Исследования Союза российских пивоваров
ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПИВОВАРЕННОЙ ОТРАСЛИ
Согласно данным Федерального агентства государственной статистики, в 2006 году в России было произведено 998,6 млн дал пива, что составило 9,8% роста по сравнению с 2005 годом. Вместе с тем динамика первых месяцев 2006 года стала очередной неожиданностью даже для специалистов. Очень холодная зима почти на всей территории России крайне негативно сказалась на экономических показателях пивоваренной отрасли в первые месяцы 2006 г. Так, в январе падение производства по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составило 12,4%. Такого низкого старта в начале года отрасль не показывала уже много лет.
Однако уже в феврале ситуация стабилизировалась, и показатели выпуска продукции сравнялись с аналогичным периодом 2005 года. В последующие весенние месяцы возобладала тенденция к увеличению темпов роста производства.
Все большее количество регионов увеличивают свои производственные показатели. В 2006 году в 49 регионах отмечен рост производства, причем в 35 из них рост был зафиксирован на уровне выше общеотраслевого, а в 21 регионе этот показатель более чем в два раза превысил общеотраслевой. В то же время сократилось количество регионов с отрицательной динамикой производства: в 2006 году таких регионов зафиксировано 25, в то время как в 2005 году снижение производства наблюдалось в 35 регионах.
РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И СРЕДНЕДУШЕВОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ ПИВА
По итогам 2006 годаа в большинстве российских регионов наблюдался рост розничной продажи пива. В общей сложности увеличение уровня этого показателя по сравнению с аналогичным периодом 2005 года зафиксировано в 69 регионах, при этом в 41 регионе рост превысил общеотраслевой уровень, который в 2006 году находился на отметке 9,9%. Только в 14 регионах было зафиксировано падение розничной продажи пива.
На динамику развития отрасли влияют как объективные, так и субъективные факторы. Среди объективных следует отметить наметившееся изменение структуры потребления алкоголя в пользу пива и вина. К субъективным факторам можно отнести относительно жаркую погоду, установившуюся с весны 2006 года на значительной территории России, что способствовало увеличению продаж продукции основных игроков пивоваренного рынка.
В мировой практике одним из критериев развития пивоваренной отрасли является уровень потребления пива на душу населения. В этом плане по итогам 2006 года Россия с уровнем потребления 67 литров на душу населения замыкает второй десяток стран мирового рейтинга. Взгляд на общую картину потребления пива позволяет сделать вывод о том, что Россия, несмотря на динамичное развитие этого показателя, все еще уступает большинству стран с южным типом потребления спиртных напитков.
Рассматривая ситуацию по уровню потребления пива по федеральным округам, можно выделить несколько основных аспектов. Во-первых, обозначился безусловный лидер по уровню потребления пива в России - Уральский ФО, где по итогам 2006 года потребление пива находится на отметке 96 л на душу населения. Это на 9% выше уровня второго по данному показателю Северо-Западного федерального округа, где потребление пива составляло 88,1 л. Центральный ФО, в котором сосредоточено более четверти населения России, занимает только четвертое место по уровню потребления пива. Самый низкий показатель в этом плане у Южного ФО, где по итогам 2006 года он зафиксирован на отметке 44,5 л на душу населения.
ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Импорт
Кризис 1998 года, казалось, навсегда убрал с полок российских магазинов импортное пиво. Однако за прошедшие годы ситуация значительно изменилась. Доля продукции, произведенной за рубежом (с учетом стран СНГ), снова начала расти: в 2005 году удельный вес ввезенных марок составил уже 2,8%, а в 2006-м вырос до 3,1%, что в натуральном выражении составило 30,2 млн дал.
Безусловно, популярность импортного пива пока остается невысокой по сравнению с докризисным периодом. Однако можно с уверенность сказать, что этот сегмент в России имеет хорошие перспективы развития. На сегодняшний день основными странами-поставщиками являются государства СНГ: по итогам 2006 года из ближнего зарубежья было завезено 83% общего объема импорта, причем подавляющая его часть пришлась на Украину - 99,4%. Вместе с тем наблюдается тенденция к увеличению доли пива из стран дальнего зарубежья, которые широко представлены на российском рынке. Важно отметить, что в 2006 году ряд стран дальнего зарубежья - традиционных поставщиков пива в Россию значительно увеличил объемы своих поставок: Чехия – рост поставок составил 175%, Германия - 161%, а также Дания, Нидерланды и Мексика.
