Создание и развитие банковских брэндов на рынке финансовых услуг

Финансовый рынок сегодня развивается быстрыми темпами, спрос на финансовые услуги растет. Особенно это касается банковской сферы. Опыт использования банковских услуг среди населения возрастает, потребитель становится все более искушенным и требовательным. Таким образом, конкуренция между основными финансовыми институтами - банками - усиливается. В данной ситуации в выигрышном положении оказываются банки, активно развивающие свои брэнды*, которые позволяют не только получать новых клиентов и удерживать старых, но и привлекать инвестиции на выгодных условиях, либо продавать банк с добавочной «марочной» стоимостью.

Брэнд - это уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор.

Брэнд - это и ряд атрибутов, и сама услуга, и узнаваемый стиль, и многое другое.

На сегодняшнем этапе развития финансового рынка брэнд становится важным инструментом обеспечения приверженности потребителя, который позволяет не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели. Однако в основе сильного брэнда лежит идеология, которая целенаправленно формирует нужное представление о банке, именно идеология, а не просто наличие громкого имени или красивого логотипа. В строительстве своих брэндов банки совершают ошибки. Так, придумав себе привлекательное название, которое несет положительные эмоции и способно заинтересовать потребителя, банк предлагает такие условия обслуживания, которые являются не то что неприемлемыми, но и сразу становится понятно, что на клиентах просто хотят «нагреть руки». Такая ситуация очень часто встречается на рынке кредитования, где выдача кредитов сопровождается завуалированными дополнительными платежами, а на рынке денежных переводов банки устанавливают очень высокие проценты за перевод денег, причем оплата в большинстве случаев не за оказанную услугу, а за брэнд. Совершая подобные ошибки, которые не способствуют повышению уровня лояльности со стороны потребителя, банки лишаются большого количества своих потенциальных потребителей, а текущие потребители могут без особого сожаления «переметнуться» к конкуренту, у которого более выгодные условия обслуживания.

При этом клиентов удерживает не брэнд, а именно текущее предложение банка, не важно под каким именем. Кто предложит более выгодные условия, к тому и пойдет потребитель.

Значит основная проблема финансового рынка - это отсутствие стабильности, которая имеет большое значение в силу менталитета российского человека. Кроме того, стабильность - это основной показатель финансовой устойчивости банка, его способности выдерживать напор конкурентов и существовать в неблагоприятных финансовых условиях, тем самым предлагая своим клиентам гарантии работы, гарантии защиты их денежных средств.

Далеко не все банки могут обеспечить эту стабильность. Многие, особенно те, кто существует на рынке не так давно, пытаясь задержаться и не проиграть в борьбе с конкурентами, изменяют процентные ставки в сторону увеличения, повышают минимальные лимиты вкладов и т.д.

Банк, который хочет стать «крепким» финансовым институтом должен уметь давать гарантии. Для этого нужны грамотные управляющие, которые способны заниматься проблемами развития такой серьезной финансовой структуры, как банк. При наличии хорошего менеджмента, большим подспорьем становится создание брэндов.

Сегодня существуют две архитектуры брэндов - Branded House (компания-брэнд), где разные бизнесы выступают под материнским брэндом, и House of Brands (компания брэндов), когда на базе одной организации создают совершенно разные брэнды. Первый подход популярен в Европе и Америке. Второй используется в России. Кроме того, в России активно строятся Branded House, которые представляют собой объединение дочерних марок под именем основного брэнда, которые называются суб-брэндами.

Такую архитектуру часто называют «зонтом». Свои «зонты» есть у большинства отечественных банков. В их числе Альфа-банк, который два года назад создал суб-брэнд «Альфа-банк Экспресс», Фора-банк (серия ипотечных кредитов с приставкой «фора» - «Фора-гарант», «Фора-экспресс»). Все наименования депозитов Юниаструм банка начинаются с родительской приставки «uni» (от латинского uni - «объединяющее начало»), созвучной названию самого банка, или с латинской буквы U (аналогия с подковой, которая является символом удачи и успеха). Гута- банк сохранил приставку «гута» в системе своих денежных переводов («Гута-спринт»).

Архитектура House of Brands предполагает объединение самостоятельных брэндов, никак не связанных с материнским, и зачастую их взаимную конкуренцию. По признанию специалистов, обособленные брэнды не слишком подходят для финансового бизнеса. В свое время в этом убедилась инвестиционная компания «Тройка-Диалог».

Как утверждает директор по рекламе ИК «Тройка-Диалог» Карен Кесоян, первоначально они решили раскручивать паевые инвестиционные фонды как отдельные товарные знаки - «Илья Муромец», «Добрыня Никитич», «Дружина» и «Садко». Но недавно проведенное исследование показало, что брэнд «Тройка-Диалог» лучше воспринимается целевой аудиторией. Тем не менее, названия фондов решили оставить, поскольку они хорошо известны профессиональной части аудитории.

