О рекламе ТЕЛЕ2 рассказывают Андрей Чернышев и Олег Шестаков, рекламное агентство Partizan

Насколько мы знаем, креативное агентство Partizan, провело ребрендинг ТЕЛЕ2 около года назад, придумав таких колоритных персонажей, как Сонни, Тони и Дон. Кто стал автором идеи и общей стилистики роликов?

Олег Шестаков: Официальными авторами были креативный директор агентства Андрей Чернышев и руководитель творческой группы Иван Марковский. Но вообще все, кто на тот момент работал в Partizan, принимали участие в создании нового лица бренда ТЕЛЕ2.

Как концепция, вероятно, сыгравшая не последнюю роль в увеличении абонентской базы ТЕЛЕ2 (на 97% в 2006 году), появилась на свет?

Андрей Чернышев: Когда что-то или кто-то рождается, странно говорить о том, как это произошло. Главное, что это произошло. В феврале 2006 года ТЕЛЕ2 проводили тендер среди нескольких крупных рекламных агентств. Нас пригласили на роль такой «темной лошадки» – пошел слух, что в тендере принимает участие еще какое-то молодое агентство. Никто толком не знал, кто мы и чем занимаемся, и наше появление должно было повысить тонус всех участников. В итоге, к всеобщему удивлению, темная лошадка пришла к финишу первой. Мы придумали тогда 13 разных концепций, но «Мафия», конечно, была самой эффектной.

Как происходит работа агентства и заказчика, кто придумывает новые сюжеты для «Мафии», принимает ли ТЕЛЕ2 участие в креативном процессе?

Олег Шестаков: Новые сюжеты придумывает Андрей Чернышев вместе со своей креативной командой. ТЕЛЕ2 принимает участие на уровне написания креативного брифа и его обсуждения. А далее каждый занимается своим делом. Агентство – креативом, клиент – маркетингом. Конечно, бывают случаи, когда и клиент предлагает что-нибудь интересное. Не важно, кому в голову пришла идея. Главное – чтобы она работала.

Андрей Чернышев: Надо отдать им должное, ТЕЛЕ2 – тот редкий клиент, который не мешает креативному процессу и, не сопротивляясь, позволяет делать себе хорошо.

Стилистика «Мафии» и узнаваемые персонажи-гангстеры, насколько мы знаем, чисто российский ход, в других странах ТЕЛЕ2 использует иные сюжеты и героев. Опирались ли вы при разработке концепции на какие-либо зарубежные ролики ТЕЛЕ2?

Олег Шестаков: Нет, мы не ориентировались на зарубежные кампании ТЕЛЕ2 – у них своя аудитория, свой менталитет, свои герои. Например, несколько лет в Европе работала концепция Small Bill, которая продвигала знаменитую своей дешевизной связь ТЕЛЕ2 с помощью одного и того же комедийного бренд-персонажа. Карлик по имени Маленький Билл олицетворял маленький счет, что приходит потребителю в случае подключения к соответствующему оператору. Но эта кампания совершенно не подходит для России. С одной стороны, на нашем рынке мобильной связи потребители в большинстве своем пользуются предоплатой. С другой, каждой стране, как известно, присуще свое чувство юмора. Им смешно про карликов, а нам - про мафию. Но в любом случае, юмор – это именно то, что объединяет креатив ТЕЛЕ2 по всему миру, так как юмор – это одна из основных ценностей этого бренда.

Режиссером последней кампании ТЕЛЕ2 стал Пэт Холден, давно снимающий в России рекламу для Coca Cola, Pepsi, Orbit, Beeline. А кто эти удивительные актеры, исполняющие роли мафиози? ; )

Андрей Чернышев: Удивительные актеры? Мы совершенно не воспринимаем их как актеров. Они сразу стали для нас персонажами нашей рекламной кампании, и только так мы к ним и относимся. Даже называем их всегда именами наших героев: Красавчик Тони, Сонни Пуддинг и Дон Брутто.

Несмотря на то, что стилистика рекламных роликов практически не меняется, меняется основная сюжетная линия – вначале Тони никому не звонил, поскольку у него был дорогой тариф, теперь же, став абонентом ТЕЛЕ2, он постоянно надоедает Сонни телефонными звонками. Расскажите о логике развития рекламной кампании.

