Исследования независимых экспертов
ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ
Украинский рынок минеральной/питьевой воды уже на протяжении нескольких лет демонстрирует завидную положительную динамику. По данным производителей, в 2006 году потребление минералки в стране составило порядка 30 литров на человека, что практически в 3 раза больше, чем в 2000 году. Такой рост был обеспечен несколькими факторами, наиболее важным из которых аналитики называют улучшение благосостояния населения, популяризацию здорового образа жизни и неудовлетворительное качество водопроводной воды. Минералка медленно, но уверено отбирает «долю в глотке» – в настоящее время минеральная/питьевая вода занимает порядка 37% в структуре рынка безалкогольных напитков, что на 3 процентных пункта больше, чем по данным на конец 2005 года. При этом доля сокосодержащих напитков составляет около 19%, а газированных – 44%.
Несмотря на бурное развитие рынка, статистика фиксирует постепенное замедление темпов роста производства минеральной/питьевой воды. Если в 2004-2005 годах выпуск минералки увеличивался на 20–25%, то в 2006-м рост составил около 17%. В нынешнем году аналитики прогнозируют рост на уровне 15-16%, то есть производство ожидается на уровне 170 млн дал.
В то же время есть все основания предполагать, что уже в 2008 году ситуация кардинально поменяется. Дело в том, что украинские производители воды не в полной мере воспользовались теми благоприятными климатическими условиями, которые подарило им лето 2007 года, когда из-за необычайно жаркой погоды «высокий сезон» минеральной воды вместо стандартных трех месяцев продлился практически полгода. В связи с этим уже в начале лета многие компании столкнулись с нестандартной ситуацией, когда производственные линии не успевали выпускать достаточное количество продукции для резко возросшего спроса. При росте производства в 15–20% увеличение объемов продаж в весенне-летний период составило более 30%. Так, по данным компании ACNielsen, в апреле–июле текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2006-го в натуральном выражении было продано на 30% больше газированной воды и на 46% - негазированной минеральной/питьевой воды (табл. 1).
Безусловно, нет никаких гарантий, что в следующем сезоне погода будет так же благоприятна для производителей напитков, однако данная ситуация продемонстрировала, что потенциал рынка был серьезно недооценен. В результате многие компании стали увеличивать свои мощности и строить новые - так сказать, на перспективу. Так, уже к осени новую линию запустило ООО «Карпатские минеральные воды», инвестиции в проект составили 4,5 млн евро. Руководство предприятия не скрывает, что основными причинами стал и возросший спрос, и пересмотр потенциала рынка.
О строительстве новых заводов и расширении мощностей на уже имеющихся предприятиях к концу лета – началу осени заявили еще несколько игроков рынка минеральной воды. Таким образом, можно сделать вывод, что уже в 2008 году, когда заявленные объекты будут сданы в эксплуатацию, темпы роста производства снова будут активно расти.
ЦЕНЫ И СБЫТ
В настоящее время, по данным исследований маркетинговых компаний, наиболее важными критериями при выборе минеральной воды для украинцев является вкус – его отмечают около 60% респондентов. Уверенность в качестве важна для 45% потребителей и лечебные свойства – для 35% опрошенных.
Практически одинаково на выбор влияют цена и известность торговой марки – на них опираются 32 и 30% украинцев соответственно. В меньшей степени покупатели интересуются минеральным составом – на него обращают внимание 20% респондентов, а привлекательная упаковка имеет значение только для 5% опрошенных.
Тот факт, что стоимость стоит только на четвертом месте рейтинга факторов, влияющих на выбор продукции, позволяет производителям планомерно повышать цены. Эксперты обращают внимание на более динамичный в последнее время рост цен негазированной минеральной воды. Так, к концу лета 2007 года негазированная минеральная/питьевая вода по стоимости практически догнала газированную продукцию (табл. 2). Такой феномен аналитики объясняют растущей популярностью и вводом негазированной минералки в линейки основных торговых марок. В большинстве случаев практикуется единая цена для продукции всей линейки независимо от разновидности воды.
В целом подорожание воды эксперты объясняют комплексом причин, в который входят рост цен на энергоносители, транспортные услуги, рекламу и маркетинг. Причем такие расходные статьи, как реклама и маркетинг, с каждым годом становятся все более значимыми, поскольку среди каналов сбыта все увереннее себя чувствуют современные форматы розницы – супер- и гипермаркеты. Так, если летом 2005 года через них реализовывалось менее 10% газированной и 25% негазированной минеральной воды, то в середине 2007-го данные показатели составили соответственно около 15 и 33%.
ИГРОКИ
Если говорить об игроках украинского рынка минеральной/питьевой воды, то в этом отношении сегодня складывается достаточно интересная ситуация. С одной стороны, как и прежде, рынок почти наполовину контролируется пятью компаниями: международными – IDS Group (ТМ «Миргородская», «Старый Миргород», «Моршинская», «Аляска», «Сорочинская») и Coca-Cola Company (ТМ Bon Aqua и «Юрське Джерело»); украинскими – ЗАТ «Оболонь» (ТМ «Оболонская», «Прозора»), ЗАО «Эрлан» (ТМ «Биола Знаменская», «Два океана») и ОАО «Киевский завод безалкогольных напитков «Росинка» (ТМ «София Киевская», «Доктор»). Совместно с еще четырьмя компаниями они занимают 54% рынка (рис. 1).
Доли других игроков значительно скромнее. Почти все компании указанной «девятки» имеют по несколько торговых марок, занимают в магазинах современных форматов две трети «минеральных» полок и являются в данном сегменте основными рекламодателями для телевизионных каналов. Их лидерство на рынке неоспоримо.
С другой стороны, ситуация не так однозначна, если рассматривать рейтинги торговых марок в разрезе регионов (табл. 3). В зависимости от области торговым маркам указанных лидеров буквально на пятки наступают сильные локальные производители. Наиболее эта тенденция характерна для рынка газированной минеральной воды. За исключением Киева, в каждом из регионов в Top-10 торговых марок входит продукция местных игроков. Причем в большинстве случаев из года в год они только укрепляют свои позиции. К примеру, в Центральном регионе Украины, к которому относятся Киевская, Житомирская, Черкасская, Черниговская и Сумская области, на восьмом месте в рейтинге брендов стоит вода «Тальновская» производства ООО «Тальновский завод минеральной воды» (Черкасская область). По итогам первого полугодия 2007 года, ее доля в общей структуре марок региона составила 4% против 3,1% в первом полугодии прошлого года.
В Донецко-Приднепровском регионе, в который входят Донецкая, Днепропетровская, Харьковская, Запорожская, Кировоградская, Луганская и Полтавская области, в Top-10 оказались торговые марки сразу нескольких локальных игроков. Так, на седьмом месте находится вода «Золотой колодец» одноименного завода из Донецкой области – за год она укрепила свои позиции с 2,7 до 3,6% регионального рынка. А вот доля воды «Днепропетровская» производства ЗАО «Новомосковский завод минводы» (Днепропетровская область) по сравнению с первым полугодием 2006 года слегка снизилась – с 3,2 до 2,8%, однако эта марка по-прежнему остается в Top-10.
В Южном регионе, который составляют Одесская, Николаевская, Херсонская области и АР Крым, позиции в Top-10 удерживают сразу три локальных игрока: ЗАО «Кривоозерская пищевкусовая фабрика» (Николаевская область) с ТМ «Кривоозерская» – ее рыночная доля в регионе составляет 5,4%; СП «Крымские воды» с ТМ «Крымская» – 3,5% и ОАО «Одесский завод минеральной воды «Куяльник» с ТМ «Куяльник» – 2,3%.
Однако наиболее сильный локальный производитель располагается в самом большом – Западном - регионе: сюда входят Закарпатская, Черновецкая, Ивано-Франковская, Волынская, Тернопольская, Львовская, Хмельницкая, Ривненская и Житомирская области. Это уже упоминавшаяся компания «Карпатские минеральные воды» с ТМ «Карпатская Джерельная», которая, по итогам полугодия, занимает 5,8% местного рынка. Учитывая тот факт, что продукция новой линии не вошла в статистику первого полугодия – линия начала работать только в сентябре, - можно ожидать еще большего усиления позиций этого игрока. Кроме него, в Top-10 Западного региона вошли такие локальные производители, как ООО «Шаянские минеральные воды» из Закарпатья с ТМ «Шаянская», занявшей 3,7% рынка, и предприятие «Виктар» со Львовщины с ТМ «Кришталева Гирська» – ей принадлежит 3,4% рынка.
ПРОГНОЗ
Таким образом, уже следующий сезон на рынке украинской минеральной воды обещает быть богатым на события. Во-первых, следует ожидать «гонки мощностей», которая в свою очередь приведет к общему росту производства минералки. В случае повторения жаркого лета данная гонка пойдет отрасли на пользу. Но если погода подведет игроков рынка, то перепроизводство вынудит украинских «минеральщиков» в срочном порядке искать альтернативные рынки.
Во-вторых, очевидно, продолжится экспансия локальных производителей. А с учетом темпов, которые они уже взяли, не исключено, что к освоенным ими регионам постепенно будут добавляться соседние области. Это может заставить крупных игроков украинского рынка минеральной/питьевой воды ужесточить используемые методы конкурентной борьбы.