Между тем ряд банков не отказывается строить House of Brands. Среди них:

Следует указать, что нет одной наиболее выигрышной архитектуры брэнда. Все зависит от ситуации и рынка, в условиях которого развивается банк.

По словам Дмитрия Юрцвайга из Альфа-банка, в России уже достаточно много брэндов, но сильных, то есть запоминающихся и правдивых, чьи обещания всегда бы сбывались, мало. Наиболее яркими банковскими брэндами маркетологи признают Траст, Альфа-банк и Уралсиб.

По их мнению, первые два выстраивают грамотный диалог с потребителем. В рекламных брошюрах банки рассказывают потребителям о своем новом брэнде в виде ответов на вопросы. У Уралсиба отмечают «хороший креативный потенциал» и интересную подачу графической рекламы.

А вот реклама большинства банков, напротив, грешит информационным перенасыщением. Отсутствует лаконичность - очень часто в свои рекламные сообщения банки стремятся вместить все, что им приходит в голову.

С точки зрения особенностей рынка и развития на нем брэндов интересен рынок денежных переводов.

Если говорить об объеме рынка денежных переводов в России, то по данным компании «Юнистрим» он оценивается в $15 млрд., а рост за последние 12 месяцев составил примерно 60-70%.

Основными двигателями положительной динамики спроса являются интенсификация миграционных процессов и рост доверия клиентов к системам денежных переводов. Люди постепенно отказываются от нетрадиционных путей отправки денег, таких как проводники, друзья и другие.

Ситуация достаточно оптимистична и игроки стараются не упустить шанс, пользуясь благоприятной конъюнктурой и высоким потенциалом самого рынка.

Согласно данным Центробанка, объем денежных переводов, осуществленных физическими лицами из России в пользу физических лиц за рубежом через системы денежных переводов и Почту России, в 1-м квартале 2006 года составил $815 млн. Из заграницы россиянам в 1 квартале этого года пришел $271 млн.

В Международной ассоциации систем денежных переводов прогнозируют, что уже к 2008 году объем этого рынка увеличится до $21 млрд.

Перевод денежных средств осуществляется множеством различных способов. Можно воспользоваться услугами почты, обратиться в банк или переслать деньги по интернету.

Сегодня большой популярностью пользуются именно банковские переводы в силу оптимального соотношения платы за услугу, быстроты и надежности.

Все-таки переводам через интернет доверяют немногие. При этом то доверие, которое есть, позволяет людям осуществлять переводы незначительных сумм. Однако, несмотря ни на что это направление денежных переводов считают достаточно перспективным. С появлением новых стандартов защиты и большей степени компьютеризации такие переводы станут чуть ли не «панацеей от всех бед».

От почты отказываются по причине дороговизны и длительности самого перевода. Она приемлема в том случае, когда деньги отправляются в далекий поселок, где нет банков, но есть почтовое отделение.

С помощью банковского перевода можно за несколько дней перечислить деньги в любой банк мира. Либо перевести деньги по филиальной сети одного и того же банка - этот способ еще быстрее.

Существуют также специализированные системы переводов. Как правило, их агентами также выступают банки. Наиболее известны из них - западные Western Union и Money Gram. Как правило, в этих системах не нужно отправлять деньги в конкретное место, получатель может забрать их уже через 15 минут в любой из многих тысяч точек обслуживания этих систем. Их услуги в большинстве случаев довольно дороги.

В России за последние годы были созданы брэндовые денежные переводы (Юнистрим, Migom, Лидер, Contact, Блиц и др.), которые оказались успешнее своих небрэндовых аналогов по Индексу Информационного Благоприятствования (таблица 1), источник: Информационно-аналитическая система «Медиалогия».

Таблица 1

Рейтинг систем денежных переводов по Индексу Информационного Благоприятствования

Рейтинг содержит четыре колонки. Первая колонка определяет позицию объекта в анализируемом периоде. Данные второй колонки указывают изменения позиции в рейтинге, по сравнению с предыдущим аналогичным по длительности периодом. Так запись «+1» указывает на то, что объект поднялся в рейтинге на одну позицию выше; запись «-2» указывает на снижение в рейтинге на две позиции по сравнению с предыдущим периодом; значение «0» - о сохранении позиции. «NEW» означает, что объект вошел в рейтинг только в текущем периоде и отсутствовал в прошлом периоде. В последней колонке рейтинга указывается количественное значение Индекса Информационного Благоприятствования, рассчитанного системой «Медиалогия».

