29.02.2008

Step by step для BTL

Для реализации успешного BTL-проекта по мнению Татьяны Матвеенко, гендиректора Агентства маркетинговых коммуникаций «Феррата», необходимо пройти 10 шагов. О том, что это за шаги, она рассказала на прошедшей 27 февраля конференции газеты «Ведомости» «Реклама-2008».

Первый шаг любого проекта – и BTL-проект здесь не исключение – это определение целей и задач мероприятия. По словам Татьяны Матвеенко, цели должны способствовать достижению общих стратегических целей рекламной кампании товара, иметь количественное выражение и быть реальными. В качестве иллюстрации был приведен пример кампании по продвижению Московского винно-коньячного завода КИН. В качестве бизнес-цели рассматривалось увеличение уровня продаж в канале off trade на 60%, контактными целями было увеличение средних продаж коньяка за одно событие, создание краткого портрета покупателя коньяка «Старый Город», а также укрепление имиджа брэнда в соответствии с его позицией и ценностью торговой марки.

Второй шаг в реализации BTL-проекта – это определение бюджета BTL-кампании. По словам гендиректора «Ферраты», на этом этапе необходимо заранее изучить актуальные для рынка цены, а при обращении в агентство клиент должен сообщить ориентироваочную сумму, в рамках которой подрядчик будет предлагать решения. Для справки - примерная доля BTL-бюджетов в российских компаниях на сегодняшний день составляет 20-30%. При этом существует тенденция к их увеличению, особенно для товаров, продвижение которых средствами ATL ограничено законодательно (алкоголь, табак). Конкретный же размер BTL-бюджета всегда зависит от целей кампании по продвижению. К примеру, бюджет на кампанию по продвижению пивного брэнда в 2006 году, по информации «Ферраты», составлял $1 070 000. Из этой суммы $550 000 было потрачено на программу в розничных точках, $220 000 – на программу в канале HoReCa и $300 000 – на наружную рекламу.

После совершения двух первых шагов заказчик должен озадачиться выбором агентства (третий шаг). «Агентство можно подключать к работе на разных этапах – от полной разработки проекта до его реализации. Определяющими параметрами при выборе подрядчика являются прозрачность ценообразования агентства, наработанное портфолио, наличие рекомендаций от имеющихся клиентов, оригинальность идей и решений, их соответствие задачам, поставленным заказчиком», - поясняет Татьяна Матвеенко.

Четвертый шаг – это постановка задач выбранному подрядчику. На этом этапе, по словам гендиректора «Ферраты», важно предоставить максимум информации о товаре/услуге компании-заказчика. Описание, как правило, формулируется в брифе, при этом дополнительными плюсами и залогом успешного сотрудничества является дополнительная информация – например, об общей рекламной стретегии компании-заказчика и о позиционировании товара/услуги.

На пятом этапе происходит выбор механики мероприятия, в рамках которого особое внимание должно быть обращено на технологию взаимодействия с целевой аудиторией, внешние атрибуты мероприятия, а также на конкурентоспособность акции. Например, проект по продвижению хлебцев Fazer Crisp для компании «Хлебный дом» проходил по механике «дегустация», а для проекта участия Кронштадтского мясоперерабатывающего завода в выставке агентство придумало колбасных супергероев – Капитана Кронштадта, Мисс Докторскую, Робина Карбонада и Жадину-Говядину. В итоге проект был реализован с участием актеров и аниматоров.

Шестой шаг реализации BTL-проекта – это планирование сроков на подготовку и проведение программы. Сроки воплощения проекта зависят от наличия свободных в нужное время промо-мест в выбранных точках проведения мероприятия, от сроков, необходимых на изготовление костюмов, промо-оборудования, подбор и подготовку персонала для мероприятия. На седьмом этапе происходит непосредственный подбор и тренинг персонала, учитывается немаловажный критерий – соответствие внешнего вида и коммуникационных способностей персонала целям акции. Восьмой шаг – это коммуникации в ходе проекта. По словам Татьяны Матвеенко, здесь важно определить ответственность сторон по решению различных вопросов и четкое соблюдение графика выполнения определенных этапов.

Девятая составляющая успешного BTL-проекта – это контроль и отчетность. При этом, по словам гендиректора «Ферраты», еще до старта проекта со стороны заказчика необходимо определить формат всех видов отчетности, параметры, по которым будет оцениваться ход проекта, а также принципиально решить, что требуется от агентства в финале совместной работы – отчет с рекомендациями или просто заполненная в Excell таблица. В качестве примера был приведен отрывок из отчета, сделанного для компании «Карат» (Москва) после проведения акции по продвижению сыров завода. «64 795 человек попробовали сыры (ТМ «Дружба», «Янтарь», «Шоколадный», «Домашний»). 5 184 человека совершили покупки и получили подарки с символикой брэнда».

На десятом, последнем этапе происходит оценка результатов проведенной кампании.

Таким образом, подводя итог, Татьяна Матвеенко назвала в качестве необходимых условий успешного проведения проекта постоянную связь между клиентом и агентством для решения возникающих вопросов и своевременное выполнение взаимных обязательств». «Кроме того, все действия и силы обеих сторон должны быть направлены на достижение поставленных целей», - добавила она.

adlife.spb.ru