|
Российские железные дороги меняются для нас? Имиджевая кампания обновленных РЖД началась на ТВ Российский транспортный гигант ОАО "Российские железные дороги" объявил о запуске имиджевой рекламной кампании. С середины октября по двум федеральным телеканалам начались трансляции телевизионного ролика с новым логотипом компании. Взяв курс на ребрендинг бывшей железнодорожной монополии в конце мая этого года и представив новый логотип и первые разработки новой визуальной идентификации, холдинг впервые обратился к широкой публике. До этого, как сообщал Sostav.ru, были представлены только уличные билборды. Творческим партнером ОАО "РЖД" в создании новой рекламной кампании стало агентство MILK. Основу креативного брифа для команды MILK составили две задачи: зафиксировать у широкой аудитории новый логотип ОАО "РЖД", и показать, что компания меняется. В первую очередь, меняется внутри, своим отношением к клиентам и пониманием приоритетов развития железнодорожной и транспортно-логистической отрасли экономики страны. "Последовательное за внешними изменениями бренда появление новых услуг, поездов, вокзальных комплексов - вопрос ближайших 2-5 лет", - уверяют в компании. "Некоторые из них уже будут служить пассажирам в 2008 году. Нельзя забывать, как бы нам всем не хотелось сиюминутных изменений, что масштаб компании, объем необходимой модернизации и обновлений колоссален, он исчисляется миллионами единиц оборудования и миллиардами вкладываемых в это рублей. Лучшего не достаточно просто ждать, к нему нужно прагматично и целенаправленно идти, двигаясь вместе", - вот так патетично рассказывают о своих преобразованиях железнодорожники. "Новое лицо" Российских железных дорог - наш ответ на рыночные вызовы и жесткие требования, с которыми мы сталкиваемся при работе в России и за рубежом", - заявлял еще в мае президент "РЖД" Владимир Якунин. Напомним, что сегодня "РЖД" представляет собой многопрофильный холдинг, в сфере интересов которого не только железнодорожные перевозки, но и логистика, туризм, строительство, телекоммуникации, медицина и многое другое. Новый корпоративный стиль выполняет, по плану, должен лучше очертить структуру холдинга. Благодаря удачному ребрендингу в "РЖД" рассчитывают увеличить стоимость и дочерних компаний, что в совокупности повысит капитализацию холдинга. Агентство MILK разработало развернутую кампанию, включающую 40-ка и 30-ти секундные ТВ-ролики, запуск промо-сайта и интернет-баннеров, а также наружную рекламу и макеты в прессу. В начале августа MILK стало творческим партнером компании, в сентябре стартовали съёмки ролика. Именно в нем, по замыслу творческой группы агентства и режиссера Алексея Розенберга, наиболее полно раскрывается суть креативной концепции. "Целью работы было не просто продемонстрировать перемены, происходящие с ОАО "РЖД", а показать их через вовлечение в этот процесс и сопричастность в изменениях к лучшему всех людей, пользующихся услугами российских железных дорог. Позитивные эмоции персонажей в ролике удачно переданы, например, в ситуации прибытия поезда на перрон вокзала: ожидание сменяется радостью начала путешествия и предвкушением новых впечатлений", - рассказывают в MILK. В ролике новый логотип компании появляется и на новых носителях: билете, электронном табло расписания, крышной установке здания. Ощущение динамики компании и предвкушение перемен для пассажиров отражены в макетах для двух брендмауэров в центре Москвы (с 19 октября на ул. Воздвиженка и Страстном бульваре Пушкинской площади) и макетах для федеральных печатных изданий. На них, в стремительном движении, изображен современный, скоростной, комфортабельный электропоезд, а имиджевая составляющая закреплена информацией о конкретных проектах компании, которые получат воплощение уже в следующем году. Ключевое сообщение этой рекламной кампании - "Меняемся для вас" - возникло в объединенной творческой команде практически сразу после постановки задач: "Мы постарались сделать все, чтобы визуальные решения кампании максимально соответствовали главной заботе нашего Клиента - сделать российские железные дороги не только надежными и доступными, но и современными, быстрыми, удобными", - рассказывают в агентстве MILK. Особого упоминания стоит новый промо-сайт "РЖД" www.rzd-next.ru, разработанный Deluxe-interactive. Только прочитав сопутствующие тексты сайта, начинаешь понимать, почему он носит приставку Next: "Зашел в купе - и сразу отдыхать, с книгой, на свежей простынке из европрачечной. А можно в Интернет выйти, факс принять, в тренажерном зале часок провести, помыться в вагоне-душе, и только потом отдохнуть, ну как мы любим…". Перед такими чудесами меркнут даже рисуемые сайтом суперскоростные поезда и "комфортные рельсы". Руководитель группы ребрендинга ОАО "РЖД" Антон Чичилимов в своем интервью Sostav.ru несколько месяцев назад обещал, что компания полностью изменится уже к 2010 году, вместе с подвижным составом. Новость тогда вызвала бурное обсуждение наших читателей, которые ежедневно сталкиваются с хмурой реальностью и бытом сегодняшних российских железных дорог. Смогут ли "миллиарды вкладываемых рублей" изменить отношение россиян к железнодорожному транспорту и как на самом деле будут выглядеть скоростные составы и список услуг в 2010 году, покажет время. Свое визуальное представление ближайшего будущего "РЖД" пока предлагает ролик агентства MILK. Александр Кленин, Sostav.ru Состав творческой группы Агентство: MILK Креативный директор - Александр Овчинников Директор по работе с клиентами - Мария Павлочева Креативные груп хеды - Максим Зеленцов, Андрей Преображенский Эккаунт груп хед - Евгения Слинько Эккаунт менеджер - София Викторова Арт-директор - Петр Соловей Копирайтер - Ильдар Агапов Продакшн: Парк Продакшн Режиссер Алексей Розенберг Оператор Андрей Макаров Продюсеры - Александр Фарбер, Андрей Комолятов 
|
| Александр Кленин, Sostav.ru |