Таким образом, по данным анализа данных «Медиалогия» чаще всего упоминались системы денежных переводов Western Union, Contact, Юнистрим и Анелик. При этом наиболее позитивно в СМИ представлена система Юнисторим, являющаяся собственной разработкой КБ «Юниаструм Банк».

Для того чтобы повышать узнаваемость и формировать лояльность к своим брэндовым денежным переводам банки активно рекламируются. По данным TNS Gallup Media при среднерыночном росте рекламных бюджетов на 23% увеличение банковских затрат на рекламу  в текущем году составит 51% (а в прошлом составило 48%).

Каждый год меняются важнейшие для банков рекламоносители.

По данным агентства Living Eyes Consulting, в 2002 году лидером по инвестициям было телевидение, в 2003-м - пресса, в 2004-м - снова телевидение, в 2005 году первенство разделили телевидение и пресса с отрывом друг от друга менее чем 5%.

В первой половине 2006 года самые большие расходы у банков были на наружную рекламу - 18, 6 млн. долларов. Вложения в телерекламу за этот период составили 17, 3 млн. долларов, а на печатные СМИ - 14, 2 млн. долларов.

Таким образом, приоритеты банков относительно рекламоносителей меняются из года в год, поскольку игроки рынка ищут наиболее эффективные способы воздействия на потребителя.

Сегодня банки, которые продвигают свои брэндовые денежные переводы размещаются в аэропортах. Они, наконец, нашли один из наиболее эффективных инструментов воздействия на потенциального потребителя. При этом активно используются рекламные площади аэропортов не только в Москве, но и в регионах.

Это связанно с особенностями целевой аудитории. Так, рекламу денежных переводов Contact можно увидеть в аэропорту Екатеринбурга, а Migom размещается в Ханты-Мансийске, Тюмени, Омске, Челябинске.

В аэропортах, из-за особенности замкнутого пространства, продолжительность воздействия рекламы на потребителя гораздо выше, чем при использовании других рекламоносителей. Плотность визуального информационно-рекламного потока в аэропорту заметно ниже, чем в традиционных условиях (на улице, в магазине, в метро и т.д.), и рекламное сообщение привлекает к себе значительно большее внимание.

Так, проезжающий на автомобиле человек уделяет одному рекламному щиту не более двух секунд внимания. В аэропорту этот показатель составляет минимум 15 секунд. Также, в среднем, 8 из 10 авиапассажиров проводят в аэропорту около двух часов.

Правило 24/7/365 действует в любом аэропорте. Это означает, что реклама будет доступна для потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году - без обеденных перерывов, независимо от времени суток, сезона или погодных условий.

Учитывая специфику потребителей таких финансовых услуг, как денежные переводы, рекламодатели размещаются не vip-залах, которые при рекламировании других финансовых услуг способны привести большое количество клиентов. Их интересует, прежде всего, обычные залы ожидания и прилета. Они ориентированы на информирование сезонных рабочих, студентов, туристов, людей, отправляющих деньги родным и близким.

Если говорить о рекламе других финансовых услуг банки используют очень интересные приемы, например, BTL-мероприятия, пресс-конференции, круглые столы. Так, для продвижения услуг Private Banking Росбанка главным мероприятием являлось масштабное участие в Выставке миллионеров, проходящей ежегодно осенью в «Крокус Экспо»: дорогой представительский стенд, приглашение мировых знаменитостей на открытие (Брайан Ферри, Сара Брайтман), живое общение менеджеров банка, клиентов, партнеров и друзей.

В эпоху активного брендстроительсва  некоторые сегменты финансового рынка находятся в стадии маркетинговой незрелости, не умеют работать с потребителем. Так дело обстоит с кредитованием.

Сегодня банки предлагают автокредиты, ипотечные и др. кредиты, которые не являются брэндами.

Возникает вопрос у многих игроков: «Как быть в такой ситуации?» Рекламировать банк и, соответственно, если у потребителей сформируется высокий уровень лояльности, они будут потреблять многие услуги этого банка, в т.ч. и кредитные? Или создавать отдельные брэндовые услуги, в этом случае, какую же архитектуру брэнда предпочесть?

По мнению многих аналитиков по рынку финансовых услуг, в т.ч. экспертов «ИМА-консалтинг», позиция, при которой банки значительное внимание уделяют рекламному продвижению собственного брэнда представляется наиболее продуктивной. Они считают, что продвигая услуги, банки формируют клиентов не столько для себя, сколько для самой услуги, которую наверняка предоставляют конкуренты, и при прочих равных условиях потребитель может обратиться к этим конкурентам.

Ольга Фризоргер