Нам некуда больше спешить? Обзор российского рынка премиальной водки

  Сегодня на мировом рынке крепкого алкоголя самый яркий тренд – водка. Мировые компании попытаются в ближайшие годы активно продвигать водку как альтернативу надоевшему виски.   Однако похоже, российские производители к этому мировому параду водки уже не успели…
  Об этом свидетельствует сегодняшняя ситуация, сложившаяся в премиальном водочном сегменте. Но прежде чем начать говорить о премиальной водке, надо определиться с понятийным аппаратом: что считать премиальной водкой?
  Имидж продукта - это прежде всего социальное расслоение общества, его кастовость. Маркетинг и реклама развивают имиджевые начала и индивидуализм у потребителей. Создана глобальная философия премиального товара, и идеальным премиальным продуктом может в этой стройной систем премиальный воздушный шарик…
  Сегодня маркетологи, чтобы польстить многим водкам и потребителям среднего класса опустили (или подняли) порог low-premium сегмента на рынке водки до 120-130 рублей. Но, наверное, стоит назвать ценовой сегмент от 120 до 170 рублей за бутылку 0,5 литра сегментом «условного премиума». Видимо, настоящий, без условностей, премиум начинается со 180-200 рублей. Хотя свою работу по смешению ценовых сегментов проводит российский ритейл: там ценовые барьеры размыты. Но алкоголя в российском ритейле продается не более 12-15% от всех продаж (за исключением Петербурга - 70% и Москвы - 40%), поэтому «разрушительная» деятельность розницы в этом плане не очень страшна.
  За прошедший с выхода первого издания Каталога премиальной водки год (он был издан в 2006-м) наш рынок не только преодолел последствия административного кризиса, но и поднялся на качественно новый уровень развития. Это связано прежде всего с формированием в России в 2007 году рынка премиальных брендов водки и ликероводочных изделий. Первая продажа (вынужденная) известного зонтичного водочного бренда «Довгань», в рамках которого производилась и премиальная водка – «Довгань Царская», состоялась в 1998 году. А далее фактически до 2007 года рынка премиальных водочных брендов не существовало. Кроме того, стало ясно, что консолидации водочного рынка мы не будем обязаны западным компаниям: они не дождались вступления России в ВТО, не оправдались их надежды на рост легального рынка водки и ликероводочных изделий - а только это является основой для создания прозрачного рынка алкоголя, без которого западные компании заниматься производством в России не смогут.   Консолидировать водочный рынок России будут - и уже начали - профильные российские компании, такие как «Синергия», «Русский алкоголь», группа заводов «МВЗ», торговый дом «МВЗ» и т.д., и непрофильные, например Сибирский деловой союз и другие. В 2007 году заработал и первый в России завод по производству водки премиум-класса - «Русский стандарт» в Санкт-Петербурге.
  В 2007 году состоялись и первые сделки по купле-продаже премиальных брендов:
Так, «Парламент» был приобретен западной компанией как один из нескольких российских брендов, которые имеют потенциал для продвижения на западном рынке. К слову, «Парламент», по итогам прошлого года, занял 4% рынка водки в Германии - на сегодняшний день это самое большое достижения российской премиальной водки в зарубежных странах.
  «Флагман» был куплен ТД «МВЗ». Надо отметить, что «Флагман» - безусловно премиальный бренд в целом, а не только его премиальные продукты, хотя многие считают иначе; он премиален по яркости, эмоциональной насыщенности и т.д. Неизвестно, удастся ли новому владельцу бренда восстановить его позиции, но очень бы этого хотелось…
  Группа «Синергия» стала новым владельцем бренда из области «самых премиальных» - «Белуга».
Ряд компаний вышел на IPO. Например, «Русский алкоголь» предполагал в рамках оценки компании (около $600 млн) и оценку принадлежащих ему брендов, тех же «Журавлей», «Маруси». Раз появилась цена - появится рынок.
