Исследования компании «Бизнес Аналитика»
Российский рынок майонеза – второй по величине после США. По имеющимся оценкам, на Россию приходится 14% мирового рынка этой продукции.
Майонез является наиболее распространенным соусом промышленного производства. Его потребление в России, включая применение в промышленно изготавливаемых салатах, а также в сфере HoReCa, достигло 4,9 килограмма на человека в 2005 году и выросло до 5,3 килограмма в 2006-м. При этом можно ожидать, что рост этого рынка хоть и невысокими темпами, но будет продолжаться, что стимулируется определенным ростом доходов средне- и малообеспеченных слоев населения.
В то же время рынок майонеза близок к насыщению – многие эксперты считают потребительский спрос на этот продукт практически полностью удовлетворенным. По данным «Левада-Центра», на сегодняшний день майонез потребляют 85% жителей России, причем 34% россиян используют этот соус каждый день, 24% – 2-3 раза в неделю.
В дальнейшем мы ограничимся анализом розничного рынка. По нашим оценкам, домашнее потребление майонеза на душу населения к 2006 году по сравнению с 2004-м выросло примерно на 30% и достигло 4,4 килограмма на человека в год. Таким образом, общий объем розничных продаж этого соуса превысил 620 тысяч тонн, или более $1,3 млрд. в розничных ценах (табл. 1).
СТРУКТУРА РЫНКА. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Дальнейшие рассуждения основаны на данных аудита розничной торговли, проводимого компанией «Бизнес Аналитика» в 22 крупных российских городах.
Наиболее емким остается сегмент высококалорийного майонеза «Провансаль» – на его долю приходится почти половина общих продаж майонеза в рассматриваемых городах. Причем за последний год его доля даже увеличилась. По итогам первого полугодия 2007 года, почти 30% рынка обеспечивается продажами «Оливкового» майонеза. Доля этого сегмента на протяжении прошлого года уверенно росла, однако в настоящий период наблюдается стабилизация этого показателя и даже некоторое его снижение.
Еще чуть более 30% приходится на группу «Другие», куда, главным образом, входят средне- и низкокалорийные соусы. Совсем незначительную долю в продажах занимает майонез с различными вкусовыми добавками (табл. 2).
В структуре продаж майонеза по видам упаковки преобладают пластиковые пакеты – как с дозатором, так и без него. Можно отметить, что доля удобных упаковок с дозатором существенно увеличилась за рассматриваемый временной промежуток: первое полугодие 2005 года – первое полугодие 2007 года, в то время как все остальные типы упаковок демонстрировали в этот период отрицательную динамику (табл. 3).
КЛЮЧЕВЫЕ ИГРОКИ
Майонез выпускается почти исключительно на предприятиях масложирового профиля, где его производство сочетается с выпуском различных масел, жиров, спредов, иногда – соусов.
В формировании современной производственной базы этого продукта можно выделить два направления. Одно из них – традиционные, существовавшие еще в советские времена региональные масложировые комбинаты (таковых насчитывалось около 30), особенностью которых была сбытовая политика, направленная на обеспечение продукцией прежде всего «своих» регионов. В течение 2003 года большинство наиболее успешных региональных масложировых комбинатов были приобретены несколькими крупными пищевыми холдингами России, такими как «Букет» (ныне – «Солнечные продукты»), Нижегородский холдинг, «Русагро».
В то же время в 1990-х годах на рынке появилось несколько новых крупных операторов, например Unilever, «Петросоюз» и «Эфко», которые построили дистрибьюторскую сеть по всей стране и создали на вновь построенных или приобретенных и существенно реконструированных предприятиях федеральные масложировые бренды.
В итоге уже в 2004 году большая часть рынка масложировой продукции оказалась под контролем десятка компаний-производителей, на долю которых приходилось более 80% общероссийского объема выпуска.
В настоящее время всех операторов можно условно разделить на две группы. К первой относятся такие компании, как Unilever, «Балтимор», «Петросоюз» и «Эфко». Предприятия этой группы владеют федеральными брендами, системой дистрибьюции, покрывающей большую часть России, но в то же время относительно небольшими производственными мощностями, построенными в начале 1990-х годов. Их продукция занимает верхний и средний ценовые сегменты рынка.
Ко второй группе относятся сформировавшиеся в 2003 году холдинги – «Букет» («Солнечные продукты»), Нижегородский холдинг и «Русагро», не имеющие пока ни крупных федеральных брендов, ни сбытовых сетей, однако контролирующие ряд региональных рынков за счет скупленных ими предприятий, выпускающих полный ассортимент масложировой продукции. Эти компании наряду с мелкими независимыми производителями контролируют продажи в нижнем ценовом сегменте (табл. 4).
Отметим также, что в последние годы все большее число компаний – производителей майонеза превращаются в вертикально интегрированные структуры. В качестве преимуществ подобных систем для производства майонеза можно отметить прежде всего расширение возможностей контроля качества конечного продукта. Кроме того, это в большей степени гарантирует защиту от перебоев в поставках сырья.
Говоря об основных тенденциях развития рынка майонеза, можно также отметить, что процесс консолидации рынка продолжается: крупные производители продолжают скупать компании-конкуренты. Так, в состав ГК «НМЖК» в прошлом году вошли предприятия из Перми и Самары, ранее конкурировавшие с Нижегородским комбинатом.
В то же время, несмотря на наблюдаемые процессы создания крупных холдингов и объединения систем дистрибьюции, рынок майонеза во многом остается достаточно фрагментированным – во многих регионах лидируют, как правило, местные производители. Помимо консервативности потребителей, их традиционной приверженности, особенно в малых городах и селах, к продуктам местного производства, этому способствует предоставление региональными администрациями льготных условий таким предприятиям, так как они платят налоги в казну своей территории. Вследствие этого на рынке майонеза присутствует множество мелких игроков. Сохранению «региональности» рынка способствуют и объективные факторы: низкие сроки реализации майонеза – в первую очередь, продукции без консервантов. А поскольку майонез – это дешевый товар, перемещать его на большие расстояния экономически под силу лишь средним и крупным компаниям.
Мелкие производители работают преимущественно в нижнем ценовом сегменте рынка, где нет сильных брендов. Однако малые предприятия за счет своей гибкости быстрее осваивают сегмент HoReCa (кафе, рестораны, питание в отелях, на крупных предприятиях, поставки предприятиям, делающим салаты и тому подобное). Им проще адаптировать вкус своего продукта к особенностям кухни того или иного предприятия общественного питания. На небольших предприятиях также размещают производство майонеза private lable сетевые магазины. Вслед за развитием сетей и собственных торговых марок наращивают свои мощности и мелкие производители.
