Fitch провело полномасштабный ребрендинг крупнейшего банка Казахстана

Крупнейший в Казахстане и входящий в пятерку лидирующих банков СНГ по объему активов АО "Казкоммерцбанк" провел масштабную трансформацию своего бизнеса и позиционирования на рынке, результатом которой стало появление бренда "Казком". Под новой торговой маркой объединены розничные услуги банка для частных лиц и владельцев малого бизнеса. Реализацией новой бизнес-стратегии и выводом бренда на рынок занималось международное брендинговое агентство Fitch. В течение года была разработана идентификацию марки "Казком", иерархия ценностей, визуальный язык, включающий логотип, цветовую палитру, шрифты и стиль фотоиллюстраций, а также внесены изменения по внутренней организации пространства розничных отделений банка.

По словам управляющего директора "Казкоммерцбанка" Андрея Тимченко, отныне банк стремится быть более доступным, удобным, простым и более привлекательным в эмоциональном плане. "Мы привыкли к тому, что наш банк считается надежным, сильным, крупнейшим и лучшим корпоративным банком. Теперь, используя богатый опыт в сфере корпоративного бизнеса, а также доверие казахстанских и зарубежных инвесторов, мы намерены стать одним из лучших розничных банков в Казахстане", - планирует г-н Тимченко.

Чтобы добиться поставленных целей руководство банка при помощи Fitch решило не ограничиваться только внешними изменениями фирменного стиля, но провести внутреннюю реструктуризацию. С начала года открылось 160 отделений по всей стране, а также намечено открытие еще порядка 40 до конца декабря. Внедряются новые продукты, услуги и сервис. "Обеспечить единый высокий стандарт обслуживания во всех отделениях - достаточно сложная задача, - продолжает Андрей Тимченко. - Для ее решения мы внедряем систему контроля качества обслуживания, запускаем процесс анализа жалоб и предложений клиентов, усиливаем мотивацию сотрудников и уделяем большее внимание обучению персонала".

"Рынок розничных банковских услуг очень динамичен, - рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления Fitch, и модель отношений между банками и потребителями сильно изменилась за последние годы. В сознании потребителей произошел переход от восприятия банка как финансового института к его восприятию как розничного оператора. Иными словами, банкам приходится бороться за своих клиентов так же, как и другим ритейлерам". Выражая идентичность бренда агентство стремилось соединить новый подход к предоставлению розничных услуг с проверенной годами репутацией банка, делая при этом акцент на его национальную принадлежность. В частности, поэтому визуальный язык бренда "Казком" представляет собой современную интерпретацию цветов национального флага Казахстана, а центральным символом этой структуры является круг - "ясный, четкий, законченный символ солнца, который отражает позитивный характер перемен, происходящих как в Казкоммерцбанке, так и в Казахстане". Экономический рост в стране меняет конъюнктуру рынка розничных банковских услуг. Учитывая перспективы развития Казахстана, в агентстве полагают, что конкуренция на местном банковском рынке усилится, в том числе и за счет прихода международных банков. Ребрендинг, по мнению Елены Чувахиной, позволит "Казкоммерцбанку" стать более конкурентноспособным.

Бизнес-цели "Казкоммерцбанка", поставленные в начале проекта, включали в себя увеличение количества розничных отделений банка, создание нового розничного предложения и завоевание лидерских позиций в розничном секторе, используя положительную репутацию банка в корпоративном секторе на рынке Казахстана, а также развитие корпоративной культуры, чтобы банк стал более привлекательным в качестве места работы для своих сотрудников. Ключевая концепция позиционирования состояла в ориентации на потребителя. Важной задачей также было внедрение новых ценностей - позитивный, открытый, готовый к переменам, дружелюбный банк.

По мнению Шрути Пого (Sruti Pougault), директора по работе с клиентами Fitch (Associate Client Director, Fitch) результатов работы, начатой в июне 2006 года можно ждать только через год после ее окончания: "Было проведено исследование мнения клиентов о банковском секторе Казахстана и восприятие ими "Казкоммерцбанка". Банковская сфера в Казахстане хранит "советский отпечаток". "Казкоммерцбанк" воспринимается людьми как эксперт в области банковского бизнеса, банк с многолетней историей и хорошей репутацией. Но в результате исследования выяснилось и то, что есть определенные сложности в отношении розничного предложения банка. Например, для некоторых групп потребителей открытие счета в банке кажется слишком сложным процессом, банк воспринимается ими как недоступный финансовый институт. Поэтому важно было донести до конечного потребителя, что банк открыт с диалогу и максимально близок к своим потребителям, сказать, что "мы услышали вас, и мы меняемся", вспоминает Шрути Пого.

Схемы визуализации идентичности бренда позволяют оформить в новом стиле любые точки соприкосновения потребителя с маркой "Казком" - от розничных отделений банка до банкоматов и пластиковых карт. Пол Бреннан, ведущий дизайнер Fitch, уверен, что у бренда "Казком" есть свои фирменные элементы, такие, как, например, круг, которые легко нанести на разные предметы, и, в то же время, потребитель безошибочно определяет их принадлежность к бренду. "Это очень важно, например, при дизайне розничных отделений. Полное переоборудование всех, даже самых маленьких отделений банка - это очень сложный процесс. Разработанные нами элементы визуализации бренда помогают быстро оформить отделение банка в новом фирменном стиле", - говорит Бреннан.

Для того, чтобы в полной мере реализовать ценности бренда в практическом плане и приблизить банк к потребителю, агентство предложило новые идеи по организации розничного пространства. "Обычно, когда Вы приходите в банк, то оказываетесь по ту сторону стола от сотрудника банка, а иногда он даже находится за стеклом, - приводит пример Пол Бреннан. - Более того, перед ним стоит монитор, который повернут к Вам обратной стороной. Это слишком напоминает ситуацию собеседования. Вы не чувствуете себя психологически равноправным. Мы предложили установить в отделениях банка круглые столы, за которыми работник банка и клиент будут сидеть рядом. В такой ситуации и монитор виден обоим. Это гораздо более комфортная ситуация общения, в которой клиент чувствует, что банк действительно изменил свой подход к нему".

Работы по разработке рекламной кампании для продвижения нового бренда были поручены коммуникационной группе «Актив-Медиа». Рекламная кампания была разработана агентством «Актив-Медиа» и реализована клиентом самостоятельно в 3 этапа: 1-этап с сообщением «Без лишних слов» показывал, что «Казкоммерцбанк» вводит в использование сектор услуг для физических лиц под брендом «Казком». Для этого использовался посыл, указывающий на эргономичность/эффективность всех вводимых изменений и в плоскости логотипа и в плоскости реальной деятельности Банка. Кроме того, подчеркивалось отсутствие необходимости на данном этапе что-то специально рассказывать, оправдываться, объясняться. 2-этап с месседжем «Открой для себя «Казком» закреплял восприятие того, что «Казком» - это розничное подразделение «Казкоммерцбанка», созданное специально для работы с физическими лицами, владельцами малого бизнеса и призывал посетить офисы «Казкома». 3-этап с имиджевым посланием «Открытый банк» продвигал новое конкурентное преимущество «Казкоммерцбанка», как банка открытого к сотрудничеству с «простыми клиентами». Этот этап подразумевает различные варианты ее пролонгации до момента полного завершения работ по продвижению бренда «Казком» и переходу к его самостоятельной жизни в рамках брендбука.

Руководитель проекта в «Актив-Медиа» Ольга Кожевникова с интересом вспоминает о работе над «Казкоммерцбанком»: «Нами была предложена концепция кампании с системно иерархизированным креативом, который бы, с одной стороны, решал задачи по фокусированному (только для розничного потребителя) ребрендингу «Казкоммерцбанка», с другой, вел бы к формированию того представления о новом бренде, которое предполагала существующая версия брендбука, в третьих, был адекватен этапам изменения реальной организационной структуры Банка и мог быть запущен в реализацию в удобный для Банка момент».

Основанный в 1990 году, Казкоммерцбанк в настоящее время является крупнейшим в Казахстане по размеру активов, ссудного портфеля, чистой прибыли и общих депозитов, а также 4-ым в СНГ по объему активов в ренкинге "Интерфакс-1000": Банки СНГ". Имеет дочерние банки в Кыргызстане (ОАО "Казкоммерцбанк Кыргызстан") и России (OOO КБ "Москоммерцбанк") и представительство в Таджикистане. Банк также является ведущим в Казахстане банком по предоставлению своим клиентам услуг удаленного банковского обслуживания посредством финансовых порталов: Homebank.kz - для физических лиц и Onlinebank.kz - для юридических лиц.

Fitch - международное брендинговое агентство, известное во всем мире своим инновационным подходом к дизайну. В компании работает 550 человек в 19-ти дизайн- студиях в 11-ти странах мира. С 2001 года Fitch является частью международной коммуникационной группы WPP. Работа Fitch строится по четырем основным направлениям: пространственный дизайн, коммуникации бренда, разработка продукта, стратегия бренда. Среди клиентов Fitch в мире - HSBC, ING Bank, Prudential, Pamukbank, Tesco, Marks&Spencer, Debenhams, Harrods, Vodafone, Nokia, LEGO, Coffee republic, Microsoft, Sony, Belgian Post, Amsterdam Schiphol Airport, Transport for London, The National Gallery, Audi, Bentley, Dunlop, Jaguar, Nissan, British American Tobacco, Dunhill.
Среди клиентов Fitch в России и странах СНГ - Белый Ветер Цифровой, Е.Д.А. (Градиент), Почта России, Детский Мир, Беталинк, Казкоммерцбанк.

Коммуникационная группа «Актив-Медиа» создана в 2002 году. Работы осуществляются по принципу функционирования коммуникационных групп по направлениям: разработка и проведение коммуникативных компаний, комплексных и специализированных ATL кампаний, BTL кампаний, кампаний по выведению бренда на рынок, кампаний по формированию корпоративной культуры. Среди клиентов КГ «Актив-Медиа» - Microsoft Rus, Российское представительство компании Kimberly-Clark, Казкоммерцбанк, Москоммерцбанк, Финансовая группа «Компания розничного кредитования», Монди Бизнес Пейпа Сыктывкарский ЛПК и др. компании.

Александр Кленин, Sostav.ru