Исследования компании «Реформа»
Снеки (от англ. snack – закуска) – это фасованная продукция для быстрого утоления голода, не требующая приготовления, которую можно съесть на ходу. На сегодняшний день на рынке снеков работают множество российских и зарубежных производителей, которые заинтересованы в постоянном увеличении объемов продаж выпускаемой продукции. Одним из элементов решения данной задачи является изучение потребительского поведения и выявление основных предпочтений покупателей на этом рынке.
Потребление снеков в России в настоящее время, по оценкам экспертов, составляет 1,5 килограмма в год на одного жителя, в то же время среднедушевое потребление в Западной Европе составляет 10 килограммов в год. Сохраняющаяся тенденция ускорения ритма жизни определяет потенциал развития рынка снеков в России. Поскольку такая продукция является товаром импульсного спроса, для продвижения торговых марок здесь необходим агрессивный маркетинг. В частности, большое внимание уделяется рекламе. Причем рекламная стратегия должна разрабатываться отдельно для каждого сегмента, учитывая потребительские предпочтения и ситуации потребления.
В ближайшие 2-3 года на рынке снеков ожидаются процессы консолидации производителей по группам товаров «Орешки» и «Семечки». В настоящее время производители таких снеков имеют возможность создать яркие запоминающиеся бренды.
Развитие мелких производителей может осуществляться в рамках одного из трех сценариев.
1. Производство продукции для других компаний, крупных розничных сетей по схеме private label.
2. Создание собственного локального бренда, скорее всего, в низкой ценовой категории. При этом основными проблемами для производителя станут необходимость развития собственной системы дистрибьюции и высокие затраты на вхождение в розничные сети.
3. Создание снеков, которые не имеют аналогов, – продуктовые инновации.
В январе 2007 года компания «Реформа» проанализировала поведение потребителей на рынке снеков г. Воронежа.
Согласно полученным в ходе опроса данным, наиболее значимым фактором выбора снеков является упаковка. Как уже было сказано, эта продукция относится к категории импульсных покупок, поэтому упаковка должна быть яркой, интересной, привлекающей внимание. Важно и то, насколько удобно и легко она открывается. Дополнительные преимущества товару обеспечивают изображение продукта на упаковке или возможность его визуальной оценки (прозрачное окошко).
Конечно же, одним из самых важных факторов остается вкус. Поэтому для оценки перспектив новых продуктов производителям рекомендуется проводить предварительные дегустации.
Кроме того, для покупателя важен и запах продукции, а также насколько хорошо пачка со снеками сохраняет аромат и влияет на оценку качества данного продукта потребителями.
По результатам исследования были определены следующие наиболее типичные ситуации и время потребления снеков:
- в дневное время в качестве перекуса;
- в качестве закуски к пиву;
- в вечернее время перед телевизором;
- чтобы скоротать время в дороге;
- на природе.
Итак, что же едят воронежцы между основными приемами пищи? Так, в январе 2007 года большинство горожан покупали сухарики и орешки в упаковке – 66 и 65% соответственно, картофельные чипсы и семечки приобретали 53 и 52% соответственно, сушеные морепродукты (кальмары, вяленую рыбку) – 33%, готовые завтраки (кукурузные хлопья, подушечки, звездочки) – 26% (рис. 1).
При этом орешки в упаковке покупали в основном подростки и молодежь 18–28 лет, а также женщины в возрасте от 34 до 43 лет. Сухарики активно покупали подростки и молодежь 18–23 лет, а также люди в возрасте от 29 до 33 лет.
Чипсы были востребованы у достаточно широкой аудитории: подростки, молодежь 18–23 лет, а также молодые люди от 23 до 33 лет.
Мюсли чаще всего покупали женщины 34–38 лет, а кукурузные палочки - молодые женщины 24–28 лет и женщины в возрасте от 39 до 43 лет.
В целом, у мужчин в большей степени востребованы соленые снеки как продукт, употребляемый с пивом. Сладкие снеки покупают преимущественно женщины – для себя или для детей, а также подростки в качестве лакомства.
По данным проведенного опроса, осведомленность потребителей о существующих торговых марках различна в зависимости от категории снеков. По количеству известных потребителю торговых марок снеки можно разделить на три группы: с высоким, средним и низким уровнем концентрации.
Высокая концентрация торговых марок, узнаваемых покупателями, отмечена по группам товаров «Сухарики» и «Чипсы» (рис. 2, 3). Так, пятерку лидеров у сухариков в этом рейтинге составляют «Кириешки» (ЗАО «УК «Сибирский берег», г. Новосибирск), «3 Корочки» (ЗАО «Бриджтаун Фудс», Москва), «Клинские» (ЗАО «Планета вкуса», Москва), «Компашки» и «Бомбастер» (обе марки – «Сибирский берег»).
Что касается чипсов, то здесь в первую пятерку по узнаваемости вошли марки Lay’s (Frito Lay, Inc., США), «Московский картофель» (ОАО «Русский продукт», Москва), Pringles (Procter & Gamble, США), «Русская картошка» (ООО «Русскарт», Москва) и Estrella (ООО «Крафт фудс», Москва).
Низкая концентрация торговых марок, узнаваемых покупателями, наблюдается в группах «Орешки в упаковке» и «Семечки» (рис. 4, 5). Так, из одиннадцати исследуемых торговых марок орешков в упаковке потребители выделяют лишь три: Chaka, «Жико» (обе – ЗАО «Рибер энд Сан Раша Продакшн», Московская область) и «Клинские». Аналогичная ситуация наблюдается и в сегменте семечек, где самыми известными торговыми марками являются «Станичные байки» (ООО «Аргосоюз», Тамбовская область), «Бабкины» (ООО «Тролль», Московская область) и «Золотая семечка» (ЧП Кузнецов С.В., г. Калуга).
