С Картошечкой да под водочку… Потребительские предпочтения жителей г. Омска на рынке пресервов

  Само название продукта «пресервы» в нашей стране стало входить в обиход сравнительно недавно. Гораздо более привычны для наших сограждан традиционные рыбные консервы – кусочки рыбы в металлической банке «шайбе». Тем не менее, популярность пресервов растет. Возможно, это связано с тем, что они являются гораздо более полезным продуктом, чем консервы. Дело в том, что при производстве пресервов полуфабрикат из рыбы не проходит термической обработки, при этом сохраняются все микроэлементы и минеральные вещества.
  В октябре 2007 года маркетинговым агентством «Делфи» была проведена очередная волна проекта «Омнибус», в рамках которого исследовалось потребление пресервов жителями г. Омска. Было опрошено 300 жителей города в возрасте 16–60 лет. Выборка репрезентативна половозрастной структуре населения Омска.
  Как показали результаты опроса, такой продукт, как пресервы, известен только 11,6% респондентов. Три четверти опрошенных – 75,2% – затруднились ответить на этот вопрос, а 13,2% участников опроса не знают, что такое пресервы.
  В ходе опроса респондентам, которым неизвестен такой продукт, как пресервы, интервьюеры объясняли, что он представляет собой и в чем его отличие от консервов. Оказалось, что значительная часть опрошенных покупают и потребляют пресервы, не зная названия этого продукта.
  По частоте покупки пресервов участников опроса можно распределить по нескольким группам. Наиболее многочисленной является группа респондентов, которые вообще не покупают эту продукцию – так ответили 51,5% опрошенных (рис. 1). Очень редко – реже 1 раза в 3 месяца – пресервы приобретают 17,7% респондентов, а от одного до нескольких раз в месяц – 21,1% участников опроса.

  Частота потребления пресервов оказалось несколько выше частоты покупки. Так, доля респондентов, которые потребляют пресервы от 1 до 2–3 раз в месяц, составила 31,7% опрошенных (рис. 2). Реже 1 раза в 3 месяца пресервы едят 12,3% респондентов. Вообще не потребляют эту продукцию 35% участников опроса.

  Пресервы не являются продуктом повседневного потребления как хлеб или молочные продукты, поэтому весьма логично, что совсем небольшое число респондентов покупают и потребляют их несколько раз в неделю. Тем не менее довольно значительная доля опрошенных приобретают и потребляют эту продукцию регулярно – несколько раз в месяц. Далее под покупателями пресервов будут пониматься респонденты, приобретающие пресервы не реже 1 раза в месяц, – эта группа респондентов составила 52,7% опрошенных.
Большинство опрошенных – 72,3% – покупают пресервы в супермаркетах, а примерно пятая часть респондентов – 20,6% – в продовольственных магазинах (рис. 3). Таким образом, именно супермаркеты, по всей видимости, являются основным каналом дистрибьюции этой продукции.
  В ходе исследования изучалось, какие характеристики пресервов важны для респондентов при совершении покупки.* Прежде всего омичи обращают внимание на дату изготовления, наличие и вид заливки, приправ или других добавок – каждый из этих вариантов ответа был назван более чем 40% опрошенных, покупающих пресервы не реже 1 раза в 3 месяца (рис. 4).    Примерно по четверти покупателей в качестве важных характеристик пресервов указали внешний вид и состав продукта. Марка и производитель пресервов важны только для 16,1% покупателей, а на объем упаковки обращают внимание 7,1% опрошенных.

  Подавляющее большинство респондентов – 78,7% опрошенных, покупающих пресервы не реже 1 раза в месяц, – чаще всего отдают предпочтение продукции в пластиковых банках (рис. 5). Второе место в этом рейтинге поделили вакуумная упаковка и металлическая банка – пресервы в такой упаковке выбирают по 7,7% участников опроса. Совсем небольшая доля ответов – 3,2% – пришлась на такую упаковку, как стеклянная банка.   Возможно, полученный результат является отражением не предпочтений респондентов, а дистрибьюции. Другими словами, респонденты покупают продукцию в пластиковой банке не потому, что предпочитают ее другим видам упаковки, а в связи с тем, что пресервов в другой упаковке просто нет в продаже.