  Помимо формирования собственно рынка брендов стало ясно, что западные компании не интересуют в России заводы сами по себе как цеха с оборудованием: их интересуют бренды с высоким потенциалом прежде всего для западного рынка. По большому счету, таковых в России всего два: «Парламент» и «Русский стандарт». Один уже куплен, а у владельца «Русского стандарта» нет необходимости продавать бренд - он в состоянии сам со временем добиться успеха не меньшего, чем тот же «Абсолют».
  Российский рынок водки находится в «объемном тупике» уже 10 лет: он может развиваться либо на внутреннем рынке, либо на внешнем. Продвижение водки на внешнем, западном, рынке могут позволить себе единичные компании - слишком дорого (не спасают даже купленные в США для развития дистрибьюции компании). А на внутреннем рынке дешевую водку не пускает «вниз» нелегальный и суррогатный рынок, а премиальную стремительно «вверх» - низкие темпы роста класса состоятельных потребителей.
  Условно в России сегодня можно выделить три рынка премиальной водки: неграмотно сводить все к ценовым сегментам при структурировании рынка – цена при стоимости свыше 200 рублей уже не самое главное.

• Рынок российских премиальных водок - «Парламент», «Царская», «Белое золото», «Русский бриллиант» и ряд других; отдельно стоит в этой группе «Русский стандарт» благодаря своим заслугам перед отечественным рынком премиальной водки.
• Рынок западной премиальной водки - Absolut, Finlandia, Grey Goose, в какой-то степени Smirnoff.
• Особняком стоят на российском рынке украинские бренды, и прежде всего «Немирофф», а в перспективе – «Хортица».

  Водка общепризнанных мировых брендов-лидеров по объективным причинам не имеет успеха на российском рынке после появления «Русского стандарта» и целой плеяды других водочных брендов. Объемы продаж крайне незначительны: если тот же «Русский стандарт» продаст в 2007 году своей водки более 1,3 млн дал, то Absolut - не более 0,05 млн дал, а Finlandia - не более 0,04 млн дал. Российский рынок премиальной водки - это в основном рынок российской премиальной водки.
  А вот заслуги украинских брендов перед Россией переоценить невозможно- они преподали российским операторам науку мировых маркетинговых стратегий по завоеванию национального локального рынка водки и ЛВИ. Они сделали гениальный маркетинговый прорыв - создали рынок премиальных настоек. Причем маркетинг «Немирофф» - это не «воздушный маркетинг» для создания «воздушной прибавочной стоимости» как системы создания премиальных брендов и продуктов. Продукция «Немироффа», безусловно, стоит тех премиальных денег, которые за него просят.
  Остановимся немного подробнее на украинской водке. Зря считают, что ее феномен в России угасает. Ни одна импортная водка в России не придает нашему рынку такой колорит, как украинская (и не только национальный украинский). Тот же «Немирофф», та же «Хортица»- это европейские бренды. В России всего несколько своих «европейских» водочных брендов (это все тот же «Русский стандарт», «Парламент» и несколько других). Украинцы имели и имеют в своих запасах маркетинговые программы европейского и мирового уровня, у российских компаний такого личного богатого опыта нет.
  Украинцы очень чутко чувствуют российский рынок: если сегодня, как и все российские компании, они сосредоточились на дистрибьюции, а не на «внешней» рекламе, значит, так надо и это отражает тенденцию нашего рынка. Видимо, шумовая реклама перестала действовать.   Осталось найти грамотный информационный подход к российской аудитории в новых условиях.
  Украинский маркетинг в Украине и России прошел поэтапно три уровня: ошеломляющий, спонсорский и нынешний - информационный и дистрибьюторский. Сегодня - этап поиска эффективного маркетинга для украинской водки (произведенной на Украине) в России.
  Если 2-5 лет назад украинский маркетинг, образно говоря, «опережал» продукт (российский же в лучшем случае был равен продукту), то сегодня уровень украинской водки опережает ее маркетинг. И это обидно, поскольку украинские компании способны на большее. Сегодня украинские производители делают упор на информацию в прессе (наши – не делают вообще ни на что), но эта информация должна стать интереснее, эффективнее. И украинцы с этим справятся.
  Сегодня украинским производителям надо решить - стоит ли им распылять свои усилия, создавая в России российские бренды и размещая заказ на производство продукции под этими брендами на незагруженных российских заводах. Причем в условиях всеобщего кризиса российского маркетинга есть для этого уникальный ход: скажем, в России есть единственный абсолютно вертикально интегрированный холдинг – группа «Виноградов», там свои поля, зерно, спирт, водки и настойки и т.д. Есть все условия для маркетингового преимущества премиальной водки - полный цикл производства, тотальный контроль за качеством на всех этапах производства – от удобрений на полях до бутылки водки; а не хватает «Виноградову» массированной рекламы. Да и сети российские – вот бы где private label разливать. Да мало ли вариантов…
  А может быть, украинцам следует сосредоточить производство водки на Украине? Но и там свои проблемы: на Украине весь спирт принадлежит государству, что сразу отсекает такое конкурентное преимущество, как снижение себестоимости за счет наличия в своих руках всего комплекса производства сырья и водки.
  Так или иначе, от украинских компаний мы ждем интересных и креативных программ и информации, больше в России сегодня на это никто не способен.
  Вот такие три группы водок формируют российский премиальный водочный рынок. И каждая из них по мере сил и финансовых возможностей производителей и потребителей будет развиваться. Первая и третья - заведомо интенсивней.
  Амбициозные планы российских компаний – производителей известной премиальной продукции с каждым месяцем усиливают конкуренцию в рамках сегмента. Из последних самых громких заявлений - программа «Русского алкоголя» по увеличению в 2008 году производства бренда «Журавли» до 50% объема производства завода, а это значит, не менее 3 млн дал в год. Опыт в другом сегменте и деньги на расстановку продукции в HoReCa у компании есть. Значит, кому-то придется серьезно подвинуться на рынке…
  В заключение хотелось бы дать общее представление о том, что нового произошло на российском рынке дорогой водки в 2007 году:

• Легальная водка дороже 110 рублей за 0,5 л (то есть условно премиальная и премиальная) начала падать в объеме производства – спад в январе-августе 2007 года по сравнению с январем-августом 2005 года составил 4,8%). В этом сегменте в целом производится около 30 млн дал водки и ЛВИ. При этом сегмент от 160 рублей однозначно растет. Значит, сокращается производство в сегменте от 110 до 160 рублей, то есть какая-то часть low-premium.
• Премиальная дорогая водка в России в объеме потребления не падает, а значит, не замещается, а дополняется виски, джином, ромом и текилой при их интенсивном росте (правда, общий объем продаж этой продукции не превысит в 2007 году 2 млн дал). Кстати, здесь хочется опровергнуть один ложный маркетинговый вывод: крепкая алкогольная экзотика если и вытесняет с нашего рынка водку, то только не российскую премиальную, а западную.
• В 2007 году российский рынок премиальной водки лишили одного из каналов ее распространения - системы Internet-торговли (чиновники защитили таким образом потребителей от возможного приобретения некачественной или фальшивой продукции);
• сократились продажи премиального алкоголя и в системе Duty-free как следствие борьбы с международным терроризмом. Правда, последние два пункта серьезно на объеме продаж премиальной водки не отразятся.
• Практически перестал расти сегмент обеспеченного населения России, которое приобретает водку от 200 рублей - это не более 7-9% населения России, или 10-12 млн; если отбросить в этой группе детей и не пьющих водку, то остается не более 3 млн потребителей.
• Государство заинтересовалось в поддержке бизнеса и начинает разрабатывать программу поддержки экспорта алкоголя «Экологически чистые продукты и напитки из России». Теоретически это может стать началом государственной поддержки экспорта премиальной водки в дальнее и ближнее зарубежье.