Экспорт
2006 год изобиловал сообщениями ведущих игроков рынка об увеличении активности в области поставок пивоваренной продукции за рубеж. Однако в этом направлении результаты работы отрасли в целом оказались несколько ниже ожиданий. По сравнению с предыдущими годами, когда ежегодный темп роста российского экспорта составлял от 30 до 90%, показатели 2006 года можно расценивать как достаточно низкие - экспортные поставки пива выросли на 12%, что в абсолютных значениях составило 22,9 млн дал.
В первую очередь снизились темпы роста экспорта в страны СНГ, доля которых составляет более 90% всего поставляемого за рубеж российского пива. Вместе с тем в предыдущие годы экспорт в дальнее зарубежье занимал более весомую долю в общем объеме: например, по итогам 2000 года соотношение экспорта в дальнее зарубежье и страны СНГ оценивалось как 18,5 и 81,5%, а в 2006-м оно составило уже 7,3 и 92,7% соответственно. Главным обстоятельством, послужившим причиной снижения темпов роста экспорта, стало снижение поставок на Украину, третьего по величине после Казахстана и Белоруссии импортера отечественного пива, и в Узбекистан.
НАЛОГОВАЯ ПОЛИТИКА В ОТНОШЕНИИ ПИВОВАРЕННОЙ ОТРАСЛИ
В последнее время налоговая и прежде всего акцизная политика государства становится инструментом для существенного влияния на ситуацию не только в отрасли, но и в целом на рынке алкогольных напитков и пива. Нельзя не отметить, что последние законодательные решения об индексации ставки акциза на пиво могут иметь самые негативные последствия для экономики ряда регионов, в которых осуществляется производство пивоваренной продукции. Между тем анализ ситуации по сбору акциза от производства пива по российским регионам дает основание считать, что отечественная пивоваренная отрасль является на сегодняшний день основным плательщиком акциза в пищевой и перерабатывающей промышленности России. Так, по итогам 2006 года в результате деятельности предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности на пивоваренную отрасль пришлось от 20 до 38% всех собранных акцизов по федеральным округам. Если проанализировать ситуацию по отдельным регионам, в которых сосредоточено производство пива, то в большинстве из них доля акцизных сборов от пива достигает 70-80% от общего объема поступивших денежных средств от подакцизных товаров. Так, в Ярославской области этот показатель составляет 82,6%, а в Калужской - 70,8%.
ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ
В 2006 году «Балтика» завершила процесс объединения производственных мощностей компаний «Вена», «Пикра» и «Ярпиво». Важным положительным результатом от консолидации активов стало введение кросс-брюинга (перекрестное производство), что, по мнению экспертов рынка, будет способствовать экономии на логистике и увеличению продаж ведущих брендов объединенной компании в регионах.
В 2006 году, по оценке международной консалтинговой компании Interbrand Group, стоимость бренда «Балтика» приблизилась к $ 2 млрд и составила 51,6 млрд рублей. Тем самым бренд вошел в тройку лидеров в рейтинге самых ценных брендов России.
В планах по дальнейшему развитию «Балтики» значится модернизация производства на Воронежском филиале; также объявлено о строительстве в Западной Сибири пивоваренного завода «Балтика», который, по мнению руководства «Балтики», изменит структуру потребления алкоголя в Сибири. Это предприятие станет одиннадцатым заводом «Балтики» в России. Строительство будет финансироваться из собственных средств компании и завершится к сезону 2008 года, мощность завода составит 2 млн гектолитров в год.
Единственный из оставшихся независимых крупных производителей в российской пивоваренной индустрии - ЗАО МПБК «Очаково» в 2006 году осуществило ряд мер, которые, по мнению менеджмента, укрепили ее позиции на рынке. Кампания по продвижению продукции стоимостью $ 18-20 млн охватила почти 100 российских городов. Кроме того, «Очаково» осуществило ранее запланированные инвестиции в продолжение строительства нового завода в Тюмени и модернизацию производственных мощностей в Москве и других филиалах компании.
Еще одним шагом компании стал отказ от единой цены на всей территории страны и введение поясных коэффициентов. Также пересмотрены принципы построения ассортиментных матриц: из портфеля брендов были исключены некоторые низколиквидные позиции и добавлены более перспективные.
В 2006 году компания «ИнБев» перенесла штаб-квартиру, ответственную за Центральную и Восточную Европу, в Москву. Эксперты пивоваренного рынка оценили это событие как знаковое, определяющее степень внимания крупнейшего мирового производителя пива к российскому рынку. Важным шагом в осуществлении инвестиционных проектов компании стало ее решение о начале строительства завода в г. Ангарске (Иркутская область) стоимостью 80 млн евро. Мощность нового предприятия составит 2,2 млн гектолитров пива в год. Вместе с тем «САН ИнБев» продолжает работу по модернизации системы дистрибьюции на основе высокотехнологичных решений.
Важно отметить, что хотя консолидация российского пивоваренного рынка практически завершена, однако возможно появление новых крупных стратегических альянсов. Так, в конце 2006 года появились сообщения о возникновении еще одного оператора рынка. Вряд ли можно сказать, что это совершенно новый игрок - строительством нового пивоваренного завода в Московской области занимаются бывшие владельцы пивоваренной компании «ПИТ». Еще осенью 2003 года Detroit Investment (DI) приобрел в Мытищах 12 га земли. Пуск завода намечен на конец 2007 года. Он войдет в создаваемую Московскую пивоваренную компанию (МПК), а дистрибьюцией займется «дочка» DI - North winds.
В начале 2006 года компания «Эфес» объявила о покупке пивоваренной компании «Красный Восток». Самое громкое поглощение последнего времени может дать второе рождение крупнейшему пивоваренному заводу Поволжья. Объем работ и изменений, которые уже сделаны в рамках модернизации завода «Красный Восток», и предстоящие планы руководства компании «Эфес» могут изменить соотношение сил на пивоваренном рынке. Уже в самые ближайшие годы компания за счет нового приобретения планирует занять 15% рынка.
Группа компаний «Хейнекен» в России объявила об изменении названия ОАО «Байкальская пивоваренная компания» в г. Иркутске – теперь она называется ООО «Пивоварня Хейнекен Байкал». Переименование компании обусловлено юридической реорганизацией предприятия и завершением процесса интеграции пивоварни в структуру группы компаний «Хейнекен» в России. Сейчас доля «Хейнекен» в Сибири, по данным компании «Бизнес Аналитика», невелика, - в стоимостном выражении она составляет 9,5%, и компания замыкает пятерку крупнейших игроков в регионе. Но эксперты считают, что при выходе на мощность в 12 млн дал «Сибирская пивоварня Хейнекен» может увеличить свою долю на рынке Сибири до 11%.
Параллельно с перестройкой структуры бизнеса группа компаний «Хейнекен» в России продолжает модернизировать свои производственные мощности. Так, ведется реконструкция ООО «Пивзавод «Волга» в Нижнем Новгороде, которая должна завершиться к началу 2008 года. Объем производства «Волги» в результате реконструкции будет увеличен с 8 млн дал до 22 млн дал.
ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ
Итоги 2006 года подтвердили тенденции развития рынка тарированного пива, наметившиеся ранее. Наиболее ярко выраженные и устойчивые из них - это укрепление позиций лицензионного сегмента и снижение доли среднеценовой категории, продолжающееся сокращение удельного веса стеклянной бутылки среди различных видов тары, а в распределении продаж по содержанию алкоголя - увеличение популярности легких сортов.
Среди всех ценовых категорий тарированного пива спрос на лицензионные сорта растет наиболее быстрыми темпами. Так, за 2005 и 2006 годы его доля выросла на 2 и 2,1% соответственно по сравнению с показателями предыдущих отчетных периодов, что в 2006 году в натуральном выражении составило 9,6% от объема всего проданного в России пива. Этому способствуют несколько факторов. Во-первых, увеличение доходов населения, особенно в крупных городах, стимулирующее потребителей к переходу на более дорогие сорта. Во-вторых, немаловажную роль играет активность компаний в этом сегменте, стремящихся усилить свои позиции в высокоприбыльных категориях.
Так, компания «САН ИнБев» подвела итоги работы после выхода на российский рынок пива «Брама: всего за 6 месяцев продаж взвешенная национальная дистрибьюция бренда составила 47%, а по итогам первого года присутствия на рынке превысила уровень 55%. Также «САН ИнБев» приступила к производству пива Lowenbrau, которое ранее производилось на мощностях ООО «Пивоварня Хейнекен» в Санкт-Петербурге.
Передав права на Lowenbrau, группа компаний «Хейнекен» в России запустила в производство сразу два других бренда. Это новая для российского рынка марка Zlaty Bazant и Bud, основная ТМ компании Anheuser-Busch. Кроме того, «Хейнекен» объявил о начале производства премиального бренда Edelweiss, относящегося к категории нефильтрованного пива.
Своеобразным «новым приходом» на российский рынок можно считать появление пива «Бавария», которое производит по лицензии компания «Эфес». ЗАО «Пивоварня Москва- Эфес» начала производить и продвигать в России премиальную марку Bavaria Premium и безалкогольный сорт Bavaria Malt. Также «Эфес Россия» объявила о начале производства мексиканского бренда Sol на российском рынке, о чем был подписан соответствующий договор с мексиканской пивоварней Cerveceria Moctezuma, входящей в состав холдинга Femsa.
Крупнейшая японская пивоваренная компания «Кирин» также решила начать производство в России пива одной из своих самых популярных марок «Итибан сибори». Это первый случай, когда японская компания будет производить свой напиток на территории РФ. Изготовлением пива будет заниматься в Калининграде ООО «Пивоварни Ивана Таранова».
Сегмент отечественных премиальных марок также демонстрирует устойчивый рост. Начиная с 2001 года ежегодный прирост доли премиального пива в объеме производства колеблется в пределах 1%. Так, за 2006 год премиальный сегмент вырос на 1% по сравнению с предыдущим отчетным годом и составил 22,6% от всего объема продаж.
Спрос на марки «среднеценового» сегмента устойчиво снижался на протяжении нескольких лет, и 2006 год не стал исключением. По итогам года его доля сократилась до 51,6%. Хотя данный сегмент продолжает оставаться самым популярным, занимая более половины рынка по объему, тем не менее по стоимостному показателю его доля за 2006 год значительно ниже 50% и составляет уже 42,7%. Очевидно, что российский потребитель все в большей степени ориентируется на качественную пивоваренную продукцию, а это, в свою очередь, создает благодатную почву для укрепления позиций высокомаржинальных брендов в портфелях лидеров пивоваренных компаний.
В то же время дисконтный сегмент увеличивается. «Приближаясь по качественным характеристикам к основному сегменту, продукция в дисконтном сегменте обладает конкурентным преимуществом в виде более низкой цены», - это общее мнение, высказанное экспертами рынка в качестве объяснения усиления позиций низкоценовых марок. По итогам 2006 года дисконтный сегмент увеличил свою долю по сравнению с 2005 годом на 0,5% и достиг отметки 15,9%. Основной причиной этой тенденции, как отмечают большинство специалистов, стало активное внедрение тары большего объема.
СЕГМЕНТЫ ПО ТИПУ УПАКОВКИ, КРЕПОСТИ И ЦВЕТУ
В 2006 году сохранились основные тенденции, наблюдавшиеся ранее на рынке тарированного пива в сегментах по типу упаковки. С одной стороны, доля ПЭТ продолжила рост, достигнув по итогам 2006 года 44,5% по объему продаж. С другой - удельный вес сегмента стеклянной бутылки сохранил нисходящий тренд - в 2006 году он занял 41,8% рынка. Важно отметить, что темпы роста относительных продаж ПЭТ-упаковки, как и сокращение популярности бутылочного пива, в 2006 году замедлились; это, очевидно, может свидетельствовать о наметившейся стабилизации потребительских предпочтений в выборе тары. Что касается баночного пива, то его доля увеличилась до максимального за весь период наблюдений уровня - 13,6% в натуральном выражении.
Главной особенностью современного этапа развития коммуникации с потребителем становится поиск новых форм представления товара на рынке - в первую очередь, упаковки. В условиях ограничений на телевизионную рекламу пива, которые существенно затруднили вывод и поддержку новых марок, производители перенесли акцент с запуска новых брендов на поддержание интереса к уже известным. Это привело к развитию менее затратных атрибутов, не затрагивающих продукт как таковой: новые типы упаковок (алюминиевая бутылка), отвинчивающаяся и рельефная крышка, пробка с кольцом и прочее. Очевидно, что эти тенденции влияют и на рыночные предпочтения потребителей пива в отношении различных видов тары. В этой связи рестайлинг бренда позволяет обновить восприятие марки, привлечь к ней новых потребителей и построить коммуникацию успешного продукта, идущего в ногу со временем.
Важно отметить, что за последнее время пивоваренные компании ни разу не делали попытки вывести бренд в низкоценовом сегменте в алюминиевой банке. В этой ценовой категории используются только два типа упаковки: ПЭТ и бутылка, причем распределение между ними неуклонно меняется в пользу первого.
В среднеценовом сегменте, на который приходится чуть более половины всех продаж, присутствуют все основные виды тары. Их соотношение в данной ценовой категории и тенденции весьма близки тому, что наблюдается на всем рынке в целом.
За последние годы ПЭТ-упаковка проникла и в сегмент премиального отечественного пива, хотя ее представленность в этой категории пока не столь значительна: в 2006 году высокоценовые марки в ПЭТ занимали 1,3% от общего объема продаж.
Доля крепких марок (с уровнем содержания алкоголя более 6%) продолжает снижаться. По итогам 2006 года она составила 15,3% рынка, что является самым низким показателем за всю историю наблюдений в России. В то же время необходимо отметить, что с 2004 года на фоне незначительного сокращения относительных продаж «нормального» пива (4,5-6% алкоголя) наблюдается отчетливая тенденция роста удельного веса легких разновидностей (крепостью менее 4,5%), доля которых в 2006 году достигла 21,9%.
Что касается сегментов по цвету, то наиболее популярными остаются светлые сорта, доля которых в общем объеме продаж по итогам 2006 года составила 97,7%. Относительные продажи темного пива в 2006 году снизились на 0,2% по сравнению с предыдущим годом до уровня 1,5%.
ВЫВОДЫ И ОЦЕНКИ ЭКСПЕРТОВ РЫНКА
Среди основных тенденций развития российского пивоваренного рынка эксперты отмечают рост потребления пива в России, преимущественно за счет восточной части страны и за счет премиального сегмента.
Основаниями для роста рынка пива в ближайшие годы станут изменения в структуре потребления алкогольных напитков в направлении европейских и североамериканских стандартов, а также значительные инвестиции в категорию, в том числе в инновации, формирующие и поддерживающие потребительский спрос.
Единую позицию эксперты рынка также дают по оценке дальнейшей консолидации рынка и возможности появления новых крупных игроков. На сегодняшний день 90% рынка находится в руках шести основных участников рынка и поэтому, как считают представители крупнейших компаний, процесс консолидации практически завершен. Также маловероятно появление новых игроков на российском рынке, так как все основные игроки мирового пивоварения уже представлены здесь, и в ближайшем будущем речь скорее всего пойдет не о слияниях или поглощениях, а о возможных постройках новых заводов уже существующими игроками.
В последнее время в России наблюдается активное развитие ресторанного бизнеса. Однако доля on-trade продаж пива остается на достаточно низком уровне. Причиной этому служат все еще слабо развитая инфраструктура доступных пивных баров и относительно низкий уровень доходов населения, что в целом сдерживает развитие данного сегмента (особенно в мелких и средних городах).
Рынок тарированного пива в последнее время переживает значительные изменения в плане перераспределения долей по типам упаковки. Вместе с тем, по мнению большинства экспертов, в настоящее время тенденция по сокращению пива в «стекле» практически остановилась, и рынок является сбалансированным с точки зрения тары. В то же время наметилась тенденция выпуска локальных премиальных сортов в литровой ПЭТ-упаковке и использования новых технологий производства преформ с целью увеличения сроков хранения пива в ПЭТ-упаковке. В ближайшее время данная тенденция сохранится, что будет способствовать росту доли ПЭТ-упаковки в общих продажах.
За период 2001-2006 гг. прослеживается тенденция к сокращению доли среднеценового пива при одновременном увеличении доли дисконтного, премиального и лицензионного сегментов.
Последние данные показывают, что в структуре потребления алкоголя тенденция к замещению крепких спиртных напитков более легкими, в том числе пивом, приобретает все более устойчивый характер. И хотя на выбор конкретного напитка конкретным потребителем в конкретной ситуации потребления влияет множество факторов, тем не менее существует общая глобальная тенденция изменения структуры потребления в пользу низкоалкогольных категорий, которая прослеживается в подавляющем большинстве потребительских групп, по каким бы параметрам их не классифицировали.