  Пресервы из сельди пользуются наибольшим спросом у омичей – эту продукцию выбирают 74,8% покупателей (рис. 6). По всей видимости, сельдь завоевала популярность благодаря невысокой цене по сравнению со многими другими видами рыб, например с горбушей, при достаточно хороших вкусовых качествах. Интересно, что «бронза» в этом рейтинге досталась морской капусте, которую обычно покупают 16,1% покупателей пресервов.
  Наиболее популярной заливкой является растительное масло – такие пресервы приобретают 35,5% покупателей (рис. 7). Примерно четверть опрошенных – 26,5% – чаще всего выбирают пресервы с майонезом. Лимонный соус предпочитают 8,4% покупателей пресервов.

  Стоит отметить, что кроме уже упомянутых респонденты назвали значительное число других соусов и заливок. Однако каждый из оставшихся видов наполнителей был отмечен весьма небольшим числом участников опроса. Достаточно большая доля респондентов – 13,5% – затруднились ответить на этот вопрос. По всей видимости, для них заливка не имеет особого значения.
  В ходе исследования респондентам задавался вопрос о том, какие марки пресервов им известны. Вопрос задавался тем участникам опроса, которые покупают/потребляют пресервы не реже 1 раза в 3 месяца. Эта категория опрошенных составила 53,3% от числа всех респондентов.
  Те марки, которые назывались в первую очередь, составили рейтинг известности top-of-mind. В первую очередь респондент обычно называет марку, которая занимает первое место в его сознании, ассоциируется с этим продуктом.
  Большинство респондентов – 70,6% – не смогли припомнить ни одной марки пресервов. Это, с одной стороны, говорит о слабой дифференциации рынка – потребители пока не готовы платить «за марку» (рис. 8). Однако с другой стороны, если кому-нибудь из производителей пресервов удастся провести правильное позиционирование своей марки, то это позволит ему снять сливки с рынка.

  Единственной маркой пресервов, которая занимает устойчивое положение в сознании покупателей и потребителей, является марка «Фише», принадлежащая местному производителю – ООО «Атлантрыбторг». Эту марку в первую очередь вспомнил почти каждый десятый – 9,4% респондентов.   Заметим, что марка «Фише» опередила по этому показателю таких сильных федеральных игроков, как «Балтийский берег» (ЗАО «Балтийский берег», Санкт-Петербург) и «Русское море» (группа компаний «Русское море»). Кроме того, необходимо сказать, что часть респондентов называла и самого производителя марки «Фише» - компанию «Атлантрыбторг», так что суммарная известность этой марки и ее производителя получается еще несколько выше. Остальные марки, вошедшие в рейтинг, были названы совсем небольшим числом респондентов.
  Марки пресервов, которые респонденты смогли вспомнить самостоятельно – включая первую названную, – составили рейтинг спонтанной известности.
В этом рейтинге лидером также оказалась марка «Фише», которую вспомнили 10,6% опрошенных (рис. 9). Далее следуют такие марки, как «Русское море» и «Балтийский берег» – их отметили соответственно 7,5 и 6,3% респондентов. Каждая из оставшихся марок была упомянута менее чем 5% опрошенных.

  Более половины опрошенных – 58,8% – не смогли вспомнить марку/производителя пресервов, которые они приобрели при последней покупке (рис. 10). Каждый десятый респондент при последней покупке приобрел пресервы «Фише». Далее с небольшим отставанием следует марка «Русское море» – ее отметили 8,1% опрошенных. Остальные марки пресервов были указаны менее чем 5% опрошенных каждая.
  Таким образом, можно сказать, что марка «Фише» лидирует по таким наиболее важным показателям, как известность top-of-mind и последняя покупка.

* В число исследуемых критериев не входил критерий цены.