Средняя концентрация торговых марок, узнаваемых покупателями, отмечается в группе соленых морепродуктов (рис. 6). В данной категории покупатели достаточно четко выделяют пять торговых марок: «Баренцев» (ЗАО «Золотой терем», Москва), «Делмор» («Бриджтаун Фудс»), BEERka («Сибирский берег»), «Дальпико» (ООО «Дальпико-ДВ», Москва) и «Сухогруз» (ООО «Сухогруз», Москва). Но, несмотря на то что потребители осведомлены о достаточно большом количестве брендов этого сегмента, велика здесь и доля респондентов, которые не смогли назвать самостоятельно и не узнали в предложенном списке ни одной марки – таких среди опрошенных оказалось 26%.
В отношении потребления складывается примерно схожая ситуация. Так, в сегменте сухариков лидерами являются «Кириешки» – их в течение недели перед опросом приобретали 73% респондентов; и «3 корочки» – они пользовались спросом у 61% жителей Воронежа. Кроме того, довольно существенные показатели здесь зафиксированы и у торговых марок «Клинские» – 34%, «Компашки» – 25%, «Бомбастер» – 21%, «Мягкие сухарики» («Русскарт») – 16%, Big-Bon (ТД «Роллтон», Москва) – 15% и Bake Rolls (ЗАО «Чипита Санкт-Петербург») – 12%.
Незначительным спросом из представленного перечня пользовались сухарики торговых марок «Алладин» (ООО ТД «Эврика», Москва), «Емеля» (КПФ «Емеля», Москва), «Хрустец» («Золотой терем») – по 4% покупателей, а также «Трофи» (ООО «Хэппилэнд», Москва) – 3% (рис. 7).
Среди картофельных чипсов самыми покупаемыми в Воронеже являются Lay’s – их в период опроса приобретали 67% горожан; и «Московский картофель» с показателем покупок 60%. Достаточно много потребителей также отдают предпочтение чипсам Estrella – 25%, «Русская картошка» – 21% и Pringles – 19%.
Картофельные чипсы торговых марок Big-Bon и Fan («Сибирский берег») приобретали 8 и 4% респондентов соответственно. Наименее покупаемыми являются чипсы марок Carambas (Snack Food Poco Loco NV, Бельгия), Chip’N’Go («Бриджтаун Фудс»), «Наш чемпион» (ООО «Русская снековая компания», Москва), «Супер чипсы» («Русскарт») и «Чипсоны» («Сибирский берег») – каждая из этих марок набрала по 2% голосов опрошенных (рис. 8).
Самыми распространенными орешками в упаковке, потребляемыми респондентами, является продукция под торговыми марками Chaka и «Жико», которой, соответственно, отдают предпочтение 81 и 64% опрошенных. Только 14 и 11% респондентов покупали в качестве перекуса орешки торговых марок «Клинские» и Big-Bon, а на долю каждой из таких марок, как EMarko («Рибер энд Сан Раша Продакшн»), Good Food (ООО «Гуд-Фуд», Москва), Mivimex (ЗАО «Масан Рус Трейдинг», Москва) и «ХитНатс» (ЗАО «Фабрика «Золотые купола», Московская область), пришлось лишь по 2% покупок (рис. 9).
По сравнению с перечисленными категориями снеков, расфасовка семечек в упаковку является относительно новым направлением. Несмотря на это, потребители на сегодняшний день способны выделить наиболее предпочтительные торговые марки в этом сегменте. Так, самыми покупаемыми являются семечки марок «Станичные байки» – их предпочитают 56% воронежцев, «Бабкины» – 46% и «Золотая семечка» – 40% опрошенных. Известными и покупаемыми также являются семечки «Богучарские» (ООО «Агроспутник», г. Богучар Воронежской области) – они пользуются спросом у 17% респондентов.
Наименее популярны «Семечки от Сенечки» (ИП «Алвеста-М», Минск, Белоруссия) – их приобретают 4% жителей Воронежа, «Белочка» (ЗАО «Смарт», г. Златоуст Челябинской области) и «Лузгарики» (ЗАО «ФК Финком», Москва) – на долю каждой из этих марок приходится по 2% покупок (рис. 10).
Альтернативой потребления соленых орешков и чипсов к пиву являются сушеные морепродукты. На сегодняшний день лидерами потребления среди торговых марок морепродуктов являются «Баренцев» – ее выбирают 59% воронежцев, BEERka и «Делмор» – по 38% голосов потребителей. Устойчивые позиции в потреблении также занимает продукция ТМ «Сухогруз» – пользуется спросом у 25% респондентов и «Дальпико» – 16% опрошенных. А марки «Флейкс» (ООО «Полинекс», Москва) и «Там-Там» (ООО «Там-Там», Москва) покупали в период исследования лишь 6 и 3% респондентов соответственно (рис. 11).
Подводя итоги исследования, можно отметить, что в Воронеже потребление сухариков, орешков в упаковке, чипсов и семечек весьма активно. Дальнейшее развитие рынка приведет к увеличению знания определенных торговых марок, а также появлению региональных торговых марок снеков.
Наиболее эффективным каналом продвижения снеков в регионе являются розничные сети, где популяризации и росту продаж такой продукции способствует проведение промо-акций.
В силу аграрной составляющей региона на воронежском рынке снеков предполагается рост и развитие сегмента «Семечки», поскольку это направление наиболее очевидно для местных производителей.
Влияние производителей федерального уровня, характер продвижения ими снековой продукции, безусловно, будет задавать тон на региональных рынках. Что касается продуктовой инновации в регионе, то, по результатам анализа экспертной информации, здесь никаких изменений в обозримой перспективе не предвидится, новинок можно ждать только от внешних производителей.
