|
Двойной удар страховщиков Страховые компании занимают существенную долю американского рынка интернет-рекламы: в 2006 году на них пришлось 28% сектора рекламы финансовых услуг объемом в $2,54 млрд. Такие данные содержатся в докладе «Insurance Marketing Online: Meeting Customer Expectations?» («Онлайновый маркетинг страховых компаний: соответствует ли он ожиданиям потребителей?»), подготовленном аналитической компанией eMarketer.
«Рост вложений в онлайновую рекламу страховых компаний будет превосходить рост расходов на этот вид рекламы в целом в финансовом секторе - по мере того, как маркетологи страховщиков будут стараться привлечь внимание уходящего на пенсию поколения бэби-бумеров», - замечает Лиза Филипс (Lisa Phillips), старший аналитик, eMarketer и автор доклада. Также, по ее словам, на рост расходов повлияет то, что, компании, занимающиеся медицинским страхованием, будут пытаться справиться с катаклизмами, которые происходят в системе этого вида страхования, а также со все возрастающим количеством физических лиц, которые приобретают индивидуальные полисы страхования. «И этот тренд продолжит развиваться по мере того, как все больше потребителей не просто будут заходить в Сеть, чтобы сравнивать платежи по разным видам страхования у разных компаний, но и прямо там будут оформлять страховки на автомобили, полисы страхования жизни и имущества онлайн», - полагает Филипс.
По данным TNS Media Intelligence, расходы страховых компаний на телерекламу в 2005 году выросли почти на 30% по сравнению с 2004 годом. В 2006 году рост составил 23,1% по сравнению с 2005 годом. «У страховых компаний есть причины продолжать любить телевидение», - комментирует эту тенденцию Филипс. – «Реклама страховых услуг на телевидении заставляет потребителей действовать».
Эти люди либо посещали сайт, ссылка на который содержалась в телевизионном ролике, либо заходили на корпоративный сайт страховщика, либо искали сайт компании в поисковике. И наоборот: лишь 13% зрителей телевизионного ролика говорили, что позвонили бы по указанному в ролике телефону. Еще 8% не стали бы изучать предложения компании в Сети, а напрямую бы связались онлайновым способом с агентом этой компании. «Страховой индустрии комбинация телевизионной и онлайновой рекламы дает возможность нанесения «двойного удара», - подчеркивает Филипс. Интересно, что расходы страховых компаний на медийную (баннерную) рекламу в последние годы сокращаются. Если на баннеры страховых компаний в 2004 году приходилось 7,3% всех расходов, то в 2006 году эта доля снизилась вдвое, до 3,8%. Такое сокращение обусловлено тем, что страховые компании сегодня тратят больше средств на контекстную рекламу и rich-media. Именно эти два инструмента считаются страховщиками наиболее эффективными для рекламы своих услуг – как в плане брендинга, так и для объяснения условий тем покупателям, кто приобретает страховые продукты онлайн. Эксперты eMarketer полагают, что страховые компании сегодня тратят на контекстную рекламу от 45% до 50% своих бюджетов, выделенных на интернет-рекламу, оставляя на долю медийной рекламы лишь около 20%. Много тратится и на каталоги. Лиза Филипс объясняет это тем, что присутствие в онлайновых каталогах «критично» для локальных агентов компании и распространителей ее услуг. Поэтому этому формату страховыми компаниями и уделяется больше внимания, чем это делают компании в других секторах, например производители потребительской электроники или потребительских товаров.
|
|
По прогнозу eMarketer, расходы страховщиков на онлайновую рекламу в 2007 году достигнут $980 млн. Это на 36% больше, чем в 2006 году. В ближайшие годы интернет-бюджеты страховых компаний продолжат расти и к 2011 году достигнут объема в $2,31 млрд. 
На первый взгляд кажется, что страховые компании полностью полагаются на интернет-рекламу. Однако при более пристальном изучение обнаруживается интересная вещь. В отличие от других секторов, например автомобильной промышленности, которая с каждым годом сокращает расходы на телерекламу, страховые компании продолжают увеличивать вложения в телевизионные ролики. 
Данные компании