18.03.2008

А закусывать-салом! Обзор украинского рынка водки

Исследования компании PR Service

Последние несколько лет украинский рынок водки демонстрировал завидную положительную динамику. Ежегодный прирост этого рынка в 20, 30 и даже 50% приводил в удивление иностранных аналитиков.

Однако для самих производителей такие показатели были легко объяснимы. Как и на российском рынке, в основном они были обусловлены не ростом производства, а легализацией большинства игроков. По мнению экспертов, сегодня только 20% украинского рынка водки продолжает работать «в тени» – четыре года назад этот показатель составлял около 60%.

На фоне таких темпов роста рынка в целом реальный рост производства, который все же имел место, выглядел не столь внушительно. Так, с 2004 по 2006 годы производство водки увеличилось с 23 до 36,4 млн дал. В начале прошлого года ситуация поменялась: в первом квартале официальная статистика зафиксировала падение объемов производства по отношению к аналогичному периоду 2006 года. По итогам первого полугодия 2007 года, положение дел улучшилось, и игрокам рынка удалось обеспечить положительную динамику в 6,2% по отношению к первому полугодию 2006 года. Тем не менее снижение уже ставших привычными темпов роста данного сегмента озадачило отраслевых экспертов, представителей профильных государственных ведомств и ассоциации производителей.

Как выяснилось, причина складывающейся ситуации оказалась весьма банальной. На Украине монополией на производство спирта владеет государственный концерн «Укрспирт». В разные годы он периодически поднимал цены на свою продукцию. Однако с начала 2006 года это стало происходить с завидной регулярностью. Так, за неполных два года цены выросли на 100% (рис. 1). Только крупные производители могут угнаться за практически ежеквартальным подорожанием основного «ингредиента» для изготовления водки. Мелкие игроки в большинстве своем предпочитают заниматься выпуском нелегальной продукции. В итоге теневой рынок не только не уменьшается, но и демонстрирует тенденцию к увеличению. По мнению экспертов, эта тенденция в ближайшее время только усилится – в стране неурожай зерновых, и представители «Укрспирта» уже открыто намекают на то, что последнее октябрьское подорожание последним вовсе не является. В 2007 году, по сравнению с предыдущим годом, состав основных игроков украинского рынка водки практически не претерпел изменений. В семерку компаний-лидеров, которые производят около 80% водки в стране, вошли дочернее предприятие «Имидж-Холдинг» (ТМ Blagoff, «Хортиця»), Украинская водочная компания Nemiroff (ТМ Nemiroff), ООО «Союз-Виктан» (ТМ Medoff, «Мърная», «Союз-Виктан»), ООО «Национальные алкогольные традиции» (ООО «Национальная водочная компания», ТМ «Козацька Рада», «Перша Гільдія», «Хлебный дар», «Цельсий»), ЗАО «Львовский ЛВЗ» (ТМ «Володар», «Гетьман», «Первак», «Пісня»), концерн «Оверлайн» (ЗАО «Первый ликероводочный завод», ТМ «Мягков», «Штурман») и Дочернее предприятие «Луцкий СВК» (ТМ «Віват»). При этом тройка ведущих компаний контролирует более половины водочного рынка. Следует отметить, что большинство игроков помимо работы на внутреннем рынке активно развивают экспортное направление. Однако если в составе экспортеров-лидеров в 2007 году изменений не произошло – это по-прежнему компании «Оверлайн», Nemiroff и «Союз-Виктан», – то на внутреннем рынке некоторые перестановки в рейтинге производителей все же наблюдались.

Во-первых, изменилось расположение игроков в тройке лидеров. Первенство по-прежнему принадлежит «Имидж-Холдингу», а «Союз-Виктан» сократило выпуск продукции и, соответственно, свою долю рынка. Таким образом, этот производитель переместился на третье место, уступив «серебро» своему давнему конкуренту – УВК Nemiroff. В самом «Союз-Виктане» такое положение вещей объясняют тем, что приоритетной задачей для компании стало укрепление позиций на российском рынке, для которого она теперь производит свою продукцию на территории РФ. Во-вторых, изменения произошли и в первой десятке игроков. Так, значительно выросла доля компании «Национальные алкогольные традиции». Этот участник рынка в первом полугодии показал рост объемов производства в 4,5 раза по отношению к аналогичному периоду 2006 года, переместившись с девятого на четвертое место в рейтинге.

Эксперты также отмечают усиление позиций производителей так называемой второй десятки. Эти компании начинают искать ниши – например, сувенирная продукция, водка со вкусовыми добавками – и уходить на региональные рынки. Будучи не в силах тягаться с национальными производителями по рекламным бюджетам, дистрибьюционным возможностям и представленности в набирающей силу сетевой рознице, эти игроки таким образом находят выход из ситуации. И это дает свои результаты – по предварительным данным розничного аудита, в ряде регионов такие производители по объемам продаж идут в ногу с национальными брендами.