Андрей Чернышев: Действительно, кампания развивается, и у нее есть свои этапы. Сначала Тони был аутсайдером и лузером, потому что в угоду имиджу преуспевающего человека пользовался дорогой мобильной связью, постоянно был не на связи (а в мире мафии это очень важно), и из-за этого всегда страдал. В течение года люди устают от однообразных шуток. Знаете, как бывает: человек начинает шутить на одну и ту же тему, не может остановиться и всем это уже начинает набивать оскомину. А потом он придумывает новую шутку, и опять всем смешно, и он снова душа компании. Так и нам для того, чтобы доносить одну и ту же идею, нужно заходить с разных сторон.

Итак, сначала мы показываем ущербность дорогой связи. Потом, когда исследования показали, что мы достучались до потребителя, пришло время придумывать «новые шутки». Следующий флайт рекламной кампании демонстрирует, что связь ТЕЛЕ2 такая дешевая, что, начав ею пользоваться, вы не сможете остановиться. Поэтому, попав в руки человека определенного характера, дешевая связь может стать довольно опасной штукой. Мы показываем экстремальность дешевизны через экстремальность последствий. В руках неуемного звонильщика эта связь может превращать города в руины - настолько она дешевая и настолько хочется звонить. Так мы нашли способ снова говорить о мобильной связи остро, с перцем.

Каким же будет очередной поворот сюжета вашего мафиозного сериала ТЕЛЕ2?

Андрей Чернышев: О том, что будет дальше, говорить нельзя, потому что это страшная кибальчишевская тайна. А вообще, понятно, к чему мы ведем. Мы начали с того, что избавили бренд ТЕЛЕ2 от неоднозначной репутации, связанной с негативной коннотацией слова «дешевый». Соответственно, в этом направлении мы и будем идти. Вообще, нам кажется неправильной потребительская позиция, когда хочется купить галстук дороже, чем у соседа. Концепция европейского мобильного оператора ТЕЛЕ2 - «купить галстук лучше, но дешевле». Мы эту позицию поддерживаем и пытаемся объяснить ее людям. В этом заключается миссия бренда ТЕЛЕ2 - прививать верную потребительскую позицию, культуру потребления. Нужно не удивлять всех суммой на ценнике приобретаемого тобой товара, а, наоборот, стараться быть умным потребителем, smart consumer. Другими словами, если ты крутой, тебе не надо платить дорого.

Согласно исследованиям, за неполный год узнаваемость бренда выросла на 10%, на столько же изменился показатель ценового лидерства оператора. Почему, по-Вашему, ролики ТЕЛЕ2 так популярны?

Олег Шестаков: Уже лет 5 в рекламе очень популярно слово «клаттер» (англ. clutter — беспорядок, избыточное количество рекламы). Вот ролики ТЕЛЕ2 с этой проблемой справляются. Во-первых, они необычные. Нестандартная реклама работает, потому что ее замечают. Следовательно, рекламное сообщение, которое она несет, доходит до потребителя. Во-вторых, сама концепция кампании рассчитана на теплые чувства – все любят фильмы про мафию, все любят комедию, все любят дешевую связь. Сам бренд хороший – у ТЕЛЕ2 очень четкое простое позиционирование – «самый дешевый оператор». С такими клиентами приятно работать – они четко знают, что хотят сказать.

Андрей Чернышев: Рекламный блок людьми, в основном, воспринимается как какая-то помеха для жизни. И неожиданно в этом блоке появляется кино – настоящее голливудское кино с размахом. Не важно, смотрели ли люди «Крестного Отца», «Большой куш» и «Карты, деньги, два ствола», но все знакомы с мафиозным жанром – это большой пласт современной культуры. Вообще, мне кажется, что фильмы про мафию любит смотреть большая часть людей. Тем более, комедии. Так получилось, что мафиозный мир ТЕЛЕ2 родился в результате слияния классических фильмов про мафию и гайдаевского наследия – историй про Труса, Балбеса и Бывалого. Любое сходство с этой незабываемой троицей обречено на успех. Наши новые кампании так и воспринимают: «О, вот опять эти придурки выкинули что-то новое! То коня украли, то свадьбу сорвали…» Среди рекламного блока люди могут не просто дожидаться продолжения той передачи, которую прервали, а еще и дополнительно развлечься. Вот, например, зрители смотрят корриду. И пока выступление одного тореро закончилось и нужно время, чтобы убрать с арены руки, ноги, или быка, людям скучно просто сидеть и ждать продолжения. Поэтому выходят клоуны, чтобы их развлечь. Представьте, если бы вместо этого на корриде появились люди в строгих костюмах и показывали бы таблички с надписью «Обувь Белвест» - скорее всего, это вызвало бы раздражение. Запомнят и полюбят марку, которую рекламируют с помощью веселых клоунских номеров, а не с помощью табличек. Вот мы и есть такие успешные клоуны между двумя частями корриды.