешево"

Биография Мориса Леви, председателя совета директоров крупнейшей на европейском рынке рекламной компании Publicis Groupe, подтверждает мысль о том, что лучшие рекламисты получаются из людей, не имеющих профильного образования. Под руководством молодого программиста скромная французская компания превратилась в одну из крупнейших мировых коммуникационных групп, поглотив с десяток рекламных и маркетинговых агентств, включая таких грандов, как американское Leo Burnett, придумавшее ковбоя Мальборо, D'Arcy, создавшее для Coca-Cola образ толстяка Санта-Клауса, а также крупнейшее британское агентство Saatchi & Saatchi. Леви всегда отличался вниманием к технологическим новинкам и стремлением предоставить клиентам весь комплекс рекламных и маркетинговых услуг. Он рассказал “Ведомостям”, почему рекламистам нужно призывать потребителей к умеренности и чего его группе не хватает в России.

— Ваша официальная биография сообщает, что вы родились в Марокко, а дальше сразу перескакивает на 30 лет вперед, к моменту вашего прихода в агентство Publicis. Что происходило между этими двумя датами?

— В детстве я хотел быть хирургом и, когда вырос, начал учиться на врача, но оказалось, что я не выношу вида крови. В растерянности я выбрал другую профессию — инженера — и отправился в США изучать цифровые технологии. Однако, когда я решил устроиться на работу компьютерщиком, мне показалось, что я буду заниматься слишком скучным делом. Тогда я пришел в рекламное агентство и увидел, что сотрудники там носят длинные волосы, а девушки — еще и мини-юбки. Мне показалось, что здесь мне будет хорошо, и я решил остаться в этом бизнесе.

Специального образования у меня не было, но мир рекламы настолько меня захватил, показался мне таким человечным и творческим, что ничто меня уже не смущало. Я нашел профессию, о которой мечтал. В этом мире главное — идеи. Можно изобретать новые стратегии или новые технологии рекламы, новые способы диалога с потребителем. Поэтому главное для рекламиста — любить людей, ведь мизантропу будет очень трудно вести такой диалог. Это очень человечный бизнес.

— Помните первого клиента, с которым пришлось работать?

— Когда я только пришел в рекламное агентство, мой рабочий день ассистента длился всего несколько часов, а все остальное время я проводил в креативном отделе, где иногда лез со своими советами к старшим коллегам. Однажды мы участвовали в тендере на разработку рекламы для французского производителя химических продуктов и текстиля Rhone Poulenc. Наша команда его выиграла, взяла меня с собой на следующий проект и тоже выиграла его. Я приобрел славу человека-талисмана и утвердился в отделе. Поначалу моя работа сводилась к участию в разработке стратегий, но потом зона моей ответственности расширилась. Я написал первую программу, которая на простейшем уровне позволяла оптимизировать медиаплан, т. е. распределять рекламный бюджет по определенным СМИ с учетом необходимого уровня охвата аудитории, ее особенностей и особенностей каждого медиа. Сейчас этим занимаются все, а тогда, в 1967 г., сложная операционная модель, учитывающая огромное число факторов, была в новинку.

В 29 лет я ушел из этого агентства. Случилось это после того, как его владелец пригласил меня на завтрак и сказал, что хотел бы видеть меня на посту генерального директора. “Почему?” — спросил я. “Потому что ты лучший”, — ответил мой собеседник. Я сказал, что если я в 29 лет уже стал лучшим, то мне здесь больше нечему учиться, а значит, я работаю не в той компании. Через некоторое время меня пригласили в Publicis. Именно с этого момента в 1971 г. я и веду отсчет своей профессиональной биографии.

— Почему вы не посчитали нужным получить специальное образование, когда почувствовали, что реклама становится вашим призванием?

— Я участвовал во всех областях жизни агентства, много читал. И, конечно же, у меня был учитель — основатель Publicis Марсель Блестейн-Бланше. Каждый день он рассказывал мне о кампаниях, над которыми работает агентство, объяснял, почему получился тот или иной результат. Кроме того, клиенты, с которыми мы работали, — крупные, известные компании — были очень требовательными, и это тоже оказалось хорошей школой.

— Насколько необходимым вы вообще считаете наличие специального образования у своих сотрудников? Может быть, у вас есть какая-то статистика о количестве людей в рекламном бизнесе, его не имеющих?

— В рекламе существует много специальностей, соответственно, к сотрудникам предъявляются разные требования. Чтобы работать в креативном отделе, заниматься художественной частью, нужно иметь соответствующее образование. Очень много французских креаторов окончили художественные школы или литературные факультеты французских и американских вузов. Стратеги, как правило, имеют философское, социологическое либо историческое образование. Специалисты по работе с клиентами — маркетинговое. Сегодня рекламному бизнесу, как никогда, нужны сотрудники с техническим образованием. Ведь если мы хотим использовать для рекламы цифровые технологии, нам нужно понимать, с чем мы имеем дело.

Но одного диплома недостаточно. Очень важно обладать еще обостренной чувствительностью, позволяющей угадывать, во-первых, желания клиента, а во-вторых, потребителя. У вас, как у насекомого, должны быть “усики”, позволяющие понимать, что происходит вокруг вас — на рынке и в обществе. Именно это умение и отличает выдающихся рекламистов от просто хороших.

— Все мировое рекламное сообщество признало большой потенциал российского рекламного рынка. Какими действиями подкрепит эти признания Publicis Groupe?

— Мы уже сделали огромные вложения в российский рынок. Прежде всего мы инвестировали в людей, потому что, придя одними из первых на российский рынок, мы обучали каждого своего сотрудника. Кроме того, Publicis Groupe в России в разное время приобрела доли в креативных агентствах “Родная речь”, Publicis United, агентствах интегрированного маркетинга Arc Russia и Publicis Dialog, брендинговом подразделении TNC Creative Services, консалтинговом агентстве “Кислород” и аналитическом медиаагентстве MediaLogics (размер участия группы в их уставном капитале не раскрывается. — “Ведомости”). У нас сейчас очень сильные позиции в России во многом благодаря собранной нами команде. Меня восхищает их настрой. Накануне нашего интервью я был на званом ужине, где собрались представители всех российских подразделений группы. Обычно на таких мероприятиях чувствуешь, что все присутствующие — конкуренты. Но тут все казались одной командой. Тем не менее нам еще есть куда здесь расти. Этот рост может идти в двух направлениях — как в органическом, когда мы будем развиваться за счет собственных ресурсов, так и за счет покупки новых компаний. Мы будем рассматривать все возможности, и, если сочтем, что нам нужно приобрести какое-то агентство, мы это сделаем. Здесь у нас нет никаких догм и ограничений, мы будем расти сообразно своим возможностям и состоянию рынка.

— Готовите ли вы сейчас в России какие-либо сделки?

— Предложения о покупке у нас есть, но конкретных планов по сделкам в данный момент нет.

— А в каких направлениях может идти развитие российского подразделения, что необходимо добавить к существующим агентствам?

— На встрече с руководителями всех подразделений мы обсуждали, каким будет следующий этап нашего развития. Мы отметили, что присутствие Publicis Groupe на российском рынке цифровых технологий ниже, чем в тех странах, где мобильная телефония и Интернет развиты больше. Думаю, Россия вскоре догонит всех тех, кто ее пока опережает, и поэтому нам необходимо ускорить свое развитие в области высоких технологий. Например, мы планируем открыть русский офис американской компании Digitas, лидера мирового рынка цифровой рекламы и коммуникаций. Рассматривается как создание представительства с нуля, так и приобретение существующей российской компании. Другая недостаточно охваченная в России область — интегрированные маркетинговые коммуникации (интегрированные кампании включают как использование традиционной рекламы, так и BTL, промо и PR. — “Ведомости”). Думаю, мы сможем это исправить за счет целевых инвестиций.

— Определен ли объем инвестиций, которые будут направлены на российский рынок?

— Еще нет, но, в принципе, мы готовы рассматривать любые возможности, потому что российский рынок для Publicis Groupe очень важен.

— Но каким может быть порядок этих инвестиций?

— Мы готовы вложить десятки миллионов долларов. Ресурсы у нас большие. Судите сами: недавно мы купили корпорацию Digitas за $3 млрд. Если в России мы увидим сопоставимое по значению предложение, мы его примем, потому что российский рынок для нас приоритетен.