Таким образом, конкуренция на украинском рынке продолжает усиливаться. Между лидирующими предприятиями идет жесткая борьба за первенство. Кроме того, учитывая тот факт, что рынок близок к насыщению, тесно становится даже крупным игрокам. Их пытаются «подвинуть» как нелегальные производители на территории всей Украины, так и легальные мелкие компании в своих регионах. Все это вынуждает лидеров рынка активно искать нестандартные ходы для ведения конкурентной войны и для расширения собственного бизнеса.

Одним из таких нестандартных шагов стало лоббирование крупнейшими производителями ограничения рекламы водки. В настоящее время в украинском парламенте на рассмотрении находятся сразу несколько законопроектов по этому вопросу. Если ранее лидеры рынка выступали против их принятия, то сегодня они говорят о необходимости запретить рекламу водки как таковую. Причем в первых рядах «застрельщиков» – Евгений Черняк, владелец ТМ «Хортиця», продукция которой является абсолютным лидером украинского рынка по объемам продаж. Запрет рекламы ей, как и другим уже популярным маркам, необходим для того, чтобы отсечь возможных новых игроков и не дать встать на ноги потенциально сильным брендам.

Новые возможности расширения собственного бизнеса лидирующие компании ищут в освоении новых рынков сбыта и в контроле над смежными сегментами. Сегодня «монстры» украинского водочного рынка, как правило, состоят в симбиозе с крупными дистрибьюторскими компаниями. Так, ООО «Торговый дом «Мегаполис» продает водку ТМ «Хортиця» и Blagoff, компания «Союз-Виктан Трейд» реализует весь портфель продукции «Союз-Виктана», а ЧП «Баядера» таким же образом сотрудничает с «Национальными алкогольными традициями». С недавних пор на территории Украины продукцию концерна «Оверлайн» («Первый ЛВЗ») продает компания «Маркет Групп Дистрибуция», тогда как на территории РФ эту функцию по-прежнему выполняет ТД «Мягков». При этом все перечисленные дистрибьюторские компании являются лидерами алкогольного рынка Украины. Большой интерес вызывает тенденция, формируемая четырьмя перечисленными «союзами». Для расширения своих ассортиментных портфелей они поглощают лидирующих производителей в неводочных алкогольных сегментах – преимущественно в сегментах коньяка, вина и шампанского. Таким образом, не имея возможности, как в прежние годы, расширить бизнес за счет увеличения объемов производства водки, они увеличивают свою долю на рынке алкоголя в целом.

Отдельным фронтом работ для лидирующих компаний стало завоевание новых рынков сбыта. После освоения европейского рынка многие из них ринулись покорять североамериканский континент. Часть компаний увидела перспективы в азиатском рынке. Однако, несмотря на столь обширную географию, основным полем боя украинские водочники считают Россию.

За последние два года «горилка» увеличила свою долю на рынке РФ практически в 4 раза. Эксперты полагают, что это еще не предел, так как к существующим серьезным игрокам – Nemiroff, «Союз-Виктан» и «Оверлайн» – в настоящее время пытается присоединиться «Имидж-Холдинг». Руководство предприятия уже неоднократно заявляло о своих намерениях приобрести в РФ производственные площадки. Представители компании «Национальные алкогольные традиции» озвучили свои намерения о выводе к началу 2008 года на российский рынок своих брендов «Хлебный дар» и «Цельсий».

В то же время уже присутствующие в РФ украинские компании также говорят о своих дальнейших планах. В первую очередь речь идет о концерне «Оверлайн» – его торговый дом «Мягков» уже представил свою новую осеннюю рекламную кампанию, призванную допозиционировать бренд. Кроме того, в компании была проведена реорганизация внутренних структур управления. В частности, «Мягков» отказался от трейд-маркетингового отдела, вместо которого был создан отдел оперативного маркетинга, или бренд-супервайзинга. Эта структура позволяет четко контролировать, организовывать и выполнять функцию маркетинга на разных территориях. Важность такого подхода объясняется наличием большого количества совершенно разных ментальных групп, проживающих на огромной территории в России, а также тем, что массовые каналы коммуникации закрыты законодательно.

Таким образом, «российский фактор» для украинских водочников набирает вес и становится приоритетным. Не исключено, что дальнейшие неурядицы внутри страны вынудят производителей серьезно активизировать работу на рынке РФ. Тем более что все возможности для этого у них есть.

Ирина Браницкая

FOODMARKET