|
Деньги решают не все. Удачнее прочих российских банков рекламным бюджетом распоряжается Райффайзенбанк, а меньше всего пользы реклама принесла «Уралсибу»К такому выводу пришли эксперты «ИМА-консалтинга», изучившие отношение москвичей к 20 крупнейшим по размеру уставного капитала розничным банкам России. Финансисты тратят на рекламу все больше: если в 2005 г. средний бюджет одного банка группы составлял 195 млн руб., то в 2006 г. — 243 млн руб. Очевидно, что расходы в 2007 г. растут, отмечает руководитель проектов банковского маркетинга и связей с общественностью «ИМА-консалтинга» Дмитрий Афонин. Как правило, повышение известности банка приводит к росту его прибыли, но из прямой зависимости есть исключения. Альфа-банк повысил чистую прибыль за 2006 год на 5,4% (по МФСО), а его активная и пассивная известность осталась на уровне мая 2006 г. — соответственно около 30% и 80%. Каждый пункт известности обошелся Альфа-банку дешевле, чем другим банкам, — в 10 млн руб. Сравнительно недорого увеличили узнаваемость Банк Москвы и «Русский стандарт» — пункт известности обошелся им соответственно в 11,8 млн руб. и 16,9 млн руб. В пользу банков — накопленный имидж и качество рекламной кампании, делают выводы эксперты «ИМА-консалтинга». У Ситибанка, напротив, уровень известности ниже, чем можно было ожидать исходя из потраченного бюджета (33 млн руб. на пункт), отмечено в отчете «ИМА-консалтинга». Получить комментарии в Ситибанке не удалось. Самой удачной эксперты считают кампанию Райффайзенбанка — тот снизил рекламную активность по сравнению со среднерыночным уровнем (его расходы на продвижение в 2006 г. — 103 млн руб.), однако повысил активную известность в два раза до 12% и прибыль на 58,6% (по РСБУ). Райффайзенбанку помогли спонсорство и информационная открытость топ-менеджеров, считает член правления банка Роман Воробьев. С 2006 г. банк спонсирует шоу «Своя игра» на НТВ, а менеджеры банка активно комментируют события на рынке для СМИ, объясняет он. Спонсорством объясняют свой успех и в Альфа-банке.Елена Виноградова, Елена Горелова, Ринат Сагдиев далее... Ведомости  |
|