Ключевой ценностью бренда "Новолит" стала заботаВ 2007 году "Новолит" отмечает свое 10-летие. За прошедший период сформировались и определенная репутация, и определенное восприятие компании. Исследования показывают высокую узнаваемость бренда. Однако рынок изменяется, на него приходят новые потребители, которым нужен бренд с близкой им индивидуальностью.
На основе анализа ситуации осенью 2006 г. было создано описание бренда, близкого выбранной целевой аудитории. Были сохранены уже знакомые потребителю черты бренда - надежность, авторитетность и зрелость компании. Основной ценностью бренда обозначена забота о семье, соответственно архетип бренда - "заботливый". Инструментальными ценностями стали инновации и дружественность. Образ-цель бренда - это идеальный современный отец, глава семьи, а идея бренда - это забота.
С определения индивидуальности компания начала движение к созданию нового образа - изменяются политика продаж, стандарты обслуживания, корпоративная политика, маркетинг и многое другое. Стало очевидно, что существующий фирменный стиль не соответствует данной индивидуальности, в связи с чем, было принято решение о его изменении.
Компания "Новолит" тщательно готовила выход в новом стиле. Варианты логотипа, разработанные компанией "AZ-studio", были подвергнуты экспертной оценке, на основе которой был сделан выбор. Кроме того, логотип и фирменный стиль тестировались с участием потребителей.
Новый графический знак построен на основе квадрата - одной из самой устойчивых фигур. Знак представляет собой одновременно окно, главный продукт компании, и букву "Н". Шрифт специально выстроен в соответствии с графическим знаком - он лаконичен и основателен. Это необходимо для создания ощущения авторитетности и надежности компании. С другой стороны, сглаженные внешние углы букв смягчают восприятие - компания не только авторитетна, но и дружественна.
Следующим важным решением для компании был выбор фирменных цветов и разработка фирменного стиля. Для исследования восприятия были предложены три варианта сочетаний цветов: зеленый - оранжевый - малиновый, синий - желтый - красный и зеленый - бледно-зеленый. В июле известной исследовательской компанией "Тайга Research" были проведены сначала качественные, а затем количественные исследования логотипа и вариантов фирменного стиля. Целью исследования было изучение восприятие целевой аудиторией новшеств бренда.
Графическая часть логотипа воспринята потребителями так, как и предполагали ее создатели: 54% "считали" в знаке окно и еще 28% увидели букву "Н". Нужно сказать, что это довольно хорошие показатели, поскольку разнообразие нужных смыслов - это преимущество любого знака.
Далее были исследованы фирменные стили. Восприятие по параметрам "заботливый" и "семейный" у всех трех стилей практически не отличалось - около 70% потребителей отметили присутствие данных характеристик у каждого варианта. Кардинальные расхождения возникли при изучении параметров "авторитетный", "профессиональный", "динамичный", "инновационный" - у "синего" варианта по этим параметрам показатели были 65-80%, в отличие от "зеленых" вариантов с показателями 45-60%. Из значимых для бренда характеристик у "синего" стиля был ниже показатель по шкале "дружественность", однако этим компании пришлось пожертвовать. В целом, созданные атрибуты бренда соответствуют целям ребрендинга.
Логичным продолжением ребрендинга была разработка слогана. Из нескольких вариантов на основе критериев соответствия идее был выбран вариант "Позволь заботиться о тебе", имеющий двойное значение: и заботы компании о человеке, и потребителя о близких людях.
Рекламная кампания в поддержку выхода нового фирменного стиля была осуществлена в 2 этапа. На первом, тизинговом, этапе (начало сентября 2007 г.) решалась задача запоминаемости нового логотипа и обращения внимания на фирменные цвета. Акцент был сделан на слове "Забота", как ключевой ценности бренда - именно оно, написанное фирменным шрифтом, использовалось в рекламных материалах вместо названия "Новолит". В кампании были использованы такие носители как щиты наружной рекламы, интернет-баннеры и печатные СМИ. Также на улицах Новосибирска была проведена масштабная промо-акция. Через 3 недели начался основной этап кампании, раскрывший идею бренда и вызвавший оживленный интерес, как у потребителей, так и у специалистов по рекламе.
Новое "лицо" компании, тем более крупной, всегда вызывает широкое обсуждение. Не избежать в данной ситуации и субъективных оценок: "нравится - не нравится". Тем важнее становятся объективные мнения специалистов.
Арт-директор РГ "Мелехов и Филюрин" Михаил Угожаев так прокомментировал обновленный стиль "Новолит" экономическому еженедельнику "Эпиграф": "Новый логотип "Новолит" выглядит более современным, более графичным и более промышленным. В нем легко считывается окно, а стилизованная ручка в центре придает знаку некий изыск. По ритмической структуре шрифт соответствует значку, соблюдена единая стилистика, отсутствуют банальные "школьные" ошибки, но при всем своем профессиональном исполнении особенной запоминаемостью логотип не обладает. Синий цвет - это цвет глубокого пространства, который выбирается тогда, когда владелец логотипа не хочет вкладывать в него никакой дополнительный смысл. В целом для "Новолит" создание такого знака - это шаг вперед".
К моменту выхода бренда "Новолит" в новом "синем" стиле стало очевидно, что один из крупных конкурентов на рынке пластиковых окон "по совпадению" использовал в текущей кампании похожие элементы стиля и верстки, в связи с чем "Новолит" планирует внести ряд изменений в дизайн материалов. Безусловно, образ счастливой семьи зачастую используются различными компаниями. Но все-таки восприятие бренда зависит от того, как компания "обыграет" тему семьи, впишет ее в свой контекст. У "Новолит" это не просто фотография счастливой семьи на рекламном макете, тема семьи появляется как идея бренда - в аспекте заботы о близких